11社會(huì)群體與消費(fèi)者(編輯修改稿)
2025-01-30 03:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 0 （四）經(jīng)理型代言人 越來越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作為代言人。 例如：克萊斯勒的李 艾柯卡等 ? 李 艾柯卡（ Lee Iacocca）：風(fēng)頭蓋過韋爾奇的領(lǐng)袖 ? 曾先擔(dān)任過福特汽車公司的總裁，后又擔(dān)任克萊斯勒汽車公司的總裁，把這家瀕臨倒閉的公司從危境中拯救過來，奇跡般地東山再起，使之成為全美第三大汽車公司。他那鍥而不舍、轉(zhuǎn)敗為勝的奮斗精神使人們?yōu)橹畠A倒。在 20世紀(jì) 80年代以及 90年代初，成為美國商業(yè)偶像第一人。 21 ? 22 第三節(jié) 角色與購買行為 ? 一、角色概述 ? （一）定義： ? 角色是個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。 23 ? （ 二）先賦角色與自致角色 ? 先賦角色 ? 定義：先天因素決定或由社會(huì)所規(guī)定的角色。 ? 自致角色 ? 定義：個(gè)體通過自己的主觀努力而獲得的社會(huì)角色。 第三節(jié) 角色與購買行為 24 ? （三）角色集 ? 定義：在一定時(shí)間內(nèi)一個(gè)人所承擔(dān)的角色的集合。 ? （四）角色差距 ? 定義：期望角色與實(shí)踐角色的差距。 第三節(jié) 角色與購買行為 25 二、角色與消費(fèi)者購買行為 （一）角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集 （二）角色超載和角色沖突 （三）角色演化 （四）角色獲取與轉(zhuǎn)化 第三節(jié) 角色與購買行為 思考：各位同學(xué)的角色集？ 26 二、角色與消費(fèi)者購買行為 （一）角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集 定義：承擔(dān)某一角色所需要的一系列產(chǎn)品。 意義：規(guī)定了某些產(chǎn)品適合某一角色。 啟示：營銷者的任務(wù)是確保其產(chǎn)品滿足目標(biāo)角色的實(shí)用或象征需要。 27 二、角色與消費(fèi)者購買行為 （二）角色超載和角色沖突 定義：角色超載指?jìng)€(gè)體超越其限度而承擔(dān)太多的角色。角色沖突指角色集中后不同的角色之間的不相容；人們對(duì)角色的不同理解而導(dǎo)致的矛盾和抵觸。 消費(fèi)者都遇到的問題，為營銷者提供了機(jī)會(huì)。 28 二、角色與消費(fèi)者購買行為 （三）角色演化 含義：人們對(duì)某種角色行為的期待隨著時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展而發(fā)生變化。 角色演化既給營銷者帶來機(jī)會(huì)也提出挑戰(zhàn)。 29 二、角色與消費(fèi)者購買行為 （四）角色獲取與轉(zhuǎn)化 含義：隨著生活的變遷和環(huán)境的變化，個(gè)體會(huì)放棄原有的一些角色，承擔(dān)一些新的角色。 你的角色變化？ 30 第四節(jié) 群體壓力與從眾 ? 一、從眾及其原因 ? 二、影響從眾的因素 ? 三、阿希現(xiàn)象與人員推銷 31 一、從眾及其原因
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