【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 推移，同一個(gè)體所處的社會(huì)階層會(huì)發(fā)生變化。這種變化可以朝著兩個(gè)方向進(jìn)行：從原來(lái)所處的階層躍升到更高的階層，或從原來(lái)所處階層跌入較低的階層。社會(huì)成員在不同階層之間的流動(dòng)，主要由兩方面促成。一是個(gè)人的原因，如個(gè)人通過(guò)勤奮學(xué)習(xí)和努力工作，贏得社會(huì)的認(rèn)可和尊重，從而實(shí)現(xiàn)從較低到較高社會(huì)階層的邁進(jìn)。二是社會(huì)條件的變化。 ? 3．社會(huì)階層與消費(fèi)者行為的關(guān)系 ? （ 1）不同社會(huì)階層消費(fèi)者的心理與行為差異 ? 1） 對(duì)商店選址的不同。 ? 2） 對(duì)產(chǎn)品選擇的不同。 ? 3） 購(gòu)買數(shù)量的不同。 ? 4）信息接收和處理上的不同。 ? 5） 對(duì)價(jià)格的敏感不同。 ? 6） 休閑活動(dòng)上的不同。 社會(huì)階層的劃分： 美國(guó)的七種主要社會(huì)階層的劃分 上上層（不到 1%）承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。 上下層（ 2%左右）由于在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)屬中產(chǎn)階層。 中上層（占 12%）無(wú)高貴出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)，多半是高級(jí)專業(yè)人員，自由職業(yè)者、公司經(jīng)理、獨(dú)立企業(yè)家。 中下層（占 30%）包括白領(lǐng)工人、灰領(lǐng)、高級(jí)藍(lán)領(lǐng)。 下上層（占 35%）技術(shù)、半技術(shù)工人。 下下層（占 20%）教育程度極低、無(wú)技能的勞動(dòng)者。 上：高層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)經(jīng)理、高級(jí)專業(yè) 人員及大私營(yíng)企業(yè)主 中上：中低層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)中層管理人 員、中小企業(yè)經(jīng)理、中級(jí)專業(yè)技術(shù) 人員及中等企業(yè)主。 中中：初級(jí)專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主 辦事人員、個(gè)體工商戶 中下：個(gè)體勞動(dòng)者、一般工商業(yè)服務(wù)人 員、工人、農(nóng)民 國(guó)家與社會(huì)管理階層 底層：生活處于貧困狀態(tài)度并缺乏就業(yè) 保障的工人、農(nóng)民和無(wú)業(yè)、失業(yè) 半失失者業(yè) 經(jīng)理人員階層 私營(yíng)企業(yè)主階層 專業(yè)技術(shù)人員階層 辦事人員階層 個(gè)體工商戶階層 商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層 產(chǎn)業(yè)工人階層 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層 城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)階層 五大社會(huì)等級(jí) （當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)圖） 十大社會(huì)階層 ? 不同社會(huì)階層的消費(fèi)者無(wú)論在獲取信息、消費(fèi)方式或商品投向方面都有明顯差別。把握這些差異，有助于企業(yè)根據(jù)不同階層消費(fèi)者的需求、偏好進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以便更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需要。 社會(huì)階層與營(yíng)銷策略的關(guān)系 廣告 —— 語(yǔ)言使用和象征意義必須建立在對(duì)社會(huì)階層的理解上，否則信息溝通成為問(wèn)題。（工薪階層和下層更易于接受 “ 真實(shí)的、積極展現(xiàn)生活態(tài)度、堅(jiān)持不懈工作和生活、充滿活力、解決實(shí)際問(wèn)題的廣告 ” 。上層則 “ 個(gè)性化手段展現(xiàn)地位和自我形象設(shè)計(jì)為目標(biāo) ” ）。 市場(chǎng)細(xì)分 —— 不同社會(huì)階層消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂(lè)產(chǎn)品，金融服務(wù)等購(gòu)買上的實(shí)質(zhì)差異。（雀巢公司意識(shí)到在發(fā)展中國(guó)家中產(chǎn)階層的興起，在這些國(guó)家設(shè)立分廠。） 分銷 —— 惠顧不同的商場(chǎng)（下層更有可能在打折商場(chǎng)和鄰近商場(chǎng)購(gòu)物，上層在正規(guī)百貨公司購(gòu)買有風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，在打折商場(chǎng)購(gòu)買幾乎沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。） 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) —— 不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。（中層消費(fèi)者對(duì)于裝飾性或現(xiàn)代電話毫無(wú)興趣，僅僅要正常工作電話；工薪階層非常看中不同設(shè)計(jì)、不同顏色的電話。） ? （ 2）同一社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異 ? 在同一階層中，人們的收入水平存在三種情況： “ 特權(quán)過(guò)剩 ” 類、 “ 特權(quán)過(guò)少 ”類、收入僅能夠達(dá)到本階層消費(fèi)水平。 ? 對(duì)同一階層消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)，可以使企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分更加細(xì)致有效。企業(yè)在選擇某一社會(huì)階層的消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)后，還可以根據(jù)同一階層內(nèi)消費(fèi)者行為的差異對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分，從而使?fàn)I銷策略更有針對(duì)性。 ? 四、暗示、模仿與從眾行為 ? 1．暗示 ? 暗示又稱提示，是在無(wú)對(duì)抗條件下，用含蓄、間接的方式對(duì)消費(fèi)者心理和行為產(chǎn)生影響，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生順從性的反應(yīng)，或接受暗示者的觀點(diǎn)，或按暗示者要求的方式行事。 ? 暗示的主要影響因素就是暗示者的數(shù)目，或者說(shuō)暗示所形成的輿論力量的大小。 ? 暗示的具體方式多種多樣，個(gè)人或群體，詞語(yǔ)和語(yǔ)調(diào)、手勢(shì)和姿勢(shì)、表情和眼神以及動(dòng)作等，都可以成為傳遞暗示信息的載體。 ? 2．模仿 ? 消費(fèi)活動(dòng)中的模仿，是指當(dāng)某些人的消費(fèi)行為被他人認(rèn)可并羨慕時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向，從而形成消費(fèi)行為模仿。 ? 消費(fèi)活動(dòng)中的模仿行為的特點(diǎn)： ? 1）模仿行為的發(fā)出者，即熱衷于模仿的消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)活動(dòng)大都有廣泛的興趣，并力求按他人的方式改變自己的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣。 ? 2）模仿是一種非強(qiáng)制性行為。 ? 3）模仿可以是消費(fèi)者理性思考的行為表現(xiàn)，也可以是感性驅(qū)使的行為結(jié)果。 ? 4）模仿行為的發(fā)生范圍廣泛，形式多樣。 ? 5）模仿行為通常以個(gè)體或少數(shù)人的形式出現(xiàn)，因而一般規(guī)模較小。 ? 3．從眾行為 ? （ 1）概念 ? 從眾行為是指?jìng)€(gè)體在群體的壓力下改變個(gè)人意見(jiàn)而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識(shí)的行為傾向。 從眾是在社會(huì)生活中普遍存在的一種社會(huì)心理和行為現(xiàn)象。 （ 2）從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù) 求同心理，構(gòu)成了從眾行為的心理基礎(chǔ)，對(duì)個(gè)人行為缺乏信心，認(rèn)為多數(shù)人的意見(jiàn)值得信賴，這是從眾行為產(chǎn)生的另一重要原因。 從眾原因 群體的凝聚力 對(duì)偏離的恐懼 行為參照 林先生購(gòu)車的動(dòng)因 在上海、廣州等地近幾年做的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查表明，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車購(gòu)房選擇時(shí)的笫一影響因素，不是價(jià)格和品牌，而是已購(gòu)者朋友的推薦看法。 攀比消費(fèi)的重要前題是消費(fèi)者購(gòu)買某項(xiàng)商品并非出于物質(zhì)滿足的需要，它的發(fā)生更多地來(lái)源于攀比而形成的心理落差。在中國(guó)文化的背景下，中國(guó)人的攀比消費(fèi)更普遍性地發(fā)生。下面是一個(gè)汽車購(gòu)買典型的攀比消費(fèi)真實(shí)故事。 林先生是廣州某報(bào)負(fù)責(zé)股票版的編輯，1998年，在私家車還不是很普遍的廣州，林先生成為為數(shù)不多的有車一族。 一般人都認(rèn)為，私車是一種奢侈性消費(fèi)，只有在滿足了基本的衣食住行，并且擁有較豐裕的存款的前題，才有可能成為私家車主。通常的看法是，用于奢侈性消費(fèi)的開(kāi)支應(yīng)不超過(guò)個(gè)人現(xiàn)金資產(chǎn)的三分之一。 但當(dāng)時(shí)年僅 25歲的林先生實(shí)際每年收入僅 5萬(wàn)元左右，工作 6年年后的儲(chǔ)蓄不過(guò) 8萬(wàn)元，即便一輛 16萬(wàn)左右的中檔車對(duì)于他來(lái)，也是一個(gè)可望不可及的夢(mèng)想。 買車前半年的一次同事聚會(huì)后，林先生坐在了同事胡先生的順風(fēng)車。胡是當(dāng)時(shí)報(bào)社買車第一人。盡管胡收入水平并不比林先