【文章內容簡介】 推移，同一個體所處的社會階層會發(fā)生變化。這種變化可以朝著兩個方向進行：從原來所處的階層躍升到更高的階層，或從原來所處階層跌入較低的階層。社會成員在不同階層之間的流動，主要由兩方面促成。一是個人的原因，如個人通過勤奮學習和努力工作，贏得社會的認可和尊重，從而實現(xiàn)從較低到較高社會階層的邁進。二是社會條件的變化。 ? 3．社會階層與消費者行為的關系 ? （ 1）不同社會階層消費者的心理與行為差異 ? 1） 對商店選址的不同。 ? 2） 對產(chǎn)品選擇的不同。 ? 3） 購買數(shù)量的不同。 ? 4）信息接收和處理上的不同。 ? 5） 對價格的敏感不同。 ? 6） 休閑活動上的不同。 社會階層的劃分： 美國的七種主要社會階層的劃分 上上層（不到 1%）承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達官貴人。 上下層（ 2%左右）由于在職業(yè)和業(yè)務方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產(chǎn)屬中產(chǎn)階層。 中上層（占 12%）無高貴出身，又無多少財產(chǎn)，多半是高級專業(yè)人員，自由職業(yè)者、公司經(jīng)理、獨立企業(yè)家。 中下層（占 30%）包括白領工人、灰領、高級藍領。 下上層（占 35%）技術、半技術工人。 下下層（占 20%）教育程度極低、無技能的勞動者。 上：高層領導、大企業(yè)經(jīng)理、高級專業(yè) 人員及大私營企業(yè)主 中上：中低層領導、大企業(yè)中層管理人 員、中小企業(yè)經(jīng)理、中級專業(yè)技術 人員及中等企業(yè)主。 中中：初級專業(yè)技術人員、小企業(yè)主 辦事人員、個體工商戶 中下：個體勞動者、一般工商業(yè)服務人 員、工人、農(nóng)民 國家與社會管理階層 底層：生活處于貧困狀態(tài)度并缺乏就業(yè) 保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失業(yè) 半失失者業(yè) 經(jīng)理人員階層 私營企業(yè)主階層 專業(yè)技術人員階層 辦事人員階層 個體工商戶階層 商業(yè)服務業(yè)員工階層 產(chǎn)業(yè)工人階層 農(nóng)業(yè)勞動者階層 城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)階層 五大社會等級 （當代中國社會階層結構圖） 十大社會階層 ? 不同社會階層的消費者無論在獲取信息、消費方式或商品投向方面都有明顯差別。把握這些差異，有助于企業(yè)根據(jù)不同階層消費者的需求、偏好進行市場細分，以便更好地滿足目標市場消費者的需要。 社會階層與營銷策略的關系 廣告 —— 語言使用和象征意義必須建立在對社會階層的理解上，否則信息溝通成為問題。（工薪階層和下層更易于接受 “ 真實的、積極展現(xiàn)生活態(tài)度、堅持不懈工作和生活、充滿活力、解決實際問題的廣告 ” 。上層則 “ 個性化手段展現(xiàn)地位和自我形象設計為目標 ” ）。 市場細分 —— 不同社會階層消費者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品，金融服務等購買上的實質差異。（雀巢公司意識到在發(fā)展中國家中產(chǎn)階層的興起，在這些國家設立分廠。） 分銷 —— 惠顧不同的商場（下層更有可能在打折商場和鄰近商場購物，上層在正規(guī)百貨公司購買有風險產(chǎn)品，在打折商場購買幾乎沒有風險的產(chǎn)品。） 產(chǎn)品開發(fā) —— 不同社會階層的消費者對產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。（中層消費者對于裝飾性或現(xiàn)代電話毫無興趣，僅僅要正常工作電話；工薪階層非?？粗胁煌O計、不同顏色的電話。） ? （ 2）同一社會階層消費者行為的差異 ? 在同一階層中，人們的收入水平存在三種情況： “ 特權過剩 ” 類、 “ 特權過少 ”類、收入僅能夠達到本階層消費水平。 ? 對同一階層消費者行為的認識，可以使企業(yè)的市場細分更加細致有效。企業(yè)在選擇某一社會階層的消費者作為目標市場后，還可以根據(jù)同一階層內消費者行為的差異對這一目標市場進行再細分，從而使營銷策略更有針對性。 ? 四、暗示、模仿與從眾行為 ? 1．暗示 ? 暗示又稱提示，是在無對抗條件下，用含蓄、間接的方式對消費者心理和行為產(chǎn)生影響，從而使消費者產(chǎn)生順從性的反應，或接受暗示者的觀點，或按暗示者要求的方式行事。 ? 暗示的主要影響因素就是暗示者的數(shù)目，或者說暗示所形成的輿論力量的大小。 ? 暗示的具體方式多種多樣，個人或群體，詞語和語調、手勢和姿勢、表情和眼神以及動作等，都可以成為傳遞暗示信息的載體。 ? 2．模仿 ? 消費活動中的模仿，是指當某些人的消費行為被他人認可并羨慕時，便會產(chǎn)生仿效和重復他人行為的傾向，從而形成消費行為模仿。 ? 消費活動中的模仿行為的特點： ? 1）模仿行為的發(fā)出者，即熱衷于模仿的消費者，對消費活動大都有廣泛的興趣，并力求按他人的方式改變自己的消費行為、消費習慣。 ? 2）模仿是一種非強制性行為。 ? 3）模仿可以是消費者理性思考的行為表現(xiàn)，也可以是感性驅使的行為結果。 ? 4）模仿行為的發(fā)生范圍廣泛，形式多樣。 ? 5）模仿行為通常以個體或少數(shù)人的形式出現(xiàn)，因而一般規(guī)模較小。 ? 3．從眾行為 ? （ 1）概念 ? 從眾行為是指個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數(shù)人取得一致認識的行為傾向。 從眾是在社會生活中普遍存在的一種社會心理和行為現(xiàn)象。 （ 2）從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù) 求同心理，構成了從眾行為的心理基礎，對個人行為缺乏信心，認為多數(shù)人的意見值得信賴，這是從眾行為產(chǎn)生的另一重要原因。 從眾原因 群體的凝聚力 對偏離的恐懼 行為參照 林先生購車的動因 在上海、廣州等地近幾年做的消費者市場調查表明，中國消費者購車購房選擇時的笫一影響因素，不是價格和品牌，而是已購者朋友的推薦看法。 攀比消費的重要前題是消費者購買某項商品并非出于物質滿足的需要，它的發(fā)生更多地來源于攀比而形成的心理落差。在中國文化的背景下，中國人的攀比消費更普遍性地發(fā)生。下面是一個汽車購買典型的攀比消費真實故事。 林先生是廣州某報負責股票版的編輯，1998年，在私家車還不是很普遍的廣州，林先生成為為數(shù)不多的有車一族。 一般人都認為，私車是一種奢侈性消費，只有在滿足了基本的衣食住行，并且擁有較豐裕的存款的前題，才有可能成為私家車主。通常的看法是，用于奢侈性消費的開支應不超過個人現(xiàn)金資產(chǎn)的三分之一。 但當時年僅 25歲的林先生實際每年收入僅 5萬元左右，工作 6年年后的儲蓄不過 8萬元，即便一輛 16萬左右的中檔車對于他來，也是一個可望不可及的夢想。 買車前半年的一次同事聚會后，林先生坐在了同事胡先生的順風車。胡是當時報社買車第一人。盡管胡收入水平并不比林先