【文章內(nèi)容簡介】 ? 選擇性曲解 (selective distortion)：扭曲了原意 影響消費者購買行為的 心理因素 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 ? 比如 ,某人偏愛 民生 21金維他 ,當別人向他介紹其他品牌 金維他 的優(yōu)點時，他總是設(shè)法挑出毛病或加以貶低 ,以維持自己固有的 “ 民生 21金維他最好 ” 這種認識。 ? 知覺 (perception) ? 選擇、組織、解釋訊息的過程 ? 選擇性記憶 (selective retention) ：只記得部分資訊 你記得多少昨天看過的廣告？ 今天的上課內(nèi)容，下周你還記得哪些？ 產(chǎn)品資訊長期累積下來可能會形成 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ ， 即將某事物「貼標簽」而形成難以改變的看法。 刻板印象 (stereotype) 影響消費者購買行為的 心理因素 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 ? 動機 （ motivation） ? 驅(qū)使人們采取行動以滿足特定需求的力量。 ? 動機是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們從事某種行為。 ? 人的需要有很多種，動機也就有多種多樣。 ? 需要只有達到一定程度才會成為動機。 ? 許多動機中只有一個最強烈的動機能引起人們的行為。 影響消費者購買行為的 心理因素 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 ? 學(xué)習(xí) (Learning) ? 透過親身經(jīng)驗或資訊吸收，而導(dǎo)致行為改變。 ? 經(jīng)驗式學(xué)習(xí)：透過實際的體驗而帶來的行為改變。 ? 觀念式學(xué)習(xí)：透過外來資訊或觀察他人而改變行為 使用試用品后而喜歡某品牌； 在某商店內(nèi)有不愉快經(jīng)驗，從此不再光顧這家商店。 看電視節(jié)目大略了解 PDA衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)的使用方式； 觀察同學(xué)如何上網(wǎng)訂購電影票。 影響消費者購買行為的 心理因素 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 ? 學(xué)習(xí) (Learning) ? 透過親身經(jīng)驗或資訊吸收，而導(dǎo)致行為改變。 ? 機械學(xué)習(xí)： 將符號所代表的新知識與消費者認知結(jié)構(gòu)中已有的知識建立人為性的聯(lián)系，是一種生吞活剝式的學(xué)習(xí)。 ? 意義學(xué)習(xí)：是將符號所代表的知識與消費者認知結(jié)構(gòu)中已經(jīng)存在的某些觀念建立自然的和合乎邏輯的聯(lián)系。 例：消費者對一些無意義的外國品牌的學(xué)習(xí) 用“健力寶”作飲料商標 強身健體之類的聯(lián)想； 用“飛鴿”作自行車商標 “輕盈”、“飄逸”等美好的遐想相聯(lián)系 影響消費者購買行為的 心理因素 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 ? 學(xué)習(xí)的模式 ? “刺激－反應(yīng)”模式（ SR模式） 增強或減弱 reinforcement 驅(qū)使力 drives 刺激物 stimuli 誘因 cues 反應(yīng) responses 影響消費者購買行為的 心理因素 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 ? 信念與態(tài)度 ? 信念 (belief)：對某事物的一套主觀看法，且自認有相當?shù)恼_性或真實性。 消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的信念，會形成企業(yè)形象或品牌形象，進而影響消費者態(tài)度、購買意愿與行為等。因此，企業(yè)應(yīng)該對消費者信念的形成與結(jié)果特別關(guān)注。 例：若「漢堡、炸雞、薯條都是高脂高熱量的食物，常吃對健康不利」的信念越來越普遍，相關(guān)業(yè)者就該思考對策 。 影響消費者購買行為的 心理因素 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 ? 信念與態(tài)度 ? 態(tài)度 (attitude)：對特定事物的評價（正 /反）。 對于某個產(chǎn)品保持良好態(tài)度時，消費者會在有意無意中過濾對這個產(chǎn)品不利的資訊，或是正面解讀資訊。 若對某個產(chǎn)品的態(tài)度不佳，消費者會過濾正面的資訊，甚至落井下石，夸大這個產(chǎn)品不利的一面。 影響消費者購買行為的 心理因素 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 ? 消費者個性 ? 個性（ Personality）是一個人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實質(zhì)性的心理特征。 ? 個性心理結(jié)構(gòu)包括了：個性傾向性和個性心理特征。 ? 對于特定的產(chǎn)品或品牌選擇，個性是一個分析消費者購買行為的很有用的變量。 影響消費者購買行為的 個人因素 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 ? 經(jīng)濟因素 （ economic factors） ? 消費者的可支配收入、儲蓄和借貸能力。 ? 個人經(jīng)濟狀況對產(chǎn)品選擇的影響很大 。 ? 經(jīng)濟因素的變化對價格敏感型產(chǎn)品意義重大 。 影響消費者購買行為的 個人因素 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 ? 生活方式 （ lifestyle） ? 指一個人在生活方面所表現(xiàn)的他的活動、興趣和看法的生活模式。 ? 相同亞文化 、 社會階層和職業(yè)的人 ， 生活方式也可能不同 。 ? 消費者的 AIO模式： Activities （活動）－指消費者的工作、假期、娛樂、運動、 購物、社區(qū)交往等活動； Interests （興趣）－指消費者對家庭、食物、服裝款式、傳播 媒介、成就等的興趣； Opinions （意見）－指消費者對社會問題、政治、商業(yè)、經(jīng)濟 教育、產(chǎn)品、文化、價值等等的意見。 影響消費者購買行為的 個人因素 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 一、 「消費者」的角色 ? 發(fā)起 者 ? 影響者 ? 決定者 ? 購買者 ? 使用者 例：出國游學(xué)的「消費者」可能包含哪些角色？ 營銷人員應(yīng)了解某種產(chǎn)品的購買過程中，什么人扮演什么角色，以帶動這些角色來促進銷售 。 第三節(jié) 消費者購買行為與決策 ? 一、 「消費者」的角色 ? 某高中生心怡的出國游學(xué)決策 ?心怡：「媽，我暑假想去倫敦游學(xué)。」 ?媽：「嗯，你還小，一個人?！? ?爸：「嗯，去闖一闖也不錯喔?！? ?姐：「我也要！可以順便照顧妹妹??！」 ?經(jīng)過爸媽商討，決定讓心怡和姐去游學(xué) ?心怡的媽處理機票、學(xué)校等事宜 影響 者 發(fā)起 者 使用者 決定 者 購買 者 第三節(jié) 消費者購買行為與決策 48 NoImag e二、購買行為分類： 復(fù)雜的購買行為 尋求品種的 購買行為 不協(xié)調(diào)減少 的購買行為 習(xí)慣性購買行為 大 小 品牌差異 高 低 購買介入程度 提供足夠信息 較長的市場 推廣，說服 良好的售后溝通， 及時傳達更多的 有利信息 提高品牌熟 悉程度，廣設(shè)銷售網(wǎng)點 增加花色品種， 提高品種效益