第七章-消費(fèi)者市場(chǎng)行為(編輯修改稿)
2025-03-01 00:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 選擇性曲解 (selective distortion)：扭曲了原意 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 心理因素 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 ? 比如 ,某人偏愛(ài) 民生 21金維他 ,當(dāng)別人向他介紹其他品牌 金維他 的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，他總是設(shè)法挑出毛病或加以貶低 ,以維持自己固有的 “ 民生 21金維他最好 ” 這種認(rèn)識(shí)。 ? 知覺(jué) (perception) ? 選擇、組織、解釋訊息的過(guò)程 ? 選擇性記憶 (selective retention) ：只記得部分資訊 你記得多少昨天看過(guò)的廣告？ 今天的上課內(nèi)容，下周你還記得哪些？ 產(chǎn)品資訊長(zhǎng)期累積下來(lái)可能會(huì)形成 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ ， 即將某事物「貼標(biāo)簽」而形成難以改變的看法。 刻板印象 (stereotype) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 心理因素 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 ? 動(dòng)機(jī) （ motivation） ? 驅(qū)使人們采取行動(dòng)以滿(mǎn)足特定需求的力量。 ? 動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，它推動(dòng)和誘發(fā)人們從事某種行為。 ? 人的需要有很多種，動(dòng)機(jī)也就有多種多樣。 ? 需要只有達(dá)到一定程度才會(huì)成為動(dòng)機(jī)。 ? 許多動(dòng)機(jī)中只有一個(gè)最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)能引起人們的行為。 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 心理因素 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 ? 學(xué)習(xí) (Learning) ? 透過(guò)親身經(jīng)驗(yàn)或資訊吸收，而導(dǎo)致行為改變。 ? 經(jīng)驗(yàn)式學(xué)習(xí)：透過(guò)實(shí)際的體驗(yàn)而帶來(lái)的行為改變。 ? 觀(guān)念式學(xué)習(xí)：透過(guò)外來(lái)資訊或觀(guān)察他人而改變行為 使用試用品后而喜歡某品牌； 在某商店內(nèi)有不愉快經(jīng)驗(yàn)，從此不再光顧這家商店。 看電視節(jié)目大略了解 PDA衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)的使用方式； 觀(guān)察同學(xué)如何上網(wǎng)訂購(gòu)電影票。 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 心理因素 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 ? 學(xué)習(xí) (Learning) ? 透過(guò)親身經(jīng)驗(yàn)或資訊吸收，而導(dǎo)致行為改變。 ? 機(jī)械學(xué)習(xí)： 將符號(hào)所代表的新知識(shí)與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的知識(shí)建立人為性的聯(lián)系，是一種生吞活剝式的學(xué)習(xí)。 ? 意義學(xué)習(xí)：是將符號(hào)所代表的知識(shí)與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已經(jīng)存在的某些觀(guān)念建立自然的和合乎邏輯的聯(lián)系。 例：消費(fèi)者對(duì)一些無(wú)意義的外國(guó)品牌的學(xué)習(xí) 用“健力寶”作飲料商標(biāo) 強(qiáng)身健體之類(lèi)的聯(lián)想； 用“飛鴿”作自行車(chē)商標(biāo) “輕盈”、“飄逸”等美好的遐想相聯(lián)系 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 心理因素 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 ? 學(xué)習(xí)的模式 ? “刺激－反應(yīng)”模式（ SR模式） 增強(qiáng)或減弱 reinforcement 驅(qū)使力 drives 刺激物 stimuli 誘因 cues 反應(yīng) responses 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 心理因素 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 ? 信念與態(tài)度 ? 信念 (belief)：對(duì)某事物的一套主觀(guān)看法，且自認(rèn)有相當(dāng)?shù)恼_性或真實(shí)性。 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的信念，會(huì)形成企業(yè)形象或品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意愿與行為等。因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者信念的形成與結(jié)果特別關(guān)注。 例：若「漢堡、炸雞、薯?xiàng)l都是高脂高熱量的食物，常吃對(duì)健康不利」的信念越來(lái)越普遍，相關(guān)業(yè)者就該思考對(duì)策 。 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 心理因素 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 ? 信念與態(tài)度 ? 態(tài)度 (attitude)：對(duì)特定事物的評(píng)價(jià)（正 /反）。 對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品保持良好態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在有意無(wú)意中過(guò)濾對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不利的資訊，或是正面解讀資訊。 若對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的態(tài)度不佳，消費(fèi)者會(huì)過(guò)濾正面的資訊，甚至落井下石，夸大這個(gè)產(chǎn)品不利的一面。 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 心理因素 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 ? 消費(fèi)者個(gè)性 ? 個(gè)性（ Personality）是一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。 ? 個(gè)性心理結(jié)構(gòu)包括了：個(gè)性?xún)A向性和個(gè)性心理特征。 ? 對(duì)于特定的產(chǎn)品或品牌選擇，個(gè)性是一個(gè)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的很有用的變量。 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 個(gè)人因素 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 ? 經(jīng)濟(jì)因素 （ economic factors） ? 消費(fèi)者的可支配收入、儲(chǔ)蓄和借貸能力。 ? 個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)產(chǎn)品選擇的影響很大 。 ? 經(jīng)濟(jì)因素的變化對(duì)價(jià)格敏感型產(chǎn)品意義重大 。 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 個(gè)人因素 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 ? 生活方式 （ lifestyle） ? 指一個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)的他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。 ? 相同亞文化 、 社會(huì)階層和職業(yè)的人 ， 生活方式也可能不同 。 ? 消費(fèi)者的 AIO模式： Activities （活動(dòng)）－指消費(fèi)者的工作、假期、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、 購(gòu)物、社區(qū)交往等活動(dòng)； Interests （興趣）－指消費(fèi)者對(duì)家庭、食物、服裝款式、傳播 媒介、成就等的興趣； Opinions （意見(jiàn)）－指消費(fèi)者對(duì)社會(huì)問(wèn)題、政治、商業(yè)、經(jīng)濟(jì) 教育、產(chǎn)品、文化、價(jià)值等等的意見(jiàn)。 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 個(gè)人因素 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 一、 「消費(fèi)者」的角色 ? 發(fā)起 者 ? 影響者 ? 決定者 ? 購(gòu)買(mǎi)者 ? 使用者 例：出國(guó)游學(xué)的「消費(fèi)者」可能包含哪些角色？ 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)了解某種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，什么人扮演什么角色，以帶動(dòng)這些角色來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售 。 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與決策 ? 一、 「消費(fèi)者」的角色 ? 某高中生心怡的出國(guó)游學(xué)決策 ?心怡：「媽?zhuān)沂罴傧肴惗赜螌W(xué)。」 ?媽?zhuān)骸膏?，你還小，一個(gè)人?！? ?爸：「嗯，去闖一闖也不錯(cuò)喔?！? ?姐：「我也要！可以順便照顧妹妹??！」 ?經(jīng)過(guò)爸媽商討，決定讓心怡和姐去游學(xué) ?心怡的媽處理機(jī)票、學(xué)校等事宜 影響 者 發(fā)起 者 使用者 決定 者 購(gòu)買(mǎi) 者 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與決策 48 NoImag e二、購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)： 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 尋求品種的 購(gòu)買(mǎi)行為 不協(xié)調(diào)減少 的購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為 大 小 品牌差異 高 低 購(gòu)買(mǎi)介入程度 提供足夠信息 較長(zhǎng)的市場(chǎng) 推廣，說(shuō)服 良好的售后溝通， 及時(shí)傳達(dá)更多的 有利信息 提高品牌熟 悉程度，廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn) 增加花色品種， 提高品種效益
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