第五章：消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為研究(編輯修改稿)
2025-03-26 21:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 把注意力集中到重要內(nèi)容上。 選擇性注意的影響因素有客觀與主觀兩方面：客觀因素有：刺激強(qiáng)度大的、對比明顯的、活動性的、有規(guī)則的、簡潔的、通俗的。 主觀因素：需要、動機(jī)、興趣、愛好、情緒、人物、知識、經(jīng)驗(yàn)等。 知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應(yīng)用 選擇性扭曲： 人們主觀地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。如人們故意忽視自己喜愛品牌的缺點(diǎn)。 選擇性保留： 人們傾向于保留與其態(tài)度和觀念相符的信息。 營銷啟示：企業(yè)提供相同的營銷刺激，不同消費(fèi)者會產(chǎn)生完全不同的反映，企業(yè)必須有針對性進(jìn)行刺激，以使企業(yè)的信息被選為知覺對象。 知覺風(fēng)險(xiǎn)及類型 在購買產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。 功能風(fēng)險(xiǎn)；物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)；社會風(fēng)險(xiǎn)；心理風(fēng)險(xiǎn)。 減少風(fēng)險(xiǎn)的方式 主動搜集信息；品牌忠誠；依據(jù)品牌與商店形象；購買高價(jià)的；尋求商家保證；從眾購買。 學(xué)習(xí)與記憶 （ 1）學(xué)習(xí)： 人在生活過程中因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。 因經(jīng)驗(yàn)而生：有計(jì)劃訓(xùn)練、偶然獲得 學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變 改變是比較持久的：身體活動 知識觀念 學(xué)習(xí)的理論 經(jīng)典性條件反射理論 理論 ：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系 操作性條件反射 理論 ：個(gè)體學(xué)習(xí)去做能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為 認(rèn)知性學(xué)習(xí) 班圖納認(rèn)為，人的許多行為都是通過觀察學(xué)習(xí)而獲得的。 觀察、模仿 （ 2）記憶 記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反應(yīng)。 心理過程：識記、保持、再認(rèn)或回憶 懷舊情結(jié)，懷舊產(chǎn)品 消費(fèi)者態(tài)度 定義： 態(tài) 度就是對人、事、物的持久地概括性評價(jià)。 態(tài)度反映了人的內(nèi)心的好惡傾向，是具體行為的先導(dǎo)。 構(gòu)成： 認(rèn) 知成分（信念） 情感成分（感覺） 行為成分（反應(yīng)傾向） 態(tài)度的功能 （主體希望獲得的基本利益） （體現(xiàn)核心價(jià)值觀或自我觀念） （能夠自我保護(hù)） （形成一種判斷事物的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)去認(rèn)識事物） 態(tài)度的改變 經(jīng)典性的條件反射； 激發(fā)對廣告的興趣； 更多的接觸 （試用，操作性條件反射） （改變信念；轉(zhuǎn)變權(quán)重；增加新信念；改變理想點(diǎn)） （二）個(gè)人因素 影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素 生理因素 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況 個(gè)性 /自我意識 生活方式 生理因素： 生理特征：包括人體身高、相貌、體形、年 齡、性別、耐久力、爆發(fā)力、靈敏 性、適應(yīng)性等方面的特性和特征。 健康狀況 生理機(jī)能 經(jīng)濟(jì)因素 職業(yè)特征； 經(jīng)濟(jì)收入狀況：個(gè)人可任意支配的收 入、儲蓄、資產(chǎn)、借貸 的能力。 通常情況下，這是決定消費(fèi)者個(gè)人購買行為的首要因素。 個(gè)性（人格） （ 1）個(gè)性：決定和折射個(gè)體如何對環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。包括是一個(gè)個(gè)體與其他個(gè)體區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為方式等。 （ 2）個(gè)性描述： 自信心、控制欲、自主、順從、保守、隨和、開放等。 （ 3）個(gè)性直接或間接影響消費(fèi)行為： 如保守的人不易接受新產(chǎn)品、自信者購買決策過程較短、控制欲強(qiáng)的人追求交易中的支配地位等。 自我概念 含義： 是個(gè)體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。它回答：我是誰？我是什么樣的人？ 價(jià)值： 一般認(rèn)為，消費(fèi)者總選擇與其自我概念相一致的產(chǎn)品和服務(wù)，放棄與自我概念相抵觸的產(chǎn)品。這對企業(yè)很有意義。 生活方式 生活方式是指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣、觀念的模式，即 AIO，活動（ activity）、興趣（ interest）、觀念（ opinion） 生活方式是影響個(gè)人行為的心理、社會、文化、經(jīng)濟(jì)等因素的綜合反映。 不同生活方式的消費(fèi)者消費(fèi)行為不同：如節(jié)儉型與奢侈型；保守型與開放型；自我主義型
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