第七章-消費(fèi)者市場(chǎng)行為-閱讀頁(yè)
2025-02-21 00:07本頁(yè)面
【正文】 」的角色 ? 某高中生心怡的出國(guó)游學(xué)決策 ?心怡：「媽，我暑假想去倫敦游學(xué)?！? ?爸：「嗯，去闖一闖也不錯(cuò)喔。 觀點(diǎn) 2 與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客購(gòu)買產(chǎn)品，是在交錢購(gòu)物之前很久就開始，并延續(xù)到購(gòu)買之后?！? 「你的電腦開機(jī)速度太慢，應(yīng)該安裝。 全部品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長(zhǎng)城 惠普 康柏 東芝 … … … 知曉品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長(zhǎng)城 惠普 考慮品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長(zhǎng)城 選擇品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 根據(jù) 此規(guī)律來(lái) 有效安排企業(yè)的市場(chǎng)信息傳播計(jì)劃和方案 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu) 買 購(gòu)后行為 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 ? 消費(fèi)者購(gòu)買過程 ? 方案評(píng)價(jià) (evaluation of alternatives) 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu) 買 購(gòu)后行為 地點(diǎn) 天數(shù) 價(jià)格 特色 消費(fèi)水準(zhǔn) 新加坡 五天四夜 16,000 熱帶公園 高 香港 五天四夜 19,000 購(gòu)物天堂 高 布吉島 六天五夜 21,000 熱帶沙灘 中 你會(huì)如何選擇 ？ 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 ? 消費(fèi)者購(gòu)買過程 ? 方案評(píng)價(jià) 受到以下三點(diǎn)影響 ： ? 產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品的性質(zhì)（天數(shù)、價(jià)格、 特色等） ? 屬性重要性：對(duì)以上屬性的重視程度 ? 品牌信念：相信個(gè)別屬性所能帶來(lái)的利益 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu) 買 購(gòu)后行為 消費(fèi) 者購(gòu)買決策過程 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià) 概念 1： 產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費(fèi)者某種需要或利益的功能或性能 。 個(gè)人電腦： 儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價(jià)格 照相機(jī)： 清晰度 、 攝影速度 、 體積大小 、 價(jià)格 口紅： 顏色 、 容器 、 質(zhì)量 、 聲譽(yù) 、 香味等 示例 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu) 買 購(gòu)后行為 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 概念 2：屬性重要性權(quán)數(shù) ：每種產(chǎn)品由許多屬性組成 ， 從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā) ， 消費(fèi)者對(duì)不同屬性是有一定偏重的 ， 即不會(huì)將各屬性看成是同等重要；而消費(fèi)者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性 。 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià) 屬性 權(quán)數(shù) 存儲(chǔ)能力 圖像顯示 軟件適用性 價(jià)格 Σ ＝ 1 示例 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu) 買 購(gòu)后行為 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià) 10 ＋ 8 ＋ 6 ＋ 4 =8 其余類推 …… 4 6 8 10 A 8 7 3 4 D 5 10 8 6 C 3 8 9 8 B 品牌 選擇 價(jià)格 軟件適用性 圖像顯示能力 存儲(chǔ)能力 產(chǎn)品屬性 屬性 評(píng)分 選中 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu) 買 購(gòu)后行為 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 ? 消費(fèi)者購(gòu)買過程 ? 方案評(píng)價(jià)的實(shí)踐意義 ? 營(yíng)銷人員應(yīng)該了解 ： ? 不同的消費(fèi)群是否有不同的評(píng)價(jià)重點(diǎn)； ? 針對(duì)不同消費(fèi)群，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些產(chǎn)品屬性； ? 如何引導(dǎo)消費(fèi)者讓他們產(chǎn)生對(duì)公司有利的品牌信念。 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 ? 消費(fèi)者購(gòu)買過程 ? 購(gòu)后行為 (postpurchase behavior) ? 產(chǎn)生滿意度 (satisfaction) 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu) 買 購(gòu)后行為 實(shí)際表現(xiàn) ≧ 預(yù)期表現(xiàn) 實(shí)際表現(xiàn) 預(yù)期表現(xiàn) 滿意 不滿意 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 ? 消費(fèi)者購(gòu)買過程 ? 購(gòu)后行為 (postpurchase behavior) ? 產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào) (cognitive dissonance) 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu) 買 購(gòu)后行為 懷疑自己的選擇是否正確 、其他的選擇是否更好而產(chǎn)生心理上的失衡和壓力 會(huì)尋找信息或機(jī)會(huì)來(lái)肯定所購(gòu)買的產(chǎn)品 ， 或要求更換、退貨等，以減少認(rèn)知失調(diào)。 ?購(gòu)買重要、昂貴、復(fù)雜的產(chǎn)品時(shí)，涉入程度相當(dāng)高 ；會(huì)經(jīng)歷以上所有過程 （例：買汽車、第一次買禮物給女友） ?購(gòu)買較不重要、便宜、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品時(shí)，涉入程度較低；會(huì)省略部分過程 （例：買醬油、買花布置房間） 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 ? 消費(fèi)者購(gòu)買決策類型 ? 廣泛決策 (extensive decision making) ? 高涉入的購(gòu)買 (high involvement) ? 發(fā)生在選購(gòu)不熟悉或昂貴產(chǎn)品時(shí)。 ? 大幅簡(jiǎn)化 ，甚至 省略 信息收集和方案評(píng)價(jià)階段 問題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買 購(gòu)后行為 如：購(gòu)買日常品 搭公車 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 ? 消費(fèi)者購(gòu)買決策類型 ? 有限決策 (limited decision making) ? 中等涉入程度的購(gòu)買 ? 決策需一些時(shí)間考慮，通常發(fā)生在偶然性的購(gòu)買或選購(gòu)較熟知品牌時(shí)。 , March 2, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :01:4800:01Mar232Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 :01:4800:01:48March 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 。 2023年 3月 2日星期四 12時(shí) 1分 48秒 00:01:482 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 2, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :01:4800:01Mar232Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 :01:4800:01:48March 2, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 3月 2日星期四 12時(shí) 1分 48秒 00:01:482 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 2, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :01:4800:01Mar232Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 2日星期四 上午 12時(shí) 1分 48秒 00:01: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 2日星期四 12時(shí) 1分 48秒 00:01:482 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自
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