第八章參照群體與消費者行為(編輯修改稿)
2025-03-28 13:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 生命周期 決定參照群體影響的因素 ? 個體對群體的忠誠程度 一般而言，個人對群體越忠誠，他就越會遵守群體的規(guī)范。 ? 個體在購買中的自信程度 19 最后一個影響參照群體作用力的因素，是個人在購買中的自信程度。 如： 家電 , 汽車 , 保險 ,醫(yī)療 , 書 , 家具的購買容易受參考群體的影響。 參照群體概念在營銷中的運用 ? 名人效應 ? 明星或其他名人對公眾尤其是對崇拜他們的公眾具有巨大的影響力和感召力。 ? 故用名人做廣告較不用名人做廣告效果更好。 ? 尤為體現(xiàn)在青少年上。 ? 利用名人做廣告的形式 ? 利用名人做形象代言人，在媒體上頻頻做廣告； ? 用名人做證詞廣告，介紹產(chǎn)品的特色和使用體驗； ? 將名人的名字和肖像運用到產(chǎn)品包裝和起名上； ? 邀請名人參加企業(yè)的有關(guān)活動，以宣傳其產(chǎn)品等等。 20 參照群體概念在營銷中的運用 ? 名人效應 ? 利用名人做廣告的要素 ? 名人形象與產(chǎn)品或服務相一致； 瀏陽河與超女； 衡水老白干與胡軍； 耐克與劉翔； 李寧廣告 21 參照群體概念在營銷中的運用 ? 名人效應 ? 利用名人做廣告的要素 名人在大眾中的公信力。 一、名人的專長性 明星們代言的廣告 二、名人的可信度 酒井法子吸毒事件 三、廣告內(nèi)容的真實性 侯耀華假廣告事件 22 參照群體概念在營銷中的運用 ? 專家效應 ? 指運用專家在某專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)知識和特長介紹產(chǎn)品與服務，更加具有權(quán)威性。 ? 專家效應的注意問題 法律的限制 專家所說內(nèi)容的科學性與準確性 23 ? “普通人”效應 運用滿意顧客來宣傳產(chǎn)品或服務，使得廣告很有親和力和說服力，且成本更低。 參照群體概念在營銷中的運用 參照群體概念在營銷中的運用 ? 經(jīng)理型代言人 ? 越來越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理做代言人。 王石為全球通做廣告 中國電信 3G手機廣告 26 2023年的中國股市 ? 2023年 ? 上證指數(shù) ? 開盤： 收盤： 最高： 最低： ? 2023年 ? 深證成指 ? 開盤： 收盤： 最高： 最低： ? 開戶數(shù)增長２５倍： ? 2023年牛市的賺錢效應讓各路資金源源涌入。不到一年時間，新增開戶數(shù)量增長了 25倍。 從眾與消費者行為 ? 從眾 從眾指個人的觀念與行為由于受群體引導或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。 謝里夫?qū)嶒? 阿希實驗 ? 從眾的原因： ? 行為參照 ? 對偏離的恐懼 ? 群體的凝聚力 28 從眾與消費者行為 ? 影響從眾的因素 ? 群體的特征： ? 群體的一致性 在阿希的實驗匯總，如果出現(xiàn)一人與群體意見不一致時，真正被試的從眾率
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