第八章_消費(fèi)者的購買行為和購后過程(編輯修改稿)
2025-03-27 13:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 抱怨行為 產(chǎn)品處置 購買后不協(xié)調(diào) 不采用 消費(fèi)者具體購后行為 （ 2）購買后不協(xié)調(diào) ①認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論 ? 根據(jù)認(rèn)知理論來看，認(rèn)知因素之間有 協(xié)調(diào)關(guān)系 、 不協(xié)調(diào)關(guān)系 和 無關(guān)系 三種 。 ? 兩個(gè)認(rèn)知因素 B和 X之間不僅形成 B→X 的關(guān)系，也可能形成 B→X175。 的關(guān)系。假設(shè)購買奧迪車的消費(fèi)者只考慮三個(gè)認(rèn)知因素，即“我購買奧迪車（ X）”、“奧迪車外觀好看（ A）”、“別克車舒適感好（ B）”，那么在“別克車舒適感好（ B）”的認(rèn)知因素下出現(xiàn)的結(jié)果不應(yīng)該是“我購買奧迪車（ X）”，而應(yīng)該是“我沒有購買奧迪車（ X175。：我購買別克車）”。這時(shí)兩個(gè)認(rèn)知因素（ X）和（ B）就處于認(rèn)知不協(xié)調(diào)關(guān)系之中。 ? 如果在“奧迪車外觀好看（ A）”認(rèn)知因素下出現(xiàn)的結(jié)果是“我購買奧迪車（ X）” ,那么這兩個(gè)因素之間就形成協(xié)調(diào)關(guān)系。 ? 當(dāng)然，如果一個(gè)認(rèn)知因素不能預(yù)示或暗示另一個(gè)認(rèn)知因素，那么，這兩個(gè)認(rèn)知因素之間就是無關(guān)系的。 認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論 ? —— 與認(rèn)知因素 相關(guān)的不協(xié)調(diào)量； ? —— 處于不協(xié)調(diào)關(guān)系的認(rèn)知因素 的重要程度； ? —— 處于協(xié)調(diào)關(guān)系的認(rèn)知因素 的重要程度； ? —— 與認(rèn)知因素 處于不協(xié)調(diào)關(guān)系的認(rèn)知因素的數(shù)； ? —— 與認(rèn)知因素 處于協(xié)調(diào)關(guān)系的認(rèn)知因素的數(shù)。 ????????mccnddnddkIIID111kDdImk dck ②購買后不協(xié)調(diào) ? 在大多數(shù)常規(guī)的購買決策和有限的購買決策中，由于消費(fèi)者 不考慮被選產(chǎn)品不具有而其他替代品具有的特色 ，因此這類決策不會(huì)產(chǎn)生購買后不協(xié)調(diào)。 ? 消 費(fèi)者選擇某一產(chǎn)品，是以放棄對另外產(chǎn)品的選擇或放棄其他產(chǎn)品所具有的誘人特點(diǎn)為代價(jià)的 。 第一，難以改變購買決定的時(shí)候； 第二，沒有選擇的產(chǎn)品恰好具有消費(fèi)者自己更需要的屬性的時(shí)候； 第三，決定品牌難度大的時(shí)候； 第四，產(chǎn)品對消費(fèi)者重要的時(shí)候。 （ 3）產(chǎn)品的使用 按消費(fèi)目的可以分為以下幾種類型： ? ①功能性使用 ? ②象征性的使用 ? ③享樂性的使用 ? ④產(chǎn)品的閑棄 （ 4）產(chǎn)品及包裝物的處置 產(chǎn) 品 包裝物 永久性處理 保 存 暫時(shí)性處理 儲(chǔ)存 處于最初用途 產(chǎn)用于新用途 借 出 出 租 回收 /再利用 扔掉 贈(zèng)送 交易 賣掉 賣給 中間商 通過中間商出售 直接賣給 消費(fèi)者 被重新賣掉 被使用 消費(fèi)者產(chǎn)品及包裝物的處置 （ 5）購后評(píng)價(jià) ? 顧客在購買所需商品或服務(wù)之后，使用或消費(fèi)所買來的產(chǎn)品以滿足需要。有時(shí)候，這是一個(gè)比較長久的過程；有時(shí)只是一個(gè)直接消耗行為。在使用產(chǎn)品時(shí)或使用產(chǎn)品后，消費(fèi)者會(huì)對該產(chǎn)品形成一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。 ? 顧客對所購買的產(chǎn)品是否滿意，取決于對產(chǎn)品性能的預(yù)期值與該產(chǎn)品實(shí)際性能之間的對比，同時(shí)也受周圍環(huán)境的影響。 （ 6）消費(fèi)者滿意和不滿意 ? 我們可以用期望不一致模型（ expectancy disconfirmation model）來解釋這個(gè)問題。 ? 假如購買奧迪車的消費(fèi)者原來期望在時(shí)速 140公里情況下能欣賞清靜音樂的消音功能，那么這位消費(fèi)者把駕駛過程中所實(shí)際體驗(yàn)的消音功能和期望的消音功能比較起來，結(jié)果出現(xiàn)三種可能： ? 一是肯定的不一致，即實(shí)際功能大于期望功能（功能 期望）； ? 二是否定的不一致，即實(shí)際功能小于期望功能（功能 期望）； ? 三是實(shí)際功能與期望功能一致（功能 =期望）。 ? 如果是肯定的不一致，即實(shí)際的消音功能比期望的消音功能還好，那么這位消費(fèi)者對奧迪車的消音功能就會(huì)非常滿意；反之，則相反。期望不一致模型就是由屬性的功能 → 不一致 → 滿意 /不滿意，這樣一個(gè)基本體系來構(gòu)成的，不一致程度直接影響到滿意程度。 期望不一致模型 整合性期望不一致模型 顧客滿意 ? 顧客讓渡價(jià)值 =顧客總價(jià)值 — 顧客總成本 ? 顧客滿意度 =顧客總價(jià)值 /顧客總成本 顧客讓渡價(jià)值 顧客總成本 顧客總價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 員工價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 精神成本 顧客忠誠 ? 顧客忠誠是指對某產(chǎn)品或品牌感到十分滿意而產(chǎn)生的情感上的認(rèn)同，對該產(chǎn)品或
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