【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 務(wù)，郵政投遞員一定要保證在消費(fèi)者要求的時(shí)間內(nèi)及時(shí)送到。（八）饋贈(zèng)消費(fèi)心理饋贈(zèng)消費(fèi)心理是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的目的不是為了自己消費(fèi)而是為了饋贈(zèng)他人。饋贈(zèng)的目的是為了表達(dá)一種情感、增進(jìn)雙方的友誼、紀(jì)念一件事情或是出于一種風(fēng)俗習(xí)慣，抑或?yàn)榱四撤N利益交換等。因此，饋贈(zèng)產(chǎn)品的挑選和購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)是各不相同的。為了表達(dá)情感、增進(jìn)友誼的目的，饋贈(zèng)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值、質(zhì)量和外觀要求一樣重要；而為了紀(jì)念一件事情或出于一種風(fēng)俗習(xí)慣，饋贈(zèng)產(chǎn)品的外觀與象征意義顯得更為重要。很多郵政客戶(hù)普遍存在饋贈(zèng)消費(fèi)心理，即客戶(hù)為了增進(jìn)與其合作伙伴關(guān)系，會(huì)通過(guò)節(jié)日等特殊日子使用郵政相關(guān)業(yè)務(wù)，如企業(yè)形象年冊(cè)、報(bào)刊第三方訂閱、企業(yè)定制賀卡等，這就要求郵政產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特、包裝精美，價(jià)格上要設(shè)計(jì)多個(gè)價(jià)位以滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的需求。面對(duì)消費(fèi)者饋贈(zèng)的消費(fèi)心理，營(yíng)銷(xiāo)員在推介郵政業(yè)務(wù)時(shí)，要充分理解客戶(hù)饋贈(zèng)的對(duì)象、目的以及要求產(chǎn)品的檔次，主動(dòng)為消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的解決方案讓客戶(hù)去選擇。思考題1．影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素主要包括哪些方面？ 2．簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。? 120 ?第二篇：第5章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和行為分析演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報(bào)告 講話稿 事跡材料 心得體會(huì) 策劃方案第5章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和行為分析第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、名詞解釋 ：是個(gè)人或家庭為了聲國(guó)消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。：指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。：指能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或集體。：是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和舉止區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類(lèi)，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程復(fù)雜，要經(jīng)過(guò)大量收集信息，仔細(xì)慎重的產(chǎn)品評(píng)估，經(jīng)歷購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)的過(guò)程。 ：消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單。但是在購(gòu)買(mǎi)以后會(huì)認(rèn)為自己所買(mǎi)的產(chǎn)品具有某些缺陷或認(rèn)為其他同類(lèi)產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，從而產(chǎn)生失調(diào)，懷疑自己原先購(gòu)買(mǎi)決策的正確性。這時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)著手收集更多的有利于所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信息以減少失調(diào)感。精心收集精心編輯精致閱讀如需請(qǐng)下載！演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報(bào)告 講話稿 事跡材料 心得體會(huì) 策劃方案 ：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品具有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換為其他品牌。：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品具有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較品牌，只是根據(jù)習(xí)慣去購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌。9．選擇性注意：在眾多信息中，人們易于接受對(duì)自己有意義的信息以及與其他信息相比有明顯差別的信息。10．選擇性扭曲：人們將信息加以扭曲使之符合自己原有的認(rèn)識(shí)，然后加以接受。11．選擇性保留：人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己的態(tài)度和信念不一致的信息。12．預(yù)期滿(mǎn)意理論：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以后的滿(mǎn)意程度取決于購(gòu)前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。13．認(rèn)識(shí)差距理論：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品之后對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)和產(chǎn)品的客觀實(shí)際之間總會(huì)存在一定的差距。二、單項(xiàng)選擇題(A), 覺(jué)得很好,于是準(zhǔn)備星精心收集精心編輯精致閱讀如需請(qǐng)下載！演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報(bào)告 講話稿 事跡材料 心得體會(huì) 策劃方案期天也去選購(gòu)一臺(tái),這時(shí),小王處于購(gòu)買(mǎi)決策的階段。(B)。Ａ．集體Ｂ．家庭Ｃ．社會(huì)Ｄ．單位（D)、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是_________。Ａ．生理需要Ｂ．社會(huì)需要Ｃ．尊敬需要Ｄ．安全需要(D)，即內(nèi)在需要。Ａ．剌激物Ｂ．誘因Ｃ．反應(yīng)(B)。Ａ．心理因素 Ｂ．產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況Ｃ．付款方式Ｄ．他人態(tài)度(D)，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了____對(duì)消費(fèi)者的影響。(A)開(kāi)始的。A．引起需要B．籌集經(jīng)費(fèi)C．收集信息D．決定購(gòu)買(mǎi)（D)8.“需要層次論”由提出。A．弗洛伊德 (C)精心收集精心編輯精致閱讀如需請(qǐng)下載！演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報(bào)告 講話稿 事跡材料 心得體會(huì) 策劃方案(B)，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在瑕疵購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌，這種購(gòu)買(mǎi)行為屬于 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 四、判斷題（錯(cuò)）。（對(duì)）。（對(duì)），事實(shí)上都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的利益共同體。（對(duì)）。（錯(cuò)）。（錯(cuò)）6.“精神分析論”是由馬斯洛提出的。（錯(cuò)）。（錯(cuò)）。（錯(cuò)），消費(fèi)者最信任的是商業(yè)來(lái)源。精心收集精心編輯精致閱讀如需請(qǐng)下載！演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報(bào)告 講話稿 事跡材料 心得體會(huì) 策劃方案五、簡(jiǎn)答題1．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為主要有哪幾種類(lèi)型？.答：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型主要有：復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為；減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為；多樣性購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。2．? 消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)人多面廣，范圍廣闊；需求復(fù)雜；零星購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)；產(chǎn)品專(zhuān)用性不強(qiáng)，需求彈性較大；非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)；購(gòu)買(mǎi)力的流動(dòng)性大。3．什么是“7O”研究法？舉例說(shuō)明。答：研究消費(fèi)者行為主要從購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi)組織、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)，由于這些因素的英文名稱(chēng)的第一個(gè)字母都是“o”,所以被稱(chēng)為“7o”研究法。4．簡(jiǎn)述文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要在于以下幾方面：（1）文化和亞文化；（2）社會(huì)階層精心收集精心編輯精致閱讀如需請(qǐng)下載！演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報(bào)告 講話稿 事跡材料 心得體會(huì) 策劃方案5．簡(jiǎn)述社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。社會(huì)因素的影響主要是通過(guò)（1）相關(guān)群體；（2）家庭；（3）身份和地位6．學(xué)習(xí)的模式的主要內(nèi)容是什么？學(xué)習(xí)的模式可用下圖來(lái)表示：驅(qū)使力——*刺激物 ——**誘因——***反應(yīng)||*****—————**** 7．信念和態(tài)度是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的？顧客的信念決定了企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，決定了顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生或好或壞、或親近或疏遠(yuǎn)的感情。所以態(tài)度會(huì)導(dǎo)致人們?cè)诋a(chǎn)品和品牌選擇上的不同，同時(shí)由于人們的態(tài)度表現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，所以改變態(tài)度是十分困難的的。8．簡(jiǎn)要說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。答：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程是：認(rèn)識(shí)需要；信息收集；備選產(chǎn)品評(píng)估；購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為。9．消費(fèi)者的信息來(lái)源有哪幾種主要渠道？ 消費(fèi)者的信息來(lái)源的主要渠道是：經(jīng)驗(yàn)來(lái)源；個(gè)人來(lái)源；公共來(lái)精心收集精心編輯精致閱讀如需請(qǐng)下載！演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報(bào)告 講話稿 事跡材料 心得體會(huì) 策劃方案源和商業(yè)來(lái)源。10．簡(jiǎn)述馬斯洛需要層次論的內(nèi)容答：馬斯洛需要層次論將人類(lèi)的需要分為由低到高的五個(gè)層次，分別是勝利需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。11．試述對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的主要營(yíng)銷(xiāo)策略。答：對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的主要營(yíng)銷(xiāo)策略是：利用價(jià)格與銷(xiāo)售促進(jìn)促使消費(fèi)者試用產(chǎn)品；大量重復(fù)廣告使消費(fèi)者對(duì)本品牌熟悉并增加印象，增加消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的可能性；增加重要的功能和用途。12．? 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有哪些？文化因素：文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。社會(huì)因素：相關(guān)群體；家庭；社會(huì)角色與地位個(gè)人因素：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我形象 心理因素：動(dòng)機(jī)；知覺(jué)；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度13．在收集信息階段，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)是什么？．答：在收集信息階段，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)是：了解消費(fèi)者信息來(lái)源；了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。精心收集精心編輯精致閱讀如需請(qǐng)下載！演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報(bào)告 講話稿 事跡材料 心得體會(huì) 策劃方案 ? 組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)批量少、規(guī)模大；市場(chǎng)區(qū)域集中；人員銷(xiāo)售為主；直接銷(xiāo)售為主；實(shí)行專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)；屬于衍生需求；需求彈性較?。换セ葙?gòu)買(mǎi)原則；實(shí)行租賃方式；需要談判投標(biāo)。五、論述題1．試論相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。答：相關(guān)群體是指能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或集體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為三個(gè)方面：（1）示范性；（2）仿效性；（3）一致性。2．怎樣分析家庭對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響？ 答：消費(fèi)者是以個(gè)人或家庭為單位購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的，家庭成員和其他有關(guān)人員在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中往往起著不同作用并且相互影響，構(gòu)成了消費(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)組織”。家庭不同成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響往往由家庭特點(diǎn)決定，家庭特點(diǎn)可以從家庭權(quán)威中心點(diǎn)、家庭成員的文化與社會(huì)階層等方面分析。3．試述個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。精心收集精心編輯精致閱讀如需請(qǐng)下載！演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報(bào)告 講話稿 事跡材料 心得體會(huì) 策劃方案答：個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)行為的影響可從以下幾方面分析：（1）經(jīng)濟(jì)因素；（2）生理因素；（3）個(gè)性；（4）生活方式。? 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型？特點(diǎn)？企業(yè)應(yīng)如何分別對(duì)待？ 阿薩爾根據(jù)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的4種類(lèi)型：復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為；減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為；習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為（簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為）；尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為①、復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)仔細(xì)地購(gòu)買(mǎi)，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí)，他們也就在進(jìn)行復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者一般對(duì)花錢(qián)多的產(chǎn)品、偶爾購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及受注目的產(chǎn)品等的購(gòu)買(mǎi)都非常專(zhuān)心仔細(xì)。②、減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為有時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于各種品牌看起來(lái)沒(méi)有什么差別的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)也持慎重態(tài)度。高度介入的購(gòu)買(mǎi)行為是又一次基于這樣的事實(shí)，即：花錢(qián)很多的產(chǎn)品，偶爾購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品買(mǎi)后，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購(gòu)后不協(xié)調(diào)感覺(jué)，因?yàn)樗⒁獾搅说靥荷系囊恍┦顾械綗赖娜秉c(diǎn)，或是聽(tīng)了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點(diǎn)。于是，他開(kāi)始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念，使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)自己品牌在購(gòu)買(mǎi)之后有一種滿(mǎn)意精心收集精心編輯精致閱讀如需請(qǐng)下載！演講稿 工作總結(jié) 調(diào)研報(bào)告 講話稿 事跡材料 心得體會(huì) 策劃方案 的感覺(jué)。③、習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為許多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)是在消費(fèi)者低度介入，是無(wú)大差別的情況下完成的。消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品介入程度很低。營(yíng)銷(xiāo)人員也可以通過(guò)4種技術(shù)使低介入度產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高介入度產(chǎn)品：? 可以通過(guò)將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問(wèn)題相聯(lián)系； ? 產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)系；? 營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)廣告活動(dòng)來(lái)吸引顧客，因?yàn)檫@一活動(dòng)可以觸發(fā)與一個(gè)人的價(jià)值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感； ? 在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來(lái)吸引顧客。④、尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為某些購(gòu)買(mǎi)情況是以消費(fèi)者低介入度但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的。在下一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買(mǎi)另一外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意。精心收集精心編輯精致閱讀如需請(qǐng)下載！第三篇：轎車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和行為分析轎車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和行為分析目前，我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)處于轎車(chē)將要普及化的發(fā)展階段的前期，但國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)卻持續(xù)低迷。從發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史看，在汽車(chē)進(jìn)入家庭的過(guò)程中，收入和價(jià)格起著決定性的作用。許多人認(rèn)為中國(guó)家用轎車(chē)的普及也要從價(jià)格低廉的微型車(chē)開(kāi)始，而且國(guó)內(nèi)大部分汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)也沿著這條路子走來(lái)發(fā)展，但效果卻令人并不滿(mǎn)意。那么，我們不禁要問(wèn)，為什么發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)?zāi)玫轿覀儑?guó)家就不適用呢？原因就在于，時(shí)代不同了，人的生活水平提高了，況且我們與發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)消費(fèi)觀念和消費(fèi)政策也不同，我國(guó)居民的消費(fèi)需求已與祖先們有了很大不同。正是由于居民的消費(fèi)需求改變了，我們不能再按以前的那些需求理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)。認(rèn)識(shí)到這些特征，將對(duì)今后我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展有很大的幫助。一、現(xiàn)階段，我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀。（一）消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)欲望現(xiàn)狀一相題為“我需要汽車(chē)嗎”的消費(fèi)者心態(tài)調(diào)查。分析調(diào)查結(jié)果，得出結(jié)論大致與上述結(jié)果相似。其中，回答“現(xiàn)在我不需要汽車(chē)”%；回答“今后我可能需要汽車(chē)”%。調(diào)查雖不能表明目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)者需求的全部，但它們都給了我們一個(gè)共同的看法：就目前來(lái)講，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車(chē)的欲望還不是很強(qiáng)。（二）消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)能力現(xiàn)狀依照目前我國(guó)居民已有的收入水平，如果要購(gòu)買(mǎi)一輛家用汽車(chē)，他們的購(gòu)買(mǎi)力還是很有限的。但就已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)