【文章內(nèi)容簡介】 通過這些信息就可以開發(fā)或改變產(chǎn)品或做特定的廣告，形成獨特銷售主題。 （ 二） VALS and VALS 2方法 ? VALS 是建立在動機和發(fā)展心理學(xué)理論上 ——尤其是馬斯洛需求層次論 ? VALS 2 ， 專門用來測量消費者購買模式的。目的確定消費者臺的和購買行為之間特有關(guān)系。 2. VALS 2分類的依據(jù) ? VALS 2分類方案的第一個主要元素：自我認同傾向類型：原則、身份和行為 ? 原則導(dǎo)向的人以及他們的新年來做出消費選擇 ? 身份導(dǎo)向的人依據(jù)他們認為別人是否會認可其購買來做出選擇。 ? 行為導(dǎo)向的人依據(jù)他們對行為、多樣性和風(fēng)險的渴求來進行決策。 2. VALS 2分類的依據(jù) ? VALS 2分類方案的第二個主要元素是消費者資源，包括經(jīng)濟、無質(zhì)、心理和身體資源。 ? 例如：美國學(xué)者根據(jù)人們的自我認同感以及所擁有的資源將美國人口分為八個部分：實現(xiàn)者、滿足者、信仰者、成就者、奮斗者、經(jīng)歷者、制造者和掙扎者 。 價值觀與生活方式系統(tǒng) ? Values and Lifestyles System, VALSTM – 各種細分方法的優(yōu)劣性 ? 目前主要使用的是 VALS 2TM 行動導(dǎo)向 地位導(dǎo)向 原則導(dǎo)向 美國 VALS 2TM 細分系統(tǒng) 實現(xiàn)者 成就者 體驗者 自我 實現(xiàn)者 信仰者 奮斗者 制造者 掙扎者 高資源 低資源 主要動機 問題 ? 中國學(xué)生很難理解，與中國消費者行為差距較大 – 記?。簝r值觀是文化的重要組成部分 價值觀和生活方式在不同地區(qū)有差異 – 需要設(shè)計適合于不同文化 /國家的類似 VALSTM ? 如何在市場營銷實踐中應(yīng)用？ – 用 VALSTM進行細分的方法和過程 – 如何用該方法預(yù)測消費者購買行為？ 用中國實例解析概念、操作和用途 ? 選擇廣州某銀行的營業(yè)網(wǎng)點與個人金融業(yè)務(wù)消費者進行面對面實地訪問的方法收集數(shù)據(jù)。 – 銀行個人金融業(yè)務(wù)將更趨向細分化和個性化 – 銀行有開展交叉銷售和向上銷售的潛力 – 研究人員隨機選取了 108個網(wǎng)點，在網(wǎng)點現(xiàn)場隨機抽取 400位 18－ 65歲的個人金融業(yè)務(wù)消費者進行了實地訪問。 研究設(shè)計－測量方法 ? 由于研究的主要目標(biāo)是研究價值觀及生活方式與消費者的關(guān)系，因此，需要采用成熟的，與消費行為密切相關(guān)的測量工具，相對而言， VALS2是好選擇。 ? VALS2有廣泛的心理學(xué)基礎(chǔ)，側(cè)重于活動與興趣，試圖更多地選擇那些相對具有持久性的態(tài)度和價值觀以反映個人的生活方式，該尺度已被廣泛應(yīng)用。 ? VALS2有 35個問題項目，研究人員通過小組座談、試訪問及信度檢驗，最終選取了 21個符合中國消費者特征，不對消費者構(gòu)成心理壓力的項目 我熱衷于制作一些我每天都可以使用的東西 我認為自己是個聰明人 我希望別人認為我新潮 我喜歡挑戰(zhàn)自己做一些從來沒有做過的事情 我喜歡嘗試新事物 我喜歡追趕時尚與潮流 我喜歡負責(zé)領(lǐng)導(dǎo)一個小組 我的能力比大多數(shù)人強 我喜歡動手制作物品 我經(jīng)常追求激動人心的狀態(tài) 我喜歡穿領(lǐng)導(dǎo)潮流的服飾 我喜歡追求刺激 我寧愿自己動手制作而不是購買某些物品 我喜歡領(lǐng)導(dǎo)別人 我喜歡做那些新的 、 與眾不同的事情 我喜歡用木頭 、 金屬和其它材料制作東西 我喜歡我的生活充滿激情 我喜歡逛汽車 、 家電 、 電腦等市場 我對機械設(shè)備 (如發(fā)動機 )如何運轉(zhuǎn)充滿興趣 我的穿著比大多數(shù)人都新潮 我希望更多了解宇宙如何運轉(zhuǎn) 21個測量項目 統(tǒng)計分析方法 ? 探索性因子分析 ? 驗證性因子分析 ? 聚類分析 ? 方差分析 研究結(jié)果－樣本概況 ? 被訪者的男女比例為 48： 52； ? 平均年齡約為 ；其中， 30－ 39歲為 34%，23－ 29歲為 29%， 40－ 49歲為 17%， 50－ 59歲為 9％， 18－ 22歲為 7％， 60－ 65歲為 4％。 ? 未婚被訪者為 29%，已婚為 61％。 ? 具有高中程度學(xué)歷的被訪者為 36%，大專學(xué)歷為 34%，本科或以上學(xué)歷為 21%，初中學(xué)歷為7%，小學(xué)學(xué)歷為 2%。 研究結(jié)果－ 探索性因子分析 ? 運行 SPSS軟件，采用主成分法， Varimax旋轉(zhuǎn)； ? 提取 5個特征值 1的因子； ? 解釋了大約 57％的方差； ? KMO值達 ， Bartlett球形檢驗結(jié)果也顯示因子分析的顯著程度 。 ? 作者把樣本隨機分開以分別進行因子分析，結(jié)果顯示，各主成份的變量構(gòu)成并沒有發(fā)生變化。 研究結(jié)果－驗證性因子分析 ? 運行 LISREL軟件，分析 EFA的結(jié)果，獲得 NFI = ， NNFI = ， CFI = ， GFI = ， AGFI = ； 以上指標(biāo)都比較理想，只是 RMSEA = 。 ? 考慮到只采用 5個因子解釋了 21個變量的數(shù)據(jù)，其他指標(biāo)都比較理想，因此，本研究的因子分析是有效的。 研究結(jié)果－因子的意義 ? 五個因子在價值觀和生活方式方面的意義比較清晰，分別代表了被訪者在以下 5方面的價值取向。 – 熱情 – 新潮 – 求知欲 – 制作欲 – 領(lǐng)導(dǎo)欲 ? 信度分析結(jié)果顯示， 21個項目的內(nèi)部一致性 ?值達到， 5個主成份的內(nèi)部一致性 ?值從 ，都處于可以接受的范圍， F值顯示信度分析是可接受的。 研究結(jié)果－細分市場及其特征 類別 樣本 數(shù) 均值 特征總結(jié) 熱情 新潮 求知欲 制作欲 領(lǐng)導(dǎo)欲 思索者 59 求知欲強 ， 缺乏熱情 中庸者 65 熱情 ， 有求知欲和領(lǐng)導(dǎo)欲 ，不追趕新潮 自信者 62 領(lǐng)導(dǎo)欲強 ， 但缺乏熱情和求知欲 研究者 31 求知欲強 ， 且愛制作 ， 但缺乏領(lǐng)導(dǎo)欲 喜新者 59 追求新潮 制作者 35 愛制作 ， 有熱情 追新者 31 追求新潮的行動者 無爭者 58 與世無爭 總體 400 0 0 0 0 0 ― 研究結(jié)果－細分市場差異 ? 檢驗情況： – Fisher精確檢驗顯示，這八類消費者在性別、年齡、收入等級及婚姻狀況方面都存在顯著性差異，其中，性別和婚姻狀況的差異非常顯著，檢驗結(jié)果見下頁的表和圖。 ? 意義： – 這些差異有助于銀