【正文】 費(fèi)者購買行為 4．群體壓力與從眾 第一節(jié) 社會(huì)群體概述 一 、 社會(huì)群體的概念 socialgroup 1. 群體 或 社會(huì)群體 是指 通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體 。 ? 非正式群體 是指人們?cè)诮煌^程中，由于共同的興趣、 愛好、看法和利益而自發(fā)形成的群體。 三 、 與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體 像中國高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)、某某學(xué)校校友會(huì)、業(yè)余攝影愛好者協(xié)會(huì)等組織均屬于正式的社會(huì)群體。 ConsumerAction Groups 一種是為糾正某個(gè)具體的有損消費(fèi)者利益的行為或事件而成立的臨時(shí)性團(tuán)體 。個(gè)體在這些方面所受的影響對(duì)行為具有規(guī)范作用 比較功能 是指?jìng)€(gè)體把參照群體作為評(píng)價(jià)自己或別人的比較標(biāo)準(zhǔn)和出發(fā)點(diǎn)。 用名人效應(yīng)的方式多種多樣。象寶潔公司、北京大寶化妝品公司都曾運(yùn)用過 “普通人 ”證詞廣告 。 （ 2）社會(huì)階層的 多維性 。 （ 5）社會(huì)階層的 同質(zhì)性 。 個(gè)人業(yè)績或表現(xiàn)也涉及非工作方面的活動(dòng)，如熱心社區(qū)事務(wù)、關(guān)系他人、誠實(shí)善良等行為品性也能贏得社會(huì)尊重，從而取得較高的社會(huì)地位。 職業(yè) 個(gè)人業(yè)績 社會(huì)互動(dòng) 擁有財(cái)物 價(jià)值取向 階層意識(shí) 階層意識(shí)是指某一社會(huì)階層的人意識(shí)到自己屬于一個(gè)具有共同的政治和經(jīng)濟(jì)利益的獨(dú)特群體的程度。比貴族階層稍微低一點(diǎn)的，是新貴階層(Lower Uppers)，靠業(yè)務(wù)成就、社團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)地位起家的社會(huì)新貴， 大約占總?cè)丝诘?2～ 3%。 ⑸勞動(dòng)階級(jí)（ 38%）。 不同階層消費(fèi)者的行為差異 ①生活方式、支出模式 ②信息接收和處理 ③購物方式、購物場(chǎng)所 ④消費(fèi)理念 ⑤媒體使用 ⑥購買力 ⑦服務(wù)消費(fèi) 美國人休閑活動(dòng)上的差異 休閑： 上層 活動(dòng) 馬球、壁球和欣賞歌劇 中層 橋牌、網(wǎng)球、羽毛球 下層 玩老虎機(jī)、拳擊、職業(yè)摔跤 運(yùn)動(dòng)： 上層 喜歡的運(yùn)動(dòng) 慢跑、游泳、打網(wǎng)球 中層 商業(yè)性休閑，如公共游泳池、公園、博物館等的主要使用者 下層 喜歡的活動(dòng) 釣魚、打獵、劃船 顯示地位與身份的產(chǎn)品的購買 : 上層 消費(fèi)者的住宅區(qū)環(huán)境優(yōu)雅，室內(nèi)裝修豪華，購買的家具和服裝檔次和品味都很高 中層 消費(fèi)者一般有很多存款，住宅也相當(dāng)?shù)暮?，但他們中的很大一部分人?duì)內(nèi)部裝修不是特別講究，服裝、家具不少但高檔的不多 下層 消費(fèi)者住宅周圍環(huán)境較差，衣服與家具上投資較少，但很多家庭是大屏幕彩電、新款汽車、高檔炊具的購買者。比如一個(gè)人的穿著，家里的擺設(shè)，房子的樣式和格局，開什么車，車?yán)锏难b飾，平時(shí)愛喝什么，用什么杯子喝，喜歡什么休閑和運(yùn)動(dòng)方式，看什么電視和書，怎么說話，說什么話，等等 中國社會(huì)階層 中國階層劃分的困難 ?政治上的敏感性 ?經(jīng)濟(jì)上的模糊性（隱性收入） ?文化上的斷裂性（革命的影響 —— 追求文化墮落，大老粗） ?身份象征的虛假性（假文憑） ?價(jià)值觀上的不穩(wěn)定性 ?階層流動(dòng)的不確定性（戶口限制） 中國社會(huì)階層劃分的四大流行理論： “十階層理論” ：社科院陸學(xué)藝 “社會(huì)斷裂”理論 ：清華大學(xué)孫立平 “倒丁字型的社會(huì)結(jié)構(gòu)”理論 ：清華大學(xué) “四個(gè)利益集團(tuán)”的理論 ：李強(qiáng)、沈原、孫立平 特殊獲益者群體、普通獲益者群體、利益相對(duì)受損群體和社會(huì)底層群體 郎咸平：中國社會(huì)階層 第一個(gè)階層（也是處于最頂端的王者階層）是由幾百個(gè)家族組成，他們擁有駭人聽聞的財(cái)富，是這個(gè)國家的掌控者。 社會(huì)十大階層的劃分如下： 一：國家與社會(huì)管理階層 二：經(jīng)理階層 三：私營企業(yè)主階層 四：專業(yè)技術(shù)人員階層 五：辦事人員階層 六：個(gè)體工商戶階層 七：商業(yè)服務(wù)人員階層 八：產(chǎn)業(yè)工人階層 九：農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層 十：城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)階層 白領(lǐng)？ 黑領(lǐng)？ 不同社會(huì)階層的消費(fèi)者行為差異 1．購物差異 2．休閑活動(dòng)的差異 3．支付模式上的差異 4．信息接受和處理的差異 反應(yīng)地域性偏愛的廣告詞 運(yùn)用社會(huì)階層理論過程中應(yīng)注意的問題 ?（ 1）營銷者認(rèn)為所有人都渴望提高社會(huì)地位或者希望仿效社會(huì)地位比他們高的人的行為，但有時(shí)并非如此。 自致角色或稱獲得性角色，是指?jìng)€(gè)體通過自己的主觀努力而獲得的社會(huì)角色，如通過自己的奮斗當(dāng)上總經(jīng)理、大學(xué)教授等。 計(jì)算機(jī)制造商強(qiáng)調(diào)筆記本電腦為商人所必需，保險(xiǎn)公司則強(qiáng)調(diào)人壽保險(xiǎn)對(duì)于扮演父母角色的重要性，這些公司實(shí)際上都是力圖使自己的產(chǎn)品進(jìn)入某類角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集。在此過程中，個(gè)體的角色 集相應(yīng)地發(fā)生了改變，由此也會(huì)引起他對(duì)與角色相關(guān)的行為和產(chǎn)品需求的變化。 群體的專長性：群體及其成員在某一方面越有專長，個(gè)體遵從群體意見和受群體影響的可能性增大，反之則減弱。 22:32:3922:32:3922:321/29/2023 10:32:39 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 下午 10時(shí) 32分 39秒 下午 10時(shí) 32分 22:32: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 1月 下午 10時(shí) 32分 :32January 29, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎