【正文】 費者購買行為 4．群體壓力與從眾 第一節(jié) 社會群體概述 一 、 社會群體的概念 socialgroup 1. 群體 或 社會群體 是指 通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體 。 ? 非正式群體 是指人們在交往過程中，由于共同的興趣、 愛好、看法和利益而自發(fā)形成的群體。 三 、 與消費者密切相關(guān)的社會群體 像中國高校市場學研究會、某某學校校友會、業(yè)余攝影愛好者協(xié)會等組織均屬于正式的社會群體。 ConsumerAction Groups 一種是為糾正某個具體的有損消費者利益的行為或事件而成立的臨時性團體 。個體在這些方面所受的影響對行為具有規(guī)范作用 比較功能 是指個體把參照群體作為評價自己或別人的比較標準和出發(fā)點。 用名人效應(yīng)的方式多種多樣。象寶潔公司、北京大寶化妝品公司都曾運用過 “普通人 ”證詞廣告 。 （ 2）社會階層的 多維性 。 （ 5）社會階層的 同質(zhì)性 。 個人業(yè)績或表現(xiàn)也涉及非工作方面的活動，如熱心社區(qū)事務(wù)、關(guān)系他人、誠實善良等行為品性也能贏得社會尊重，從而取得較高的社會地位。 職業(yè) 個人業(yè)績 社會互動 擁有財物 價值取向 階層意識 階層意識是指某一社會階層的人意識到自己屬于一個具有共同的政治和經(jīng)濟利益的獨特群體的程度。比貴族階層稍微低一點的，是新貴階層(Lower Uppers)，靠業(yè)務(wù)成就、社團領(lǐng)導地位起家的社會新貴， 大約占總?cè)丝诘?2～ 3%。 ⑸勞動階級（ 38%）。 不同階層消費者的行為差異 ①生活方式、支出模式 ②信息接收和處理 ③購物方式、購物場所 ④消費理念 ⑤媒體使用 ⑥購買力 ⑦服務(wù)消費 美國人休閑活動上的差異 休閑： 上層 活動 馬球、壁球和欣賞歌劇 中層 橋牌、網(wǎng)球、羽毛球 下層 玩老虎機、拳擊、職業(yè)摔跤 運動： 上層 喜歡的運動 慢跑、游泳、打網(wǎng)球 中層 商業(yè)性休閑，如公共游泳池、公園、博物館等的主要使用者 下層 喜歡的活動 釣魚、打獵、劃船 顯示地位與身份的產(chǎn)品的購買 : 上層 消費者的住宅區(qū)環(huán)境優(yōu)雅，室內(nèi)裝修豪華，購買的家具和服裝檔次和品味都很高 中層 消費者一般有很多存款，住宅也相當?shù)暮?，但他們中的很大一部分人對?nèi)部裝修不是特別講究，服裝、家具不少但高檔的不多 下層 消費者住宅周圍環(huán)境較差，衣服與家具上投資較少，但很多家庭是大屏幕彩電、新款汽車、高檔炊具的購買者。比如一個人的穿著，家里的擺設(shè)，房子的樣式和格局，開什么車，車里的裝飾，平時愛喝什么，用什么杯子喝，喜歡什么休閑和運動方式，看什么電視和書，怎么說話，說什么話，等等 中國社會階層 中國階層劃分的困難 ?政治上的敏感性 ?經(jīng)濟上的模糊性（隱性收入） ?文化上的斷裂性（革命的影響 —— 追求文化墮落，大老粗） ?身份象征的虛假性（假文憑） ?價值觀上的不穩(wěn)定性 ?階層流動的不確定性（戶口限制） 中國社會階層劃分的四大流行理論： “十階層理論” ：社科院陸學藝 “社會斷裂”理論 ：清華大學孫立平 “倒丁字型的社會結(jié)構(gòu)”理論 ：清華大學 “四個利益集團”的理論 ：李強、沈原、孫立平 特殊獲益者群體、普通獲益者群體、利益相對受損群體和社會底層群體 郎咸平：中國社會階層 第一個階層（也是處于最頂端的王者階層）是由幾百個家族組成，他們擁有駭人聽聞的財富，是這個國家的掌控者。 社會十大階層的劃分如下： 一：國家與社會管理階層 二：經(jīng)理階層 三：私營企業(yè)主階層 四：專業(yè)技術(shù)人員階層 五：辦事人員階層 六：個體工商戶階層 七：商業(yè)服務(wù)人員階層 八：產(chǎn)業(yè)工人階層 九：農(nóng)業(yè)勞動者階層 十：城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)階層 白領(lǐng)？ 黑領(lǐng)？ 不同社會階層的消費者行為差異 1．購物差異 2．休閑活動的差異 3．支付模式上的差異 4．信息接受和處理的差異 反應(yīng)地域性偏愛的廣告詞 運用社會階層理論過程中應(yīng)注意的問題 ?（ 1）營銷者認為所有人都渴望提高社會地位或者希望仿效社會地位比他們高的人的行為，但有時并非如此。 自致角色或稱獲得性角色，是指個體通過自己的主觀努力而獲得的社會角色，如通過自己的奮斗當上總經(jīng)理、大學教授等。 計算機制造商強調(diào)筆記本電腦為商人所必需，保險公司則強調(diào)人壽保險對于扮演父母角色的重要性，這些公司實際上都是力圖使自己的產(chǎn)品進入某類角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集。在此過程中，個體的角色 集相應(yīng)地發(fā)生了改變，由此也會引起他對與角色相關(guān)的行為和產(chǎn)品需求的變化。 群體的專長性：群體及其成員在某一方面越有專長，個體遵從群體意見和受群體影響的可能性增大，反之則減弱。 22:32:3922:32:3922:321/29/2023 10:32:39 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 下午 10時 32分 39秒 下午 10時 32分 22:32: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 1月 下午 10時 32分 :32January 29, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎