【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 消費(fèi)者； Bijk ＝ 消費(fèi)者 k相信品牌 j具有屬性 i的程度，即信念強(qiáng)度； Eik ＝ 消費(fèi)者 k對(duì)于某種產(chǎn)品是否具有屬性 i的重視程度，即信念評(píng)價(jià)； Ajk ＝ 消費(fèi)者 k對(duì)品牌 j的總體態(tài)度。 菲什拜茵模型的構(gòu)成要素 ? 該模型涉及三個(gè)構(gòu)成要素 ? 顯著信念（ salient belief） ：指對(duì)消費(fèi)者態(tài)度起決定作用的信念 ；信念表達(dá)的是信念對(duì)象與特定屬性之間的聯(lián)系。 ? 消費(fèi)者對(duì)“七喜”可能有三種顯著信念：“七喜不含咖啡因”，“七喜只含純天然成分”，以及“七喜是檸檬口味”。 ? 信念強(qiáng)度（ belief strength）：指消費(fèi)者相信某個(gè)對(duì)象具有某種重要屬性的可能性。 ? 某位消費(fèi)者可能非常相信“七喜不含咖啡因”，這一信念的強(qiáng)度非常高；而不太相信“七喜只含純天然成分”，其信念強(qiáng)度就相對(duì)較低。 ? 信念評(píng)價(jià)（ belief evaluation）：它反映的是消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品是否具有某種屬性的重視程度。 ? 某位消費(fèi)者可能非常重視飲料中不含咖啡因，此時(shí)，他有關(guān)“七喜不含咖啡因”這一屬性的信念評(píng)價(jià)就會(huì)很高。 態(tài)度及其要素的量化 ? 識(shí)別顯著信念（或重要屬性） ? 運(yùn)用李克特量表測(cè)量信念強(qiáng)度和信念評(píng)價(jià) ? 運(yùn)用菲什拜茵模型量化總體態(tài)度 運(yùn)用李克特量表測(cè)量信念強(qiáng)度和信念評(píng)價(jià) ? 測(cè)量信念強(qiáng)度（例） ?“ 七喜不含咖啡因 ， 您認(rèn)為可能嗎 ？ ” 很不可能 3 2 1 0 1 2 3 非?？赡? ?“ 七喜完全由天然原料生產(chǎn) ，您認(rèn)為可能嗎 ？ ” 很不可能 – 3 2 1 0 1 2 3 非?？赡? ?建立在親身經(jīng)歷基礎(chǔ)上的信念更易被激活并且對(duì)態(tài)度產(chǎn)生更大的影響 。 ? 測(cè)量信念評(píng)價(jià)（例） ?“ 七喜不含咖啡因 ， 你認(rèn)為怎樣 ？ ” 很差 – 3 – 2 – 1 0 1 2 3 很好 ?“ 七喜完全由天然成分制成 ， 你覺得怎樣 ？ ” 很差 – 3 – 2 – 1 0 1 2 3 很好 ? 信念評(píng)價(jià)依賴于相關(guān)方法 —— 目的鏈中的 終極目的 對(duì)于個(gè)體的重要性。如七喜的檸檬味。 運(yùn)用菲什拜茵模型量化總體態(tài)度 B111=+3 B211=+1 B311=+2 消費(fèi)者 1對(duì)品牌 1（ 七喜 ） 的總體態(tài)度為： A11 = ∑Bi11Ei1 = 3 3 + 1 1 + 2 （ 1） = 9 + 1 2 = 8 B121=+2 B221=+2 B321=+3 消費(fèi)者 1對(duì)品牌 2（ 低熱量百事可樂 ） 的總體態(tài)度為： A21 = ∑Bi21Ei1 = 2 （ 3） + 2 2 + 3 1 = 6 + 4 + 3 =1 七喜 不含咖啡因 純天然成分 檸檬味道 E111= +3 E311= 1 E211= +1 低熱百事可樂 不含咖啡因 不含卡路里 可樂味道 E121=3 E321=+1 E221=+2 菲什拜因模型在營(yíng)銷決策中的應(yīng)用 ? 高中畢業(yè)生對(duì) A、 B、 C三所大學(xué)的態(tài)度 ? 三所大學(xué)的品牌形象 聲譽(yù) 費(fèi)用 科研 文化氛圍 師資 教學(xué)設(shè)施 校園環(huán)境 BiEi 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 重要 屬性 信念評(píng)價(jià) 信念強(qiáng)度 A B C 聲譽(yù) 3 1 2 3 費(fèi)用 1 2 2 2 科研 3 3 1 2 文化氛圍 2 2 3 1 師資 2 1 3 2 教學(xué)設(shè)施 1 1 0 1 校園環(huán)境 1 3 1 0 ∑BiEi 24 22 22 菲什拜因模型在營(yíng)銷決策中的應(yīng)用（續(xù)） ? 如何根據(jù)態(tài)度測(cè)量的結(jié)果進(jìn)行策略性思考？ ? 充分利用自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì) ? 影響目標(biāo)群體有關(guān)自身的信念強(qiáng)度 ? 改變目標(biāo)群體的信念評(píng)價(jià) ? 激活和增加目標(biāo)群體新的顯著信念 ? 影響目標(biāo)群體有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信念強(qiáng)度 根據(jù)態(tài)度預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為 ? 態(tài)度與消費(fèi)者購(gòu)買行為 ? 態(tài)度對(duì)消費(fèi)者行為的影響 ? 根據(jù)態(tài)度（原始的菲什拜茵模型）預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的限制 ? 擴(kuò)展后的菲什拜茵模型：如何根據(jù)態(tài)度預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為 態(tài)度對(duì)消費(fèi)者行為的影響 ? 影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)與判斷 ? 影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣和效果 ? 影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向，進(jìn)而影響購(gòu)買行為。 ? 佩里（ Perry）的研究發(fā)現(xiàn)，態(tài)度與購(gòu)買意向存在直接關(guān)系，抱有善意態(tài)度的被試懷有明確的購(gòu)買意向；抱有惡意態(tài)度的被試完全沒有購(gòu)買意向；漠不關(guān)心的被試則對(duì)將來是否購(gòu)買不能確定。由此得出結(jié)論，購(gòu)買意向是產(chǎn)品或品牌態(tài)度的函數(shù)，即態(tài)度能在很大程度上決定消費(fèi)者的購(gòu)買意向。 根據(jù)態(tài)度預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的限制 ? 然而，很多研究都得出了一個(gè)結(jié)論：人們對(duì)某物所表現(xiàn)出來的態(tài)度，與他的實(shí)際行為間很少有必然的聯(lián)系（或只有十分微弱的聯(lián)系）。這種態(tài)度與行為間的令人懷疑的聯(lián)系使廣告主們大感頭痛，因?yàn)橄M(fèi)者可能非常喜歡某種商品，卻并不購(gòu)買它。 ? 為什么會(huì)出現(xiàn)上述情況呢？ ? 中間因素的影響：購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買能力、情景因素、時(shí)滯問題、社會(huì)壓力等。 ? 態(tài)度測(cè)量與預(yù)測(cè)中的技術(shù)性問題 ? 態(tài)度測(cè)量方法不當(dāng) ? 態(tài)度與所要預(yù)測(cè)的行為不對(duì)應(yīng) ? 態(tài)度主體與所要預(yù)測(cè)的行為主體不一致 如何根據(jù)態(tài)度預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為 ——擴(kuò)展后的菲什拜茵模型 ? 菲什拜茵意識(shí)到，消費(fèi)者對(duì)客體的態(tài)度不一定與他們的具體行為有強(qiáng)烈的或系統(tǒng)的聯(lián)系。確切地說，消費(fèi)者是否會(huì)采取某種具體行為，取決于他采取此行為的目的。 ? 擴(kuò)展以后的菲什拜茵模型 ? 態(tài)度本身并不直接用來預(yù)測(cè)行為，而只用來預(yù)測(cè)購(gòu)買意向，行為則被看作是特定購(gòu)買意向的結(jié)果； ? 該模型增加了主觀標(biāo)準(zhǔn)（ Subjective norm）這一決定消費(fèi)者行為意向的變量； ? 它把消費(fèi)者對(duì)客體（產(chǎn)品、品牌或廣告等營(yíng)銷刺激）的態(tài)度與對(duì)行為的態(tài)度作了區(qū)分； ? 它假設(shè)消費(fèi)者是系統(tǒng)地利用和處理各種信息的合理的人，所以消費(fèi)者為達(dá)到購(gòu)買行為的目的就合理地利用信息。 擴(kuò)展以后的菲什拜茵模型 ? 用公式表示擴(kuò)展后的菲什 拜茵模型 ： B～ BI=Aact（ W1） + SNB（ W2） 環(huán)境變量 物質(zhì)環(huán)境 社會(huì)環(huán)境 營(yíng)銷環(huán)境 個(gè)體變量 價(jià)值觀 、 目標(biāo) 期望的結(jié)果 信念和態(tài)度 其他知識(shí) 個(gè)性 生活方式 人口統(tǒng)計(jì)特征 對(duì)行為 B將