消費(fèi)者態(tài)度概述(編輯修改稿)
2025-03-09 13:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 態(tài)度改變策略 ? 通過廣告強(qiáng)化現(xiàn)有用戶 ? 通過 關(guān)系營(yíng)銷 鞏固現(xiàn)有用戶 ? 將新用戶吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來(lái) ? 將新用戶吸引到新的產(chǎn)品上來(lái) ? 轉(zhuǎn)變現(xiàn)有用戶的態(tài)度：再定位、符合潮流 ? 轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度：針對(duì)營(yíng)銷、產(chǎn)品系列 第三節(jié) 態(tài)度測(cè)量 ?信念測(cè)量：語(yǔ)義差別量表 ?情感測(cè)量：李克特表 ?反應(yīng)傾向測(cè)量：直接詢問 ? 一、瑟斯頓等距量表 ? 通過對(duì)消費(fèi)者的初步訪談和文獻(xiàn)分子，盡可能多地收集人們對(duì)某一態(tài)度對(duì)象的各種意見。 ? 將上述陳述意見歸類，將其分組。 ? 由評(píng)判人員對(duì)陳述意見作進(jìn)一步篩選，形成二十條左右意義明確的陳述，并使之沿著極端否定到極端肯定的連續(xù)系統(tǒng)分布開。 ? 要求被試者對(duì)這些陳述意見或其中的一部分進(jìn)行判斷。 ?二、李克特量表 ? 提出：由李克特于 1932年提出的。 ? 區(qū)別： 上法將所有意見均衡分類，而李克特量表法只要被試表明肯定或否定的程度。 ? 上法有專家或評(píng)判者分類，形成意見，再向被試測(cè)量，而本法由被試自己分類。所以如何設(shè)計(jì)陳述句很重要。 ? 品牌信念 (b) ? b1: 如果我購(gòu)買品牌 A，我將得到一種高碳酸可樂。這有多大可能性？ ? 非?？赡?非常不可能 ? b2: 根據(jù)下列特性評(píng)價(jià)品牌 A： ? 高碳酸 根本不含碳酸 ? b3: 指出品牌 A被描述為下列特性的準(zhǔn)確程度：高碳酸 ? 非常準(zhǔn)確 根本不準(zhǔn)確 ? 評(píng)估屬性（ e） ? e1: 購(gòu)買一種高碳酸的飲料有多重要？ ? 非常重要 根本不重要 ? e2: 指出你將從下列特性中得到的滿意程度：高碳酸 ? 非常滿意 不滿意 ? e3: 想一想你理想中的品牌（可樂）并按下列特性評(píng)價(jià)它 ? 高碳酸 根本無(wú)碳酸 ? 整體評(píng)估品牌（ A） ? A1：如下評(píng)價(jià)品牌 A： ? 我非常喜歡 根本不喜歡它 ? A2：下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？ ? （可樂的品牌在此列出） ? 評(píng)估屬性（ e） A3：如下評(píng)價(jià)品牌 A： 非常好 非常不好 A4：假定你可以選購(gòu) 10聽免費(fèi)可樂并可以選擇任意產(chǎn)品組合，你會(huì)選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來(lái)是 10聽） ? 三、語(yǔ)意差別量表 ? 提出： 1957年由奧斯古德等提出。 ? 思想：對(duì)態(tài)度的測(cè)量應(yīng)從 多個(gè)角度間接 的方法進(jìn)行；可以通過確定主題概念的語(yǔ)意，確定一些相應(yīng)的關(guān)聯(lián)詞，然后根據(jù)被試對(duì)這些關(guān)聯(lián)詞的反應(yīng)來(lái)確定。 ? 方法：包括三個(gè)態(tài)度測(cè)量維度，情感維度、力度維度、活動(dòng)維度。 ? 評(píng)價(jià)：適用范圍廣泛較簡(jiǎn)單；自我報(bào)告形式，較主觀。 ? 態(tài)度圖片 .ppt ?四、行為反應(yīng)測(cè)量 ? 是觀察和測(cè)量被試者對(duì)于有關(guān)事物的實(shí)際行為反應(yīng)，以此作為態(tài)度測(cè)量的客觀指標(biāo) ? 方法 ? 距離測(cè)量法：物理距離、心理距離 ? 生理反應(yīng)測(cè)量法 ? 任務(wù)完成法：讓被試者去完成某項(xiàng)任務(wù)，通過觀察任務(wù)完成質(zhì)量來(lái)確定他對(duì)這件事的態(tài)度。 ?一、改變態(tài)度的說服模式 ? 提出 ? 1959年，霍夫蘭德和詹尼斯 ? 模型 態(tài)度圖片 .ppt 第四節(jié) 態(tài)度改變的個(gè)體和情感因素 二、影響態(tài)度改變的情境因素 ： 預(yù)先警告降低勸說效果 ： 噪聲的兩個(gè)影響 噪聲太大 吸引了注意力，勸說 等于沒有發(fā)生 適當(dāng)噪聲 分散注意力避免消費(fèi) 者集中精力去思考和組織反駁 理由 ： 單純揭示效應(yīng) 即使消費(fèi)者最初 并不熱衷該產(chǎn)品 /品牌，但反 復(fù)的揭示的確會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知； 廣告厭煩 即過分的重復(fù)將使消 費(fèi)者不再注意那些刺激物 1\2\3 第五節(jié) 營(yíng)銷傳播對(duì)態(tài)度的影響 二、信息源的特征 ： 可信賴性和專長(zhǎng)性 （ 1）關(guān)系 ? 可信賴不一定可靠 ? 有專長(zhǎng)不一定可靠 （ 2）可信度與信息接受 ?依靠過去經(jīng)驗(yàn)而不是廣告評(píng)價(jià)品
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