消費(fèi)者學(xué)習(xí)與態(tài)度講義課件(編輯修改稿)
2025-03-05 19:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 味道好極了 雀巢咖啡 ? 充滿魅力的男人世界 金利來領(lǐng)帶 ? 清新爽潔不緊繃 碧柔洗面乳 ? 華燈牌北京醇 ,好運(yùn)帶給您 華燈牌北京醇 ? 做女人真好 太太口服液 問題：請(qǐng)分析上述廣告用語便于記憶的心理原因；與你所知道的其他廣告用語相比較，分析一些廣告用語不成功的原因；嘗試為一個(gè)產(chǎn)品擬一條廣告用語。 思考（二） 進(jìn)入 90年代，在洋快餐連鎖店發(fā)展的帶動(dòng)下，我國(guó)連鎖業(yè)發(fā)展迅猛，在各地的大中城市到處可見帶有各自獨(dú)特、醒目標(biāo)識(shí)的皮兒?？ǖぁ⑻O果、堡獅隆、 7—11 、家樂福、華聯(lián)、好鄰居等專賣店、超級(jí)市場(chǎng)式的連鎖企業(yè)，而且，每家連鎖企業(yè)都在上百家分店以上 `。當(dāng)然，在連鎖企業(yè)中，我們最熟悉的還是 “麥當(dāng)勞 ”、 “肯特基 ”，麥當(dāng)勞那大大的金色的拱門標(biāo)志，肯特基的老爺爺，就連小孩子也能清晰的分辨出。加之他們那獨(dú)特口味的食品，更是讓人覺得與眾不同。有資料表明，世界上大型的、知名的、一流的百貨公司基本上都是連鎖公司。 問題：各種形式的連鎖企業(yè)靠什么進(jìn)行快速擴(kuò)張？連鎖企業(yè)與單體企業(yè)的本質(zhì)區(qū)別在哪？消費(fèi)者為什么要認(rèn)牌、認(rèn)店購(gòu)物呢？第二節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度? 態(tài)度概述? 消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度類型? 消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變與購(gòu)買行為? 思考一、態(tài)度概述（一）態(tài)度的本質(zhì) 態(tài)度是個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向。 消費(fèi)者的態(tài)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品活動(dòng)中對(duì)商品勞務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向。 態(tài)度是建立在人們比較穩(wěn)定的一整套思想、興趣和目的基礎(chǔ)上的。 態(tài)度由三部分組成，即認(rèn)知因素（品牌信念）、情感因素（評(píng)估品牌）和行為傾向（購(gòu)買意向）。? 認(rèn)知因素是指對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)，即我們通常所說的印象。消費(fèi)者對(duì)某種商品的認(rèn)識(shí)、理解、看法等，是通過感覺、知覺、思維等認(rèn)識(shí)活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。 ? 情感因素是在認(rèn)知因素基礎(chǔ)上對(duì)客觀事物的感情體驗(yàn)，它是態(tài)度的核心。 ? 行為傾向是指對(duì)態(tài)度對(duì)象作出某種反應(yīng)的意向，意向不是行動(dòng)本身，而是采取行動(dòng)之前的準(zhǔn)備狀態(tài)。 態(tài)度的上述三種成分一般是相互協(xié)調(diào)一致的。例如，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，對(duì)商品有了一定的認(rèn)識(shí)，如果比較滿意，就會(huì)產(chǎn)生喜歡或愉快的情感，從而積極地進(jìn)行心理活動(dòng)，做購(gòu)買準(zhǔn)備。態(tài)度三種成分的一致性，對(duì)于我們研究消費(fèi)者態(tài)度以及與行為的關(guān)系是至關(guān)重要的。通常我們只要改變了態(tài)度中的某一成分，其他成分也會(huì)隨之改變。就可以有效地利用通過影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念或感覺來影響其行為方式。 （二）態(tài)度的特點(diǎn)態(tài)度的對(duì)象性。態(tài)度總是針對(duì)某一特定的對(duì)象，它可以是具體的事物，也可以是某種狀態(tài)，還可能是某種觀念。態(tài)度是主體對(duì)客體的某種反應(yīng)。人們做任何事情，都會(huì)形成某種態(tài)度。在談到某一態(tài)度時(shí)，就提出了態(tài)度的對(duì)象。 態(tài)度的社會(huì)性。態(tài)度雖然是人們的一種心理傾向，但它不是先天就有的，而是在人們的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中形成的。態(tài)度是適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的產(chǎn)物。離開了社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，也就無所謂人的態(tài)度。 態(tài)度的持續(xù)性。消費(fèi)者對(duì)某一事物的態(tài)度形成后，在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定。態(tài)度持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短，與態(tài)度形成時(shí)外界作用的強(qiáng)度有關(guān)，外界刺激越強(qiáng)烈，態(tài)度越鮮明，則持續(xù)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，否則，就短。 態(tài)度的價(jià)值性。態(tài)度的價(jià)值性，是指態(tài)度對(duì)象對(duì)人意義的大小。消費(fèi)者對(duì)事物的態(tài)度，主要反映了該事物對(duì)人的意義與價(jià)值事物對(duì)人價(jià)值的大小，一方面取決于事物本身，另一方面也受人的需要和興趣、愛好、性格、信念、理想等因素制約。人們的價(jià)值觀不同，對(duì)同一事物也可能形成不同的態(tài)度。價(jià)值觀念對(duì)人們態(tài)度的形成起到一種基本的綜合作用。 態(tài)度的知識(shí)性。心理學(xué)家認(rèn)為當(dāng)態(tài)度幫助我們適應(yīng)復(fù)雜、不斷變化著的社會(huì)的時(shí)候，則發(fā)揮著知識(shí)的功能，它主要以人們的某種概念或經(jīng)驗(yàn)的形式出現(xiàn)。 態(tài)度的知識(shí)性最常見于消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)的評(píng)價(jià)。 態(tài)度的知識(shí)功能對(duì)于指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買行為十分重要。企業(yè)營(yíng)銷就在于幫助消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的有益體驗(yàn)，以使消費(fèi)者確立對(duì)商品的積極態(tài)度。研究表明，態(tài)度的知識(shí)功能，還會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買商品的方式與途徑。 態(tài)度的調(diào)整性。態(tài)度的一個(gè)重要特點(diǎn)就是它的調(diào)整功能。這種功能有助于消費(fèi)者在心理上適應(yīng)新的或困難的處境。在購(gòu)買活動(dòng)中最常見的是人們根據(jù)他人或社會(huì)的獎(jiǎng)罰來調(diào)整或改變其態(tài)度。 一個(gè)人究竟有怎樣的態(tài)度，我們只能從他的外顯行為中加以推測(cè)。 （三）消費(fèi)者態(tài)度形成過程 人的態(tài)度不是先天就有的，而是在一定的社會(huì)環(huán)境中形成的。 心理學(xué)家 H。 C。凱爾曼研究表明，態(tài)度的形成過程是從服從到同化，再到內(nèi)化的過程。當(dāng)個(gè)體隸屬于某一群體時(shí)，態(tài)度的形成尤其符合這一過程。 服從是指在一定的條件下，使個(gè)人的行為與外部的要求相適應(yīng)。服從并不一定是自己真心愿意的行為，而且它往往是暫時(shí)性的，不穩(wěn)定的行為。 同化是指人們?cè)敢饨邮芩说挠^點(diǎn)與信念，使自己的態(tài)度與外界的要求相一致。 內(nèi)化是指人們從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點(diǎn)而徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺地指導(dǎo)自己的思想和行動(dòng)。 （ 四）態(tài)度與行為的關(guān)系 態(tài)度與行為的關(guān)系是非常復(fù)雜的。 態(tài)度是一種內(nèi)在的行為傾向，當(dāng)這種行為傾向見之于實(shí)際活動(dòng)時(shí)，就是完成的行為。因此，在一般情況下，個(gè)人的態(tài)度和行為是一致的。態(tài)度直接影響和決定個(gè)人的行為，具有預(yù)測(cè)行為的能力。
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