消費(fèi)者學(xué)習(xí)、習(xí)慣與品牌忠誠(chéng)講義(編輯修改稿)
2025-03-04 13:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的產(chǎn)品。 通過(guò)目的性行為完成目標(biāo)更可能是針對(duì)汽車(chē)、服裝和家具的購(gòu)買(mǎi)，而不是牙膏、紙巾等購(gòu)買(mǎi)。 二、習(xí)慣 —— 反復(fù)性行為引起消費(fèi)者有限制或根本不進(jìn)行搜尋信息和評(píng)估可選品牌。 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為模型 需要產(chǎn)生 購(gòu)買(mǎi)意向 購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后評(píng)價(jià) 強(qiáng)化 反饋 消退 轉(zhuǎn)向復(fù)雜 購(gòu)買(mǎi) （ 一）習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為模型 下列條件下，可能導(dǎo)致消費(fèi)者重新決策： 該產(chǎn)品 不能滿(mǎn)足消費(fèi)者期望的價(jià)值 時(shí)，品牌使用和積極回報(bào)之間的聯(lián)系就會(huì)消退。使得消費(fèi)者開(kāi)始考慮其他品牌，重新啟動(dòng)決策。 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng) ，消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)留意并考慮進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，信息搜尋和品牌評(píng)估就會(huì)產(chǎn)生； 額外信息也可能導(dǎo)致需要改變，如聽(tīng)到有關(guān)吸煙的不良影響，煙民開(kāi)始對(duì)自己鐘愛(ài)的品牌開(kāi)始重新決策； 對(duì)某一品牌的 厭倦 ，導(dǎo)致搜尋其他品牌。 購(gòu)買(mǎi)相同品牌行為受限 ，產(chǎn)生消退（如商場(chǎng)賣(mài)完了某一消費(fèi)者鐘愛(ài)的品牌，只有考慮其他品牌。 （二）習(xí)慣的功能 習(xí)慣給消費(fèi)者帶來(lái)的好處是： ? 減少風(fēng)險(xiǎn) ? 便利決策 當(dāng)消費(fèi)者 高度 參與某一產(chǎn)品時(shí)，習(xí)慣是減少風(fēng)險(xiǎn)的手段。反復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌，對(duì)重要購(gòu)買(mǎi)來(lái)說(shuō)，可以減少購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品失敗和經(jīng)濟(jì)損失的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)信息有限時(shí)，把最流行的品牌作為最安全的選擇。 習(xí)慣使信息搜尋的需要最小化，簡(jiǎn)化了決策，導(dǎo)致了常規(guī)化，當(dāng)消費(fèi)者 低度 參與某一產(chǎn)品時(shí)，總是力圖使搜尋最小化。 由于購(gòu)買(mǎi)常規(guī)化，不僅使信息減少，而且信息的類(lèi)型也發(fā)生了改變，導(dǎo)致： ?搜尋類(lèi)型由普通產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)移到特定品牌信息 ?更依賴(lài)有關(guān)價(jià)格等可獲得性信息。對(duì)產(chǎn)品成分等信息不留意。 （三）習(xí)慣與復(fù)雜決策的比較和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用 復(fù)雜決策 習(xí)慣（常規(guī)決策） 廣泛的信息處理 很少或沒(méi)有信息處理 不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品 經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品 高價(jià)位的產(chǎn)品 低價(jià)位的產(chǎn)品 消費(fèi)者高度參與的產(chǎn)品 低度參與的產(chǎn)品 補(bǔ)償性決策規(guī)則 非補(bǔ)償性決策 有選擇的分銷(xiāo) 廣泛的分銷(xiāo) 經(jīng)常需要服務(wù) 幾乎不需要服務(wù) 個(gè)人促銷(xiāo)重要， 個(gè)人促銷(xiāo)不重要 使用廣告是為了提供信息 使用廣告是為了提醒 價(jià)格敏感性低 價(jià)格敏感性大 （四）引導(dǎo)從習(xí)慣向決策轉(zhuǎn)變 要使自己的品牌與知名品牌相抗衡，誘導(dǎo) 消費(fèi)者由靠習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向考慮其他品牌，措施： ?創(chuàng)造對(duì)知名品牌的可替代性。 ?對(duì)現(xiàn)存品牌的某一新特性進(jìn)行廣告宣傳。 ?通過(guò)導(dǎo)入消費(fèi)者以前從未想
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