【文章內容簡介】 應商。如在一項消費品滿意的調查中， 44%宣稱滿意者經常變換品牌，而在表示對豐田汽車十分滿意的 75%的顧客調查中，這些人愿意再次購買豐田產品。這一事實表明，高度的滿意能對品牌忠誠乃至對企業(yè)產生情感吸引，顧客滿意便上升為顧客忠誠。忠誠的顧客能給企業(yè)帶來諸多的利益，已有學者對這種利益進行了實證分析 (如圖 2–2所示)，表明顧客忠誠對于降低爭取顧客的成本，提高價格優(yōu)勢，增加利潤率有著明顯的作用?！　∨c此相反，不滿意的顧客將帶來相反的結果。這里有一個同樣是日本產品的例子。據北京美蘭德公司的電話抽樣調查顯示：曾經發(fā)生過的日本三菱帕杰羅汽車、日航歧視性服務以及松下 GD92手機事件，有 76%的人對日本公司事后的態(tài)度及采取的措施表示不滿意和非常不滿意，而有 60%的居民認為這會影響到他們對日貨的購買。可見，創(chuàng)造顧客滿意是非常重要的。在這一過程中，顧客關系營銷思想的重要性便凸顯出來。 圖 2–2　顧客忠誠的價值 顧客忠誠的培養(yǎng)　　 1．顧客忠誠度測量　 　 真正的忠誠者是偏愛某個企業(yè)及其服務，認為這個企業(yè)提供的服務最符合自己的需要，其表現是長期關系的維持和重復購買，只考慮這種品牌并且不再進行相關品牌信息的搜索和比較。另外，他們還會對特定企業(yè)和產品重點關注，尋找鞏固信任的信息，并且在這種關注中，向自己的親朋好友熱情推薦該產品或服務。顧客忠誠度的測量主要根據以下幾個方面進行：　　 ● 該顧客對本企業(yè)有明顯的情感傾向性而非隨意性；　 　 ● 該顧客對本企業(yè)產品或服務在購買行為上有實際的重復反映；　 　 ● 該顧客對本企業(yè)新的產品或服務幾乎無顧慮地首先購買；　　 ● 該顧客向其他顧客推薦并形成一個顧客群體；　　 ● 該顧客能承受本企業(yè)有限的漲價，也能抵制競爭對手的降價或傾銷。 　 　 2．讓顧客驚喜　　長期以來，人們普遍認為顧客滿意與顧客忠誠之間的關系是簡單的、近似線性的關系，即顧客忠誠的可能性隨著滿意程度的提高而增大。但美國貝恩公司的調查顯示，在聲稱對產品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有 65%～ 85%的顧客滿意會轉向其他產品，只有 30%～ 40%的顧客會再次購買相同的產品或相同產品的同一型號。由此可見，顧客滿意和顧客忠誠不能簡單地劃等號，顧客滿意度和購買行為之間并不一定具有線性的正相關關系。 　　美國學者瓊斯和賽塞的研究結果表明，二者的關系還受行業(yè)競爭狀況的影響。在高度競爭的行業(yè)中，只要顧客滿意程度稍稍下降一點，顧客忠誠就會急劇下降。這表明，要培育顧客忠誠感，企業(yè)必須盡力使顧客高度滿意。在低度競爭的行業(yè)，顧客滿意程度對顧客的影響較小。但這是一種假象，因為在低度競爭的情況下，由于企業(yè)占有壟斷地位，顧客尋找替代品需要花費很高的成本，他們不得不繼續(xù)購買企業(yè)的產品和服務。但顧客心里并不喜歡這家企業(yè)的產品和服務，他們在等待機會，一旦能有更好的選擇，他們將很快做出新的購買決策。 　 　 這種在許多行業(yè)存在著的高滿意度、低忠誠度的現象就是所謂的客戶滿意陷阱?？梢?，顧客滿意只是顧客忠誠的前提，只有對產品滿意的顧客才可能成為忠誠的顧客，才能接受、傳播和推薦產品。然而，這并不表示滿意的顧客都會自然地成為忠誠的顧客，同樣聲稱滿意的水平和原因可能大相徑庭，大部分顧客所經歷的滿意程度，遠不足以產生這種忠誠的效果?！　∫虼?，顧客滿意是起碼的、基本的，僅僅只是邁上了顧客忠誠的第一級臺階，顧客滿意先于顧客忠誠存在并且有可能直接引起忠誠，但是并不必然如此。在從顧客滿意到顧客忠誠的過程中，企業(yè)有許許多多的事情要做，只有使顧客驚喜才是超越顧客期望的，才能最終達成顧客忠誠。 　　 3．顧客維系　　 1) 維系顧客的意義　　顧客可分為老顧客和新顧客，老顧客是指第二次或更多次購買本品牌產品的顧客，新顧客是指第一次購買本品牌產品的顧客。老顧客不斷離去，新顧客不斷到來，也就是說，企業(yè)總是在接待新顧客，這種情況稱之為顧客交叉狀態(tài)，顧客交叉程度越高，企業(yè)經營的不穩(wěn)定性越高。企業(yè)只有保持老顧客，同時不斷地吸引新顧客，才能獲得穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。維系老顧客，也就是達到顧客忠誠，對企業(yè)具有重大意義。 　　從營銷成本看，通常吸引新顧客的成本是保持現有顧客成本的 5倍，進攻性營銷明顯比防守性營銷成本高得多。為吸引新顧客，企業(yè)必須完成從不了解到了解、不信任到信任、不熟悉到熟悉和無偏好到有偏好等的整個營銷過程，而維系老顧客所要做的只是經常性的提醒，加深品牌在顧客心中的印象，兩者相比，成本高低是顯而易見的。所以重要的不再是把盡量多的產品賣給盡量多的客戶 (市場占有率模式 )，而是說服一個已有的客戶更多地或者只購買某一個公司的產品。 　　老顧客是對企業(yè)、產品、服務有信任感而多次重復購買產品或接受服務的群體。企業(yè)為了提高市場占有率和完成不斷增長的銷售額壓力，都或多或少地把尋找新顧客作為營銷管理的重點，而忽視了老顧客的作用。事實上，這是一個誤區(qū)。丹尼爾教授曾經用漏桶來形象地比喻企業(yè)的這種行為。他在教授市場營銷學時，在黑板上畫了一只桶，然后在桶的底部畫了許多洞，并給這些洞標上名字：粗魯、劣質服務、未經過訓練的員工、質量低劣、選擇性差等，他把桶中流出的水比作顧客。他指出，企業(yè)為了保住原有的營業(yè)額必須從桶頂不斷注入 “新顧客 ”來補充流失的顧客，這是一個昂貴的沒有盡頭的過程。因此，越來越多的企業(yè)開始通過提高服務質量來維系老顧客，因為堵住漏桶帶來的遠不是 “顧客數量 ”，而是 “顧客質量 ”的提高。老顧客是企業(yè)最寶貴的財富，一個老顧客的終身價值是巨大的。 　 　 老顧客的不斷離去說明顧客對產品不滿意，這種不滿意可能來自產品本身的缺陷或不合適，也可能來自對產品的誤解。在不知道顧客為何離去或根本沒有做出什么改變的條件下，很難使新的顧客成為老顧客。作為一種資源，顧客是稀缺的，尋找新顧客的過程只能越來越困難。另外，不滿意通過口碑途徑迅速傳播，阻止了部分目標顧客成為現實顧客。兩種趨勢如不能得到有效遏止，初始效應并不明顯，但經過一段時間后，目標顧客將急劇減少，企業(yè)在此目標市場上將難以為繼。　　大多數不滿意的顧客會無言地離去，根本不給你解決問題以留住他們的忠誠的機會。因此，所有為顧客服務的一個主要目標就是讓顧客更加容易地投訴。 　　 2) 顧客盈利能力　　不能孤立地看待顧客的每一次購買。一位顧客每次購買的產品或許價值不高，因而是不重要的；每次購買的產品或許是不一樣的，因而是無關的。事實上，任何一位顧客的任何一次購買不管其價值多少，都是促成顧客下次購買的重要參考依據，品牌偏好是在一次次購買和使用過程中建立起來的。所以要準確地理解 “做生意總是賺錢的 ”這句話，它不是指每次都要賺錢，而是指有賺有賠，總體上要賺錢。為一次購買得罪或失去一位顧客是極為不明智的。 　　 3) 確立好顧客的標準　 　 經常聽到企業(yè)業(yè)務員埋怨顧客過于挑剔，把挑剔的顧客視做壞顧客，這是一種非常有害的觀念。顧客的挑剔不能說完全正確，但確實表明了顧客的需求沒有得到完全滿足，顧客的挑剔中隱藏著市場機會，在尋找需求極其困難的今天，顧客的挑剔是送上門來的需求，企業(yè)為什么非但視而不見還要橫加指責呢？好顧客的標準應該是：　　 (1) 好顧客是那些總是在抱怨的用戶，而不是那些容易滿足的用戶，認真聽取并分析顧客的抱怨是市場營銷者的一項重要職責。 　　 (2) 好顧客是向賣方而不是向同事、朋友抱怨，向同事、朋友抱怨的口碑傳遞作用使企業(yè)在不經意間失去了顧客，向賣方抱怨則給企業(yè)提供了改進產品或服務的機會，使企業(yè)有機會走在競爭對手的前面。抱怨和發(fā)泄是每一個人遭遇不愉快后的必然反應，向同事、朋友抱怨和向賣方抱怨是一種反向關系，向賣方的抱怨多了，向同事、朋友的抱怨就少了；反之，向賣方的抱怨少了，向同事、朋友的抱怨就多了。所以市場營銷者要提供顧客向企業(yè)發(fā)泄抱怨的機會和渠道。 　 　 (3) 好顧客能告訴賣方自己的需求和喜好，而不僅僅只是從現有產品系列中選擇。統(tǒng)計經常有相當大的迷惑性，它總能告訴你什么東西最暢銷，但不告訴你它是顧客真實意愿的反映還是被逼無奈的選擇。 　企業(yè)和顧客之間是一種互動關系，企業(yè)以顧客為上帝的理念不是企業(yè)或老板道德發(fā)現的結果，而是市場競爭的結果。競爭既來自同行，也來自顧客，挑剔的、斤斤計較的顧客造成的就是謙虛的、精益求精的企業(yè)。為什么德國的機械產品如此精致、法國的服裝如此浪漫、美國企業(yè)充滿創(chuàng)新、日本企業(yè)十分周到，這一切都是和民族文化所造就的個人行為分不開的。中國的消費者必須學會挑剔，中國的企業(yè)必須學會接受挑剔。 　　 4) 維系顧客的途徑　 　 維系顧客的關鍵在于培養(yǎng)顧客對品牌和公司的忠誠度，顧客忠誠在現代企業(yè)經營中起著至關重要的作用，以下幾點是達到這一目標的主要途徑：　　 (1) 理解顧客的需求和期望。需求得到充分滿足的顧客具有最高的忠誠度，而要做到這一點，首先就要理解顧客的需求和期望，透過顧客的眼睛來看自己的企業(yè)和產品是理解顧客需求和期望的有效途徑。發(fā)現顧客真正需求的過程就是對產品品質的評估和對顧客基本需求進行判斷的過程，其努力應放在解決基本需求問題上。滿足了這些需求，企業(yè)就會成為顧客采購商品時的首選對象。 　　 (2) 建立人人為顧客服務的觀念和機制。要建立顧客對企業(yè)的忠誠，首先要建立企業(yè)對顧客的忠誠，從經理到員工都應當樹立這樣的一種認識：如果出現了什么問題，他們應首先假定差錯出在企業(yè)自身，而不是想如何推到顧客身上。要處處為顧客的方便著想，不要把應當內部協(xié)調的事推給顧客，如顧客的投訴打到了財務部，財務部說我們不管這事，請找技術服務中心，這就不是一種協(xié)調的做法。對顧客的任何推托都是不合適的。 　　 (3) 有效響應顧客的問題和要求，達到顧客滿意。并不是客客氣氣地對待顧客，但對問題卻不予解決就可以的，那是一種在彬彬有禮的掩蓋下對顧客的淡漠，是一種對顧客的最大傷害。正確的方法是不僅要聽取問題，更要解決問題，并且今后避免類似問題的發(fā)生。第一步要對顧客所經歷的不滿意事實進行道歉和承認；第二步是傾聽、移情、問一些開導性的問題；第三步要針對問題提出一種公平的化解方案；第四步要針對已經帶來的不便或造成的傷害給予顧客一些具有附加價值的補償；第五步要遵守諾言；最后要有跟進行動。 　　 (4) 傳遞高度的顧客滿意。顧客的呼聲必須成為企業(yè)的管理目標，只有當企業(yè)所有的部門和職工互相合作、共同設計和執(zhí)行一個有競爭力的顧客價值傳遞系統(tǒng)時，營銷部門才能有效地工作。顧客滿意應當在顧客及企業(yè)員工中得到傳遞，這可以使員工看到自己努力的結果，增進人與人之間的友好關系，加強員工對顧客滿意的認識，更有效地激發(fā)員工的工作熱情。 　　 (5) 建立顧客數據庫。企業(yè)在每位顧客初次購買產品或服務時，通過數據庫建立起詳細的顧客檔案，包括顧客的購買時間、購買頻率、產品偏好等一系列特征。企業(yè)借此可準確找到目標顧客群，降低營銷成本，提高營銷效率。另外，數據庫營銷能經常保持與消費者的溝通和聯系，強化消費者與企業(yè)的密切關系。這是實施關系營銷的基礎。如在美國已有 80%的公司建立了市場營銷數據庫，寶潔公司就已建成了兩千多萬個家庭的數據庫資料，而我國企業(yè)建立數據庫的案例還比較少見。 　　 (6) 制定接觸計劃。企業(yè)各部門與顧客的每次接觸都有可能幫助企業(yè)發(fā)現潛在的機會。如果每一次接觸都有好的溝通和交流，企