第7講消費者態(tài)度(xxxx)(編輯修改稿)
2025-01-31 07:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 1 0 1 2 3 Desirable 突出信念 信念強度 (Bi) 評價分(Ei) BiEi 舒適性 3 2 6 耐用性 3 2 6 式樣 1 3 3 價格 3 2 6 號碼可選性 2 1 2 總體態(tài)度分： 7 態(tài)度測量：耐克 突出信念 信念強度 (Bi) 評價分(Ei) BiEi 舒適性 2 2 4 耐用性 3 2 6 式樣 1 3 3 價格 2 2 4 號碼可選性 2 1 2 總體態(tài)度分： 5 態(tài)度測量：銳步 基于多屬性態(tài)度模型的態(tài)度調(diào)整 ? 充分利用相對優(yōu)勢 ? 強化可察覺的產(chǎn)品 /屬性的關(guān)聯(lián)性 ? 增加新屬性 ? 影響競爭對手的評價 ? 溝通者可以試圖去改變消費者對某個屬性的認(rèn)知評價 。 ? 通過特定對象來改變消費者對某個對象具有 的特殊屬性的信念 。 ? 通過特定行為的結(jié)果認(rèn)知來改變消費者行為 ? 增大參考群體的影響程度 三、消費者態(tài)度形成與改變相關(guān)理論 ? 學(xué)習(xí)論 ? 認(rèn)知反應(yīng)模型 ? 預(yù)期價值模型 ? 認(rèn)知失調(diào)論 ? 自我知覺理論 ? 加工可能性模型 學(xué)習(xí)論：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射 UCS CS UCR（非條件反射） CR（條件反射） （ Food） Response（ salivation） Paired Bell UCS CS UCR CR Paired Soft drink Pleasant music Response（ positive affect） 態(tài)度學(xué)習(xí)的 3個階段 ? 順從 —— 認(rèn)同 —— 內(nèi)化 ? “順從”是表面上接受他人的意見或觀點 ? “認(rèn)同”是在認(rèn)識和情感上主動接受他人的影響，比順從深入了一層。 ? “內(nèi)化”是在思想觀點上與他人的思想觀點一致，將自己所認(rèn)同的思想和自己原有觀點、信念融為一體，構(gòu)成一個完整的價值體系。 認(rèn)知反應(yīng)模型 ? 基本思想：消費者對刺激物或信息的思想反應(yīng)影響其態(tài)度。 ? 認(rèn)知反應(yīng)模式 最早是由認(rèn)知心理學(xué)家 格林瓦爾德 （ Greenwald）于 1968年提出來。后來經(jīng)過 懷特 （ Wright）和 佩蒂 （ Petty）、卡西奧波 （ Cacioppo）加以發(fā)展完善。 ? 該模式的提倡者認(rèn)為，在與 廣告 的接觸過程中， 受眾 積極主動地卷入信息加工過程之中，他們根據(jù)已有的知識和 態(tài)度 對 廣告信息 加以分析評價。認(rèn)知反應(yīng)就是發(fā)生于傳播活動過程之中或之后的積極思考過程或活動。一般說來，認(rèn)知反應(yīng)會影響最終的態(tài)度改變，甚至成為態(tài)度改變的基礎(chǔ)。 ? 受眾在廣告接觸過程中產(chǎn)生的認(rèn)知反應(yīng)可分為兩大類，即反對意見（簡稱 CA）和支持意見（簡稱 SA）： ? ? 同意或不同意廣告的邏輯推理或內(nèi)容 ? 贊同或懷疑廣告的結(jié)論。 ? 相信或懷疑廣告的情境。 ? 相信或懷疑 廣告 的信息來源。 ? 認(rèn)知反應(yīng)對態(tài)度改變的影響取決于認(rèn)知反應(yīng)的實質(zhì)，支持意見的數(shù)量與態(tài)度和行為意向的改變有積極的關(guān)系，反對意見的數(shù)量與態(tài)度改變存在著消極的關(guān)系。這一預(yù)言得到了許多研究的支持，研究者們并因此得出結(jié)論：要改變 受眾 的態(tài)度，應(yīng)該設(shè)法增加支持意見，減少反對意見。 ? 平衡理論 ? 通過平衡狀態(tài)和非平衡狀態(tài)分析，判斷廣告或其它促銷的效果 觀察者 代言人 對象 情感鏈接 情感鏈接 單元關(guān)系 +或 — +或 — +或 — 營銷啟示 ? 認(rèn)知反應(yīng)模式的啟示 ? ? 廣告信息來源一定要可靠、可信。如要擇用信譽高的媒體；廣告中的 品牌代言人 不管是名人，還是普通人物，最好是品牌產(chǎn)品的真正使用者。 ? 廣告的情境要讓人有真實感。
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