第9章消費者態(tài)度的形成與改變(編輯修改稿)
2025-01-30 02:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 念或行為的條件下影響他們對于品牌或產(chǎn)品的好感。 2023/1/28 29 喜愛的增加 產(chǎn)品的正面信念 購買行為 需要 ?利用經(jīng)典性條件反射，激發(fā)消費者的正面情感。 ?對廣告的好感 Affect toward the Ad 喜歡一則廣告能導致對產(chǎn)品的喜愛傾向 。 使用幽默、名人或者情感訴求等。 ?更多的接觸：大量地展示某種品牌也能使消費者對該品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。（介入度低的產(chǎn)品） 2023/1/28 30 ? 行為可以先于認知和情感的發(fā)展，或者它也可以以與認知和情感相對立的形式發(fā)生。 ? 以操作性條件反射理論為基礎，促使消費者購買或使用企業(yè)產(chǎn)品并確保消費者的購買和消費是值得的。 ? 優(yōu)惠券、免費使用、購物現(xiàn)場展示、搭售及降價都是引導消費者試用產(chǎn)品的常用技巧。 2023/1/28 31 行為 認知 情感 2023/1/28 32 影響因素 信息源的特征 傳播訴求特征 ? 信息源可靠性 可靠性由兩個基本的方面組成： 權(quán)威性 和 可信度 ?一些專業(yè)機構(gòu)如牙科協(xié)會對消費者的態(tài)度具有巨大的影響力。（佳潔士的成功）中華口腔醫(yī)學會對Colgate(高露潔）的認可；肯德基的廣告中請營養(yǎng)專家來證明食物的營養(yǎng)性；薇姿醫(yī)生。 2023/1/28 33 ? 名人信息源 首先名人能夠吸引消費者更多的注意，人們更信賴他們；其次消費者也愿意將自己與名人相提并論或效仿名人。最后，使用名人有助于增強企業(yè)或產(chǎn)品形象，特別是當名人的形象與產(chǎn)品的個性或目標市場消費者實際的或所渴望的自我形象相一致時。 ?名人風險 ? 某個明星并不是所有人都喜歡的，重要的是必須保證目標市場的大多數(shù)消費者對企業(yè)所使用的代言人抱有好感。一些企業(yè)使用非真人的代言人。 2023/1/28 35 ? 為什么百事可樂會請多位明星做代言 ? 為什么北京 08年奧運會的吉祥物 —福娃是多個，而不是一個？ 2023/1/28 36 ? To stimulate demand for milk, an industry trade group tapped a huge range of celebrities to show off their milk mustaches. ? Omega uses tennis star Anna Kournikova as a celebrity endorser ? “美麗都是好的 ” ——暈輪效應 ? 外表新引力發(fā)揮著一種暗示的作用，它通過把消費者的注意力引向相關(guān)的營銷刺激來促進或調(diào)整消費者對信息的處理。從而促進消費者態(tài)度的改變。 2023/1/28 39 ? 為什么現(xiàn)在越來越多的企業(yè)選擇的廣告代言人是普通消費者中的一員，例如三精雙黃連口服液、伊利新廣告？這種方式能有效改變消費者的態(tài)度嗎？ 2023/1/28 40 ? 恐懼訴求 ? 幽默訴求 ? 比較廣告 ? 情感訴求 ? 價值表現(xiàn)訴求與功能性訴求 ? 信息的結(jié)構(gòu)特征 2023/1/28 41 ? 先靈葆雅公司投放的一則廣告是 “ 一個官方課題組已經(jīng)證明一些輕瀉劑可能會致癌。 ” 這則廣告在暗示它的一個競爭品牌 ExLax可能會有副作用。 ? 在社會營銷中，恐懼訴求運用較多。比如某些組織和團體格力人們通過戒煙、安全駕駛等來轉(zhuǎn)向更為健康的生活方式。 2023/1/28 42 ? Life insurance panies often use a fear appeal to motivate consumers to buy policies. ? This ad relies upon humor to municate the message that skiers and snowboarders should wear helmets. ? This Chinese detergent ad uses a handcuff metaphor as it urges the viewer, “Free yourself from the burden of handwash.” 2023/1/28 46 ? 以具有中國特色的竹席為背景，襯托出剛發(fā)芽的春筍的清新與白嫩。畫面簡單唯美，標題 七白新嫩如春筍 直接帶出產(chǎn)品的特點和利益點。 ? 與 《 瓷瓶篇 》 有異曲同工之妙的 《 瓷盤篇 》 也傳達出濃郁的中國文化。此篇的精道之處在于創(chuàng)意將 “ 新七白 ” 中的七種草藥作為瓷盤花紋細致地刻畫在盤沿上，將產(chǎn)品的主要賣點傳達得惟妙惟肖，同時也將利益點由通透的白色瓷盤帶出。 ? 直接將兩個或兩個以 上的品牌的特性和 利益進行比較。 ? 欣賞 《 海飛絲 》 和 《 百度廣告 》 ， 探討比較廣告的優(yōu)點。 2023/1/28 49 ? 情感性廣告的設計主要是為了建立積極的情感反應，并使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種更積極的態(tài)度。 2023/1/28 50 ? 欣賞下列廣告，討論情感廣告如何改變消費者的態(tài)度。 2023/1/28 51 ? 價值表現(xiàn)訴求：試圖為產(chǎn)品建立一個個性或
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