第六章醫(yī)藥消費者的態(tài)度及其改變(編輯修改稿)
2025-01-28 10:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 個概念之間建立聯(lián)系 。 ? . 簡單信息的重復。 推理 /類推 ? 對已有的信息和新信息進行重新構造和組合以進行創(chuàng)造性思考。 ? . 由某品牌前期產(chǎn)品的認識推及新產(chǎn)品 社會學習理論 ? 替代式學習或觀察學習 ? 通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為，或者想像預期行為的不同后果，這樣的學習就被稱為 替代式學習 。 ? 融合了認知學習和行為學習理論。 ? 強調(diào)學習過程中社會條件的作用。不同于模仿，如開車。 學習理論的概括 : 理論 描述 案例 經(jīng)典性條 件反射 如果兩個物體頻繁地在一起出現(xiàn)，由第一個物體引起的反應也會由第二個物體引起。 操作性條件反射 如果一種反應被予以強化，人會傾向于在以后遇上相同情況時重復做出這種反應 映象式機械學習 在沒有條件作用的情況下將兩個或多個概念聯(lián)系起來。 替代式學習或模仿 通過觀察他人行為的結果或想像某種行為的結果來學習如何行動。 推理 個體通過思考、重新構造和組合已有的信息，從而形成新的聯(lián)想或概念。 四、態(tài)度改變的理論： ?平衡理論 海德，自己、他人、他物三者的平衡 ?認知失調(diào)理論 費斯廷格 ?態(tài)度變化階段理論 凱爾曼，服從、同化、內(nèi)化三階段 營銷中態(tài)度強化與轉變的策略 態(tài)度強化策略 通過廣告強化現(xiàn)有用戶 （確保核心用戶的忠誠。目的是強化用戶態(tài)度，增加現(xiàn)有消費者對產(chǎn)品的消費量。） 例：康寶湯匙 通過關系營銷鞏固現(xiàn)有用戶（ 一對一與消費者保持持久聯(lián)系）。 例：雀巢公司 將新用戶吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來 （表明產(chǎn)品能比其他產(chǎn)品更好地滿足需要） 例：吉列 90年推出超級感應（ SENSOR）刀片 將新用戶吸引到新產(chǎn)品上來 （不是強化現(xiàn)有態(tài)度，而是塑造新態(tài)度。） 例： 20世紀 80年代中期 摩托羅拉推出蜂窩電話 態(tài)度轉變策略 轉變現(xiàn)有態(tài)度需要對現(xiàn)有品牌進行重新定位。策略有： 轉變現(xiàn)有用戶的態(tài)度（改變向現(xiàn)有消費者提供的產(chǎn)品 重新定位。如將牛奶定位成 21世紀的健康飲品，符合當今的健康、營養(yǎng)潮流。） 轉變非用戶的態(tài)度（ ATT改變那些使用其他電信服務、更年輕一代消費者對它的態(tài)度。雅芳向有錢的婦女推銷高價系列產(chǎn)品，轉變?nèi)藗儗λ膽B(tài)度。） 《 THINK SMALL》廣告文案 我們的小車不再是個新奇事物了。不會再有一大群人試圖擠進里邊，不會再有加油生問汽油往哪兒加，不會再有人感到其形狀古怪了。事實上，很多駕駛我們的“廉價小汽車”的人已經(jīng)認識到它的許多優(yōu)點并非笑話，如１加侖汽油可跑３２英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑４萬英里。也許一旦你習慣了金龜車的節(jié)省，就不再認為小是缺點了。尤其當你停車找不到大的泊位或為很多保險費、修理費，或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時，請你考慮一下小的多龜車吧！ (《 銷售與市場 》 ) 第二節(jié) 醫(yī)藥消費者態(tài)度的測量與改變 一、醫(yī)藥消費者態(tài)度的測量 （一）李克特量表 （二）語意差別量表 （三）古德曼量表 用語意差別表來測量對具體屬性的信念 健怡可樂 口味強烈
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