第六章醫(yī)藥消費(fèi)者的態(tài)度及其改變(編輯修改稿)
2025-01-28 10:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 個(gè)概念之間建立聯(lián)系 。 ? . 簡(jiǎn)單信息的重復(fù)。 推理 /類推 ? 對(duì)已有的信息和新信息進(jìn)行重新構(gòu)造和組合以進(jìn)行創(chuàng)造性思考。 ? . 由某品牌前期產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)推及新產(chǎn)品 社會(huì)學(xué)習(xí)理論 ? 替代式學(xué)習(xí)或觀察學(xué)習(xí) ? 通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為，或者想像預(yù)期行為的不同后果，這樣的學(xué)習(xí)就被稱為 替代式學(xué)習(xí) 。 ? 融合了認(rèn)知學(xué)習(xí)和行為學(xué)習(xí)理論。 ? 強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過程中社會(huì)條件的作用。不同于模仿，如開車。 學(xué)習(xí)理論的概括 : 理論 描述 案例 經(jīng)典性條 件反射 如果兩個(gè)物體頻繁地在一起出現(xiàn)，由第一個(gè)物體引起的反應(yīng)也會(huì)由第二個(gè)物體引起。 操作性條件反射 如果一種反應(yīng)被予以強(qiáng)化，人會(huì)傾向于在以后遇上相同情況時(shí)重復(fù)做出這種反應(yīng) 映象式機(jī)械學(xué)習(xí) 在沒有條件作用的情況下將兩個(gè)或多個(gè)概念聯(lián)系起來。 替代式學(xué)習(xí)或模仿 通過觀察他人行為的結(jié)果或想像某種行為的結(jié)果來學(xué)習(xí)如何行動(dòng)。 推理 個(gè)體通過思考、重新構(gòu)造和組合已有的信息，從而形成新的聯(lián)想或概念。 四、態(tài)度改變的理論： ?平衡理論 海德，自己、他人、他物三者的平衡 ?認(rèn)知失調(diào)理論 費(fèi)斯廷格 ?態(tài)度變化階段理論 凱爾曼，服從、同化、內(nèi)化三階段 營(yíng)銷中態(tài)度強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變的策略 態(tài)度強(qiáng)化策略 通過廣告強(qiáng)化現(xiàn)有用戶 （確保核心用戶的忠誠(chéng)。目的是強(qiáng)化用戶態(tài)度，增加現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)量。） 例：康寶湯匙 通過關(guān)系營(yíng)銷鞏固現(xiàn)有用戶（ 一對(duì)一與消費(fèi)者保持持久聯(lián)系）。 例：雀巢公司 將新用戶吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來 （表明產(chǎn)品能比其他產(chǎn)品更好地滿足需要） 例：吉列 90年推出超級(jí)感應(yīng)（ SENSOR）刀片 將新用戶吸引到新產(chǎn)品上來 （不是強(qiáng)化現(xiàn)有態(tài)度，而是塑造新態(tài)度。） 例： 20世紀(jì) 80年代中期 摩托羅拉推出蜂窩電話 態(tài)度轉(zhuǎn)變策略 轉(zhuǎn)變現(xiàn)有態(tài)度需要對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行重新定位。策略有： 轉(zhuǎn)變現(xiàn)有用戶的態(tài)度（改變向現(xiàn)有消費(fèi)者提供的產(chǎn)品 重新定位。如將牛奶定位成 21世紀(jì)的健康飲品，符合當(dāng)今的健康、營(yíng)養(yǎng)潮流。） 轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度（ ATT改變那些使用其他電信服務(wù)、更年輕一代消費(fèi)者對(duì)它的態(tài)度。雅芳向有錢的婦女推銷高價(jià)系列產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗?duì)它的態(tài)度。） 《 THINK SMALL》廣告文案 我們的小車不再是個(gè)新奇事物了。不會(huì)再有一大群人試圖擠進(jìn)里邊，不會(huì)再有加油生問汽油往哪兒加，不會(huì)再有人感到其形狀古怪了。事實(shí)上，很多駕駛我們的“廉價(jià)小汽車”的人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到它的許多優(yōu)點(diǎn)并非笑話，如１加侖汽油可跑３２英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑４萬英里。也許一旦你習(xí)慣了金龜車的節(jié)省，就不再認(rèn)為小是缺點(diǎn)了。尤其當(dāng)你停車找不到大的泊位或?yàn)楹芏啾ｋU(xiǎn)費(fèi)、修理費(fèi)，或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時(shí)，請(qǐng)你考慮一下小的多龜車吧！ (《 銷售與市場(chǎng) 》 ) 第二節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量與改變 一、醫(yī)藥消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量 （一）李克特量表 （二）語(yǔ)意差別量表 （三）古德曼量表 用語(yǔ)意差別表來測(cè)量對(duì)具體屬性的信念 健怡可樂 口味強(qiáng)烈
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