第六章態(tài)度改變與名人廣告(編輯修改稿)
2025-01-30 11:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 部影響 ， 以維持原有態(tài)度 。 認(rèn)知失調(diào)理論 ? 1954年，一群狂熱的宗教信徒相信 12月 21日午夜會有洪水暴發(fā)，毀滅整個地球。這批信徒堅信那晚會有飛船帶他們到一個安全的地方。為此他們辭掉了工作，變賣了家產(chǎn)。那晚他們集中到一個地方等飛船的到來，但是沒有洪水也沒有飛船。猜一猜這批信徒會有什么樣的反應(yīng)？ ?認(rèn)知失調(diào)：所謂認(rèn)知失調(diào)是指個體持有兩個彼此矛盾認(rèn)知，從而產(chǎn)生不愉快感覺的情況。認(rèn)知包括思想、態(tài)度、信念以及人們對行為的感知。 吸煙、網(wǎng)癮、買東西 請猜一猜會有什么樣的結(jié)果？ 強調(diào)某一認(rèn)知的重要性。 試根據(jù)消除失調(diào)狀態(tài)的幾種方法進行調(diào)試。 三、名人廣告 40 4 4 3 2 1 0 1 2 3 明星 產(chǎn)品 廣告 明星 4 3 1 0 1 2 3 4 2 產(chǎn)品 態(tài)度協(xié)調(diào)理論為名人廣告提供了一定的依據(jù)。 什么是名人廣告？ 名人廣告顧名思義就是由知名人士出面推薦商品的廣告。即由名人在廣告中充當(dāng)商品代言人的廣告。 （一）名人廣告的效應(yīng)與風(fēng)險 ?名人廣告具有的優(yōu)勢使許多企業(yè)不惜巨資請名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。 名人廣告的效益 ?能夠提高廣告的被注意程度。 ?借助明星的知名度和美譽度迅速提升產(chǎn)品的檔次和知名度。“借梯登高” ?名人在特定的范圍或領(lǐng)域中往往具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，從而易于獲得消費者的信賴。 ?好的明星廣告能起到出奇制勝的效果。 ?蔣雯麗為雅士利嬰幼兒奶粉所作的廣告宣傳，為雅士利嬰幼兒奶粉樹立了高品質(zhì)的產(chǎn)品形象。 ?1984年 ,耐克公司找到了當(dāng)時稍有名氣的喬丹合作。在廣告中，腳穿耐克的喬丹激情四射，伴隨著喬丹的聲譽日隆，耐克公司迅速成長為世界知名企業(yè)，達到了出奇制勝的效果。 小沈陽是否適合代言酷熊？ 案例討論：名人代言的風(fēng)險 酷熊是長城新推出的一款小排量車，也是一款以“超主流”為主要特征的個性小車。主要的創(chuàng)新在于外形不同于當(dāng)下主流的圓潤、流線等陰柔美的設(shè)計風(fēng)格，而是直角外形設(shè)計?？嵝苡盟闹苯窃煨?，開創(chuàng)了轎車設(shè)計的“方酷”時代，更有人稱其是轎車市場唯一一款“純爺們”車。 “我不明白長城為什么要簽約小沈陽，我找不到酷熊這款車與小沈陽之間有什么關(guān)聯(lián)性，這樣的搭配叫人搞不懂”； “小沈陽的幽默逗趣，北方人可能買賬，南方人卻并不一定有感覺，請他代言，南方市場未必能打開”； …… 名人廣告的誤區(qū) ?誤區(qū)一：頭重腳輕 明星當(dāng)是越紅越值錢。 用頂級明星由于花費不菲，往往一笑一語就值千金，出場費占大頭，亦即“頭重”，企業(yè)光是明星出場費就花了大筆，跟下來的制作費就只能節(jié)衣縮食了，即只得千方百計降低制作費，這就叫“腳輕”。 頭重腳輕的做法或許對那些少男少女盲目追星族還有些效果，但對時下消費心理明顯成熟的大多數(shù)消費者，往往說了也白說，你明星說好的我憑什么就相信你！ ?誤區(qū)二： 喧賓奪主 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在名人廣告中，記住名人形象地占 82%，記住產(chǎn)品商標(biāo)名稱的占 49%，記錯或混淆商品形象的占 45%。數(shù)據(jù)表明消費者更容易記住明星的個人形象。 請明星出場為企業(yè)的產(chǎn)品吆喝，本來是件好事，卻事與愿違。名人在廣告里大搶鏡頭喧賓奪主，企業(yè)花錢為名人做廣告，名人著實火了一把，企業(yè)卻花了冤枉錢，這究竟是“名人廣告”還是“廣告名人”，恐怕誰也很難說得清楚。 （劉謙方太抽油煙機廣告）
語文相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1