【文章內容簡介】 3年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 ? （ 6）待購階段。消費者對各種產品，特別是新產品，總是處于各種不同的待購階段。 ? 當大部分的消費者對于新產品還不是很熟悉的時候，企業(yè)應該盡一切可能擴大品牌的知名度，等到品牌的認知程度提高之后，企業(yè)就應開始運用各種營銷手段“說服”或“刺激”消費者嘗試購買該品牌。 ? 總而言之，對處于不同階段的顧客采取不同的營銷手段，并要隨著待購階段的變化而隨時調整營銷方案。 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 ? （ 7）態(tài)度。消費者對某些產品的態(tài)度可分為五種：熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 五、市場細分的基本條件 ? 以上提到了細分市場的許多方法，然而，并不是所有的細分都是有效的，科特勒認為要使市場細分有效，它必須滿足 5個特點： ? （ 1）可衡量性（ measurability）。 ? 即用來劃分細分市場大小和購買力的細分變量，應該是能夠加以測定的，比如收入、年齡等等。 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 ? （ 2）足量性（ substantiality）。 ? 即細分市場的規(guī)模達到足夠獲利的程度。一個細分市場應該是值得為設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質群體。 ? 例如，我們常常看到在市場上個子特別高大的人特別難買到合身的衣服，因為單獨為小眾消費者生產量產的服裝，成本會非常高昂。 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 ? （ 3）可接近性（ accessibility）。 ? 即能有效地達到細分市場并為之服務的程度。 ? 例如，有企業(yè)細分出一個很大的細分市場，這個市場的消費者收入較低，但是對于節(jié)能廉價的燃料燈有很大的需求，但是通過調查發(fā)現這個市場的地理分布非常分散，沒有成規(guī)模的渠道可以銷售這種燃料燈，并且每個地理市場的消費者數量非常有限，因此在這種情況下，這個市場的可接近性就非常差。 ? 案例：美國一款香水， 可口可樂一元可樂 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 ? （ 4）差異性（ differentiability）。 ? 這是最重要的標準。 ? 市場細分的變量非常多，但是對于營銷和銷售有意義的變量確實非常有限的。我們可以將女性市場分為未婚女性和已婚女性，但是這種差異性對于銷售紙手帕等產品來說是沒有意義的。 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 ? （ 5）行動可能性（ actionability）。 ? 即為吸引和服務細分市場而系統地提出有效計劃的可行程度。當一個細分市場非常有吸引力的時候，企業(yè)也需要考慮自身是否有這個能力去服務這個市場。 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 ? 營銷視野 2 中國消費者的 五種面貌 ［ 1］ 近期 ， AC尼爾森在北京 、 上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調查 。 參加調查的 1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水 、方便面 、 瓶裝水 、 牙刷 、 手機和 CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應該支付的價位 。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說： “ 我們首次明確發(fā)現 ， 中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好 ， 并且 ， 他們由于各自的價值觀念而表現不同的消費習慣 。 ” 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 ? 營銷視野 2 中國消費者的 五種面貌 ［ 2］ 中國有 5類消費者： ? 敢于冒險者 ， 占 14%。 樂于嘗試新事物 ， 喜歡購買最新技術和新潮的東西 。 ? 努力耕耘者 ， 占 22%。 以質量為第一位 ， 愿意花錢買高質量的品牌 。 ? 價格至上者 ， 占 27%。 講究物有所值 ， 為買得合算商品情愿等到商品降價 。 ? 潮流追隨者 ， 占 26%。 容易受到廣告影響 。 ? 時代落伍者 ， 占 10%。 也要買品牌 ， 但國際品牌還是國內品牌對他們來說區(qū)別不大 。 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 ? 營銷視野 2 中國消費者的 五種面貌 ［ 3］ 調查結果表明：商家應該更加注重市場細分 ， 避免陷入價格競爭和盲目廣告投放 。 調查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自國際金融報． 20230404 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 六、市場細分的局限性 ? 但是傳統的市場細分在面對今天的市場時，還是存在著一定的缺陷和弊端的： ? （ 1）市場細分仍然不夠細。這里不夠“細”包含了兩層意思： ? 首先，子市場數量劃分不夠多，并沒有真正體現異質區(qū)分，可能子市場仍然存在相當程度的不同需求卻被同質化對待。 ? 其次，市場細分不夠“細致”，可能存在由于對顧客情況調研的不仔細，了解得不透徹而沒有能夠理解和確定世紀的顧客需求，將本不屬于某個子市場的內容劃入這個子市場或發(fā)生相反的情況。 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 ? （ 2）市場細分的更多關注于已經存在的需求。 ? 無論是市場細分這一概念的提出，還是企業(yè)在實際進行市場細分這一市場營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃，中心所關注的更多的仍然是已經存在的，可以理解和已被定義的需求。 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 ? （ 3）市場細分的出發(fā)點大多是既定的市場。 ? 很多時候，企業(yè)都是從既定的產品（服務）出發(fā)，衡量某一產品（服務）的產品狀況并對此按照某種細分依據或條件進行新產品（服務）所對應的市場細分，并且在細分之前加入了過多對于市場的主觀判斷和認識。 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 ? （ 4）消費者需求的多樣化正催促著“大規(guī)模定制”（ mass customized marketing）和“顧客化營銷”（ customized marketing）的卷土重來。 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 大眾化 營銷 市場 細分 定制化 營銷 定制化營銷 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 定制化營銷的方法 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 課堂研討 ? 試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。 安徽師范大學經濟管理學院 2023年 安徽工商管理學院 MBA 營銷管理 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 ? 一、評估細分市場 ? 二、選擇目標市場 ? 三、目標市場戰(zhàn)略 ? 四、影響目標