【正文】 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷(xiāo)管理 ? ３ .如何通報(bào)公司的定位 ? 這里應(yīng)指出，公司提出一個(gè)好的定位策略遠(yuǎn)比執(zhí)行這個(gè)策略要容易得多。 ? ④溝通性。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷(xiāo)管理 ? １ .比附定位 ? ２ .屬性定位 ? ３ .利益定位 ? ４ .與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位 ? ５ .市場(chǎng)空檔定位 ? ６ .質(zhì)量 /價(jià)格定位 市場(chǎng)定位的方式 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷(xiāo)管理 市場(chǎng)定位的主要失誤 ? 公司通常必須避免四種主要的定位失誤。 ? 反觀有些鄂菜酒店的出局也正是因?yàn)槠髽I(yè)的定位失誤。 ? 簡(jiǎn)而言之，所謂產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，就是在消費(fèi)者 心目中 為公司的品牌選擇一個(gè)希望占據(jù)的 位置 。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷(xiāo)管理 案例 2：西南航空公司 ?市場(chǎng)定位： ? 產(chǎn)品：民航運(yùn)輸 ? 市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者 ? 地域：達(dá)拉斯 —— 奧斯汀 —— 休斯頓 減少門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間 ? 需求： 輕松活潑的旅行生活 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用 ?營(yíng)銷(xiāo)措施： ? 飛機(jī)：全部選用“波音 737” ? 定票：電話定票，不通過(guò)旅行社（需要什么票 — 信用卡號(hào) — 確認(rèn)） ? 登機(jī)：報(bào)姓名 — 打出不同顏色卡片 — 以顏色依此登機(jī) — 自選座位 ? 機(jī)上：沒(méi)有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù) 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷(xiāo)管理 案例 2：西南航空公司（續(xù)） ?效果： ? 辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二 ? 飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘） ? 去掉頭等艙（ 3排 3個(gè) =9個(gè)座位），增加 4排 6個(gè) =24個(gè)座位 ? 取消餐飲服務(wù)后： o 服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的 4個(gè)減少到 2個(gè)（一人年薪為 4萬(wàn) 4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一） o 取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加 6個(gè)座位 o 不提供餐飲服務(wù)，原著陸后 15分鐘的清潔時(shí)間也不必 ? 增加了航班量（其它 6趟，它 8趟） ? 機(jī)票售價(jià)只要 6080美元，大大低于其它 180200美元 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷(xiāo)管理 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 ? 一、市場(chǎng)定位的含義 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 3 定位的起源 ? 二、市場(chǎng)定位的步驟 ? 三、市場(chǎng)定位的方式 ? 四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷(xiāo)管理 一、市場(chǎng)定位的含義 ? 市場(chǎng)定位 (Marketing positioning) 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 營(yíng)銷(xiāo)組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷(xiāo)管理 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［ 2］ ? 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； ? 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低； ? 適用范圍有限。 ? 其次，市場(chǎng)細(xì)分不夠“細(xì)致”，可能存在由于對(duì)顧客情況調(diào)研的不仔細(xì)，了解得不透徹而沒(méi)有能夠理解和確定世紀(jì)的顧客需求，將本不屬于某個(gè)子市場(chǎng)的內(nèi)容劃入這個(gè)子市場(chǎng)或發(fā)生相反的情況。 容易受到廣告影響 。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)： “ 我們首次明確發(fā)現(xiàn) ， 中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好 ， 并且 ， 他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣 。 ? 這是最重要的標(biāo)準(zhǔn)。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷(xiāo)管理 ? （ 2）足量性（ substantiality）。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷(xiāo)管理 ? （ 6）待購(gòu)階段。按消費(fèi)者的忠誠(chéng)程度不同，通?？煞譃樗念?lèi)： ? 專(zhuān)一的忠誠(chéng)者。 ? 案例：標(biāo)志 206 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷(xiāo)管理 ? （ 4）使用率。 ? 美國(guó)曾有人運(yùn)用利益細(xì)分法研究鐘表市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)手表購(gòu)買(mǎi)者分為三類(lèi)：大約 23％側(cè)重價(jià)格低廉，46％側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量， 3l％側(cè)重品牌聲望。這種人在拉美和西歐國(guó)家多見(jiàn)。傳統(tǒng)型中女性多于男性，她們重視傳統(tǒng)和責(zé)任。目標(biāo)消費(fèi)者的受教育程度和收入水平可以被用來(lái)區(qū)別不同的社會(huì)階層。 ? 案例：蕪湖一家企業(yè)代理家居清理機(jī)器人 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷(xiāo)管理 ? 3．心理細(xì)分 ? 心理細(xì)分（ Psychographic segmentation）就是根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將消費(fèi)者劃分成不同的群體。常識(shí)和我們自己的親身經(jīng)歷告訴我們，消費(fèi)者需求和能力會(huì)隨著年齡而變化。 如飲食習(xí)慣、太陽(yáng)能規(guī)格等。 “ 喜之郎 ” 以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡 ， 也贏得了家長(zhǎng)們的心 。 本次調(diào)查涉及北京 、 上海 、 廣州 、 成都 、 西安 5大消費(fèi)先導(dǎo)城市 。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以先選擇最適合自己占領(lǐng)的某些子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷(xiāo)管理 ?（ 2）能有效地制定最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)策略。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷(xiāo)管理 第六章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 小就是美，少就是多 —— 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷(xiāo)管理 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ? 一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 1 零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 ? 三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) ? 四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 ? 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 ? 六、課堂研討 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷(xiāo)管理 一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 市場(chǎng)細(xì)分 就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。 ? 市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略運(yùn)用的前提。當(dāng)占領(lǐng)住這些子市場(chǎng)后，再逐漸向外推進(jìn)、拓展，從而擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率。 調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行 ， 調(diào)查對(duì)象為 0至 12歲兒童的家長(zhǎng)和 7至 12歲的兒童 。 本次調(diào)查顯示 ， “ 喜之郎 ” 在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高 ， 提及率達(dá)到 90%； “ 樂(lè)百氏 ”和 “ 旺旺 ” 的提及率也超過(guò)五成 ， 分別為 %和 %； “ 徐福記 ” 和 “ 波力 ” 的提及率分別為 %和 %， 分列四 、 五位 。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷(xiāo)管理 ? 地理細(xì)分經(jīng)常被作為設(shè)計(jì)直接郵寄方案的方法。 ? （ 2）性別（ Gender）。 ? 我們常常在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中看這種情況，即在人口細(xì)分變量相同的消費(fèi)者中間，對(duì)同一商品的愛(ài)好和態(tài)度截然不同，這就是由于心理因素的影響。隨著中國(guó)社會(huì)的進(jìn)入，我們的社會(huì)結(jié)構(gòu)日益豐滿，大致來(lái)說(shuō)可以分成低收入階層、中等收入階層、富裕階層。 ? 利他型：這類(lèi)人大約占到 18%。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA