第六章廣告效果調(diào)查的階段與方法(編輯修改稿)
2025-03-08 05:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ）；（ 4）強(qiáng)調(diào)（ emphasis）；（ 5）方向（ direction）。 ? 2．廣告測(cè)驗(yàn) – 召集代表性的視聽(tīng)眾（ audience）于戲院或攝影棚，讓他們欣賞包括所要測(cè)驗(yàn)的廣告在內(nèi)的各廣告影片。與節(jié)目測(cè)驗(yàn)不同之處，即在未看廣告影片前，按入場(chǎng)者號(hào)碼，令其選擇所喜歡的商品，這些商品中，有被測(cè)驗(yàn)的廣告商品品牌，也包括其他一些的競(jìng)爭(zhēng)商品，測(cè)驗(yàn)后把這些商品贈(zèng)送給參加者。如果對(duì)所測(cè)驗(yàn)的商品選擇度高時(shí)，稱(chēng)之為變換選擇（ preference change），那就歸功于廣告的效果。欣賞了廣告之后，要求參加者盡量寫(xiě)出廣告上出現(xiàn)的商品名稱(chēng)，這稱(chēng)之為記憶資料（ remembrance data），經(jīng)過(guò)這樣過(guò)程所得的資料，就成為CM測(cè)定的結(jié)果。 22 詢問(wèn)法 ?從對(duì)象者的詢問(wèn)數(shù)，來(lái)測(cè)定訴求效果的方法，稱(chēng)為詢問(wèn)法（ inquiry test）。一般是附有贈(zèng)券（ Coupon）的廣告，在券的一角，預(yù)先加上符號(hào)，以便知道是哪一種媒體的讀者。如果是電臺(tái)和電視時(shí)，交換回信的住址及收件人的姓名、職業(yè)等，也可測(cè)出視聽(tīng)者的多寡，例如甲臺(tái)報(bào)告收件人為張三，乙臺(tái)可改為李四。但寄回贈(zèng)券的，不僅僅是預(yù)期的顧客，也有相當(dāng)數(shù)目的好奇者。 23 分割法 24 再確認(rèn)法 再確認(rèn)法是廣告登載后，提示最近的報(bào)紙或雜志廣告，問(wèn)其有否讀過(guò)的測(cè)驗(yàn)方法。 26 回想法 回想法是詢問(wèn)被訪問(wèn)者最近看過(guò)什么廣告，詢問(wèn)時(shí)并不提示文案，憑被訪問(wèn)者的記憶讓他（她）回答。不給任何線索（ clue）使其回想者，稱(chēng)為純粹回想法（ pure recall method）。提供記憶線索者，稱(chēng)為輔助回想法（ aided recall method）。 27 語(yǔ)意差別法 語(yǔ)意差別法是美國(guó)伊利諾大學(xué)的奧斯古（ C． E． Osgood）教授研究提出的。在刺激與反應(yīng)之間，有聯(lián)想傳達(dá)過(guò)程（ representational meditation Process），語(yǔ)意差別法就是測(cè)定這種過(guò)程的方法。 28 透鏡研究法 ?介紹 ?測(cè)試者進(jìn)入、行為 ?詢問(wèn) 29 沖擊法 ? 所謂沖擊法（ impact method），首先要準(zhǔn)備調(diào)查用的雜志，把事前測(cè)驗(yàn)用的特別準(zhǔn)備廣告編進(jìn)去，其中也刊載一些不太與當(dāng)時(shí)有關(guān)的記事。雜志分發(fā)給調(diào)查對(duì)象幾日后，由調(diào)查員親自訪問(wèn)。排隊(duì)對(duì)內(nèi)容沒(méi)有記憶的讀者， ? 給讀過(guò)雜志的對(duì)象看一張列有被刊載在雜志中的廣告商品或品牌名稱(chēng)的卡片 。 為了排除回答的不實(shí) ， 卡片里除列有在該號(hào)雜志所刊載的外 ，也加進(jìn)一些實(shí)際上并未在該雜志刊載的其他商品名稱(chēng) ， 由讀者挑選他在該雜志看過(guò)的商品品牌 。 ? 然后開(kāi)始正規(guī)的訪問(wèn)，詢問(wèn)他所預(yù)定測(cè)試的廣告，那是什么廣告，廣告里有哪些內(nèi)容，看它時(shí)有何感想等問(wèn)題。 30 記憶鼓測(cè)驗(yàn) ? 記憶鼓通常由一個(gè)馬達(dá)，一個(gè)可以滾動(dòng)的紙卷，一個(gè)定時(shí)裝置，以及一個(gè)顯示窗所構(gòu)成。測(cè)驗(yàn)時(shí)，將文案寫(xiě)在紙卷上，開(kāi)動(dòng)馬達(dá)，就可以使紙卷上的字，一行一行的由顯示窗顯露出來(lái)。由于有定時(shí)裝置，因此可以控制每一行文字顯露的時(shí)間。換句話說(shuō)，利用記憶鼓，可以控制受調(diào)查的人閱讀文案的時(shí)間，能測(cè)出廣告出現(xiàn)多久才能被記住。 31 瞳孔計(jì)測(cè)驗(yàn) ?瞳孔變化與趣味反應(yīng) 32 知名度調(diào)查法 ?調(diào)查時(shí)，首先要給一張記有星期幾、播放時(shí)間、電視臺(tái)名稱(chēng)、節(jié)目名稱(chēng)等的卡片，接再認(rèn)法，詢問(wèn)是否視聽(tīng)過(guò)那個(gè)節(jié)目。如果視聽(tīng)過(guò)該節(jié)目，再問(wèn)該一節(jié)目的廣告主名，和 CM的商品名是什么，或藉著這個(gè)機(jī)會(huì)詢問(wèn)其他有關(guān)問(wèn)題，例如是否使用那些商品，藉此測(cè)出知名度和使用度的相互關(guān)系。 33 監(jiān)看廣告法 ?所謂監(jiān)看 （ monitor）
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