第7講媒介市場渠道(編輯修改稿)
2025-01-31 07:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 自主合作發(fā)行，按現(xiàn)代企業(yè)制度建立的具有獨(dú)立法人資格的有限責(zé)任公司。 小紅帽相繼推出了“上門收投、送報上樓、日報早送、訂報贈報、免費(fèi)安箱”等一系列服務(wù)承諾，以及電話訂報、銀行訂報、網(wǎng)上訂報等新型服務(wù)方式，成為報刊發(fā)行服務(wù)的行業(yè)規(guī)范。同時，小紅帽還充分利用發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和客戶資源優(yōu)勢拓展延伸服務(wù)，開發(fā)了送書、送奶、送水、送票、回收舊報刊等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，并創(chuàng)建了“小紅帽社區(qū)文化服務(wù)驛站”，搭建了新型的服務(wù)平臺。 （ 2）問題 首先，現(xiàn)有的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)以大中城市的市級報刊自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)為多數(shù)，省級報刊的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)基本是依托后起的都市類報紙而建的；中央級報刊基本未建自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。 其次，事業(yè)單位性質(zhì)的報社發(fā)行部組建的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)占多數(shù)，企業(yè)化的發(fā)行公司鳳毛麟角。管理上的兩難困境：事業(yè)單位單位性質(zhì)與按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事的矛盾。發(fā)行部門目標(biāo)確定、成本核算、效益評價、績效考核等企業(yè)基本管理制度不能徹底貫徹。 第三，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的維持成本居高不下，有些已成報社“雞肋”。這有多方面的原因：可能有管理不善的原因，但更大的可能是發(fā)行規(guī)模的原因。 （ 3）趨勢 —— 從分散到聯(lián)合：網(wǎng)絡(luò)間的合作共贏 根據(jù)沃爾瑪?shù)仁澜缫涣魑锪髋渌推髽I(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，作為一個物流配送系統(tǒng)，大體須具備兩方面因素：除了具備散布各地的連鎖店、執(zhí)行向終端客戶輸送產(chǎn)品的任務(wù)外，還有物流配送網(wǎng)絡(luò)中樞系統(tǒng)。 —— 從直營到加盟：發(fā)行網(wǎng)絡(luò)終端建設(shè)的創(chuàng)新 大量使用相對簡單、低廉勞動力的物流企業(yè)，在勞動用工、保險、保障等方面容易發(fā)生法律糾紛及其它問題。如何規(guī)避這些風(fēng)險，打造發(fā)行網(wǎng)的末梢和終端？是直接雇傭大量員工，還是采取類似日本的連鎖店、加盟店的方式解決？這實(shí)際上是發(fā)行網(wǎng)絡(luò)自身建設(shè)的基礎(chǔ)性問題，需要認(rèn)真面對。 —— 從混營到專營：發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)專業(yè)化 在原來混合運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行專業(yè)化分工，或另外建立并行的執(zhí)行專項(xiàng)任務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，變得越來越必要。結(jié)合國際經(jīng)驗(yàn)來看，在具備條件的地區(qū)， 訂閱和零售渠道分開運(yùn)營是大勢所趨。 —— 從借用到獨(dú)創(chuàng)：發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的品牌戰(zhàn)略 使用報紙的既有品牌，特別是那些知名度和公信力較高的報紙品牌，有助于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)快速切入市場，而發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也有助于增強(qiáng)報紙的品牌效應(yīng)。 但這種做法在一定程度上不利于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)立發(fā)展。 —— 從人腦到電腦：信息技術(shù)應(yīng)用與數(shù)據(jù)庫營銷 報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)所擁有的龐大讀者信息庫，如果加以整理和有效運(yùn)用，不僅能提高網(wǎng)絡(luò)本身的效率和推廣能力，也能以此為基礎(chǔ)，通過開展直投廣告等需要精確投遞的增值服務(wù)業(yè)務(wù)，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。 —— 從品牌到形象：報紙與發(fā)行的品牌雙贏 以報紙信譽(yù)為前提、報社企業(yè)文化為紐帶、經(jīng)濟(jì)實(shí)力為基礎(chǔ)、服務(wù)質(zhì)量和范圍為保障、實(shí)現(xiàn)報紙與發(fā)行在讀者心中的雙品牌、雙形象，是未來報業(yè)與發(fā)行發(fā)展的主要趨勢之一。目前，報紙與發(fā)行的雙品牌、雙形象初見端倪，如：《北京青年報》在北京市民口碑中的“北青報／小紅帽。 報社發(fā)行促銷策略 報刊發(fā)行的促銷可分： （ 1）征訂促銷 （ 2）零售促銷 （ 1）征訂促銷 —— 訂報打折 ： 如日本《讀賣新聞》，早、晚報零售每份 180日元，而訂閱只需 3925日元／月。在國內(nèi)，“訂全年報紙 8折優(yōu)惠”、“訂全年報紙送一個月”、“賓館酒樓訂 100份 7折優(yōu)惠”等等，均屬訂報打折的促銷招數(shù)。 —— 訂報送禮 ： 訂一份報紙，同時收獲一份意外驚喜，讀者自然開心。在內(nèi)地許多城市，訂一份報紙得一份禮品已成家常便飯。 —— 活動促銷： 如 2023年 7月至 12月，《南方都市報》先后舉辦了三次“新銳讀者星動會”，分別邀請了廣受讀者喜愛的周星馳、張柏芝和徐靜蕾等影視明星與讀者朋友進(jìn)行零距離的親密接觸。 2023年末，該報與百事可樂公司在廣州十大社區(qū)聯(lián)手舉行“百事都市動感行”現(xiàn)場促銷征訂活動。 —— 會員促銷： 如 2023年大收訂季節(jié)，《青島晚報》推出一項(xiàng)促銷措施：憑 2023年度《青島晚報》會員卡，可在 2023年度《青島晚報》上免費(fèi)刊登“真情寄語祝福廣告”一次，同時還可獲得兩次以上的抽獎機(jī)會。 （ 2）零售促銷 —— 買貨送報： 一些報社與一些商家、廠家合作，采取買產(chǎn)品送報紙的優(yōu)惠行動。 —— 低價傾銷： 《蘋果日報》剛在香港上市時，打破香港報業(yè)公會制定的 5元／份限價，只賣 2元／份，且買一份報送一個蘋
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