分銷(xiāo)渠道管理(第7～8章)(編輯修改稿)
2025-03-23 06:37 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 作為渠道聯(lián)盟的銷(xiāo)售代理制不同于一般意義上的銷(xiāo)售代理制。 ? 渠道聯(lián)盟的銷(xiāo)售代理制，從生產(chǎn)制造商的角度看是銷(xiāo)售代理制，而從銷(xiāo)售代理商的角度看是制造承包制。 ? 它是一種比會(huì)員制更緊密的渠道聯(lián)盟，生產(chǎn)制造商要利用和依賴(lài)銷(xiāo)售代理商的銷(xiāo)售能力和渠道優(yōu)勢(shì)；而銷(xiāo)售代理商則要利用和依賴(lài)生產(chǎn)制造商的生產(chǎn)制造能力和優(yōu)勢(shì)。 渠道聯(lián)盟銷(xiāo)售代理制特點(diǎn)： ? （ 1）渠道聯(lián)盟銷(xiāo)售代理制一般采用獨(dú)家總代理或某地區(qū)獨(dú)家代理的形式。 ? （ 2）渠道聯(lián)盟銷(xiāo)售代理制一般采用傭金代理的形式。 ? （ 3）代理商與生產(chǎn)制造商之間所簽訂的代理協(xié)議約束力較強(qiáng)，雙方在權(quán)利和義務(wù)方面的約定比較廣泛，規(guī)定的內(nèi)容也比較詳盡。 ? （ 4）渠道聯(lián)盟銷(xiāo)售代理制所簽訂的協(xié)議有效期較長(zhǎng)，有時(shí)可以達(dá)到 10年以上。 3．聯(lián)營(yíng)公司 ? 聯(lián)營(yíng)公司是指合作雙方為充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)法律程序而建立的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)體。 ? （ 1）合資經(jīng)營(yíng)。 ? （ 2）相互持股。 討論：渠道實(shí)踐 73 ?渠道實(shí)踐 73中的兩個(gè)案例，給我們提供了哪些打造伙伴型供應(yīng)商關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)和啟示？ ?結(jié)合其他建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功與失敗的例子，分析構(gòu)建渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的步驟、方法和途徑。 第 8章 渠道管理中的營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解和應(yīng)用下列概念及理論 – 各類(lèi)產(chǎn)品決策對(duì)渠道管理的影響與兩者關(guān)系； – 定價(jià)有關(guān)決策對(duì)渠道管理的影響與兩者之間的關(guān)系； – 促銷(xiāo)策略對(duì)渠道管理的影響與兩者之間的關(guān)系。 產(chǎn)品決策與渠道管理 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與渠道管理 – 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理要求渠道成員之間開(kāi)展更高程度的合作，為此，渠道管理中就需要： – 1．鼓勵(lì)渠道成員參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) – 2．促使渠道成員接受新產(chǎn)品 – 3．使新產(chǎn)品適合渠道成員的產(chǎn)品組合 – 4．對(duì)渠道成員進(jìn)行新產(chǎn)品培訓(xùn) – 5．確保新產(chǎn)品的完美 討論：渠道實(shí)踐 81 ?根據(jù)渠道實(shí)踐 81的資料，總結(jié)新產(chǎn)品渠道開(kāi)發(fā)中面臨著哪些問(wèn)題和困難？ ?這些問(wèn)題和困難哪些是由廠商所造成的，哪些是由于經(jīng)銷(xiāo)商所造成的？ ?造成這些困難和問(wèn)題的根本原因是什么？如何去克服？ 產(chǎn)品生命周期與渠道管理 ? 1．引入期的渠道管理 – 在新產(chǎn)品引入期，確保新產(chǎn)品對(duì)渠道成員有足夠大的覆蓋面是渠道管理的重要任務(wù)。所以，在這一階段渠道管理需要對(duì)市場(chǎng)覆蓋目標(biāo)制訂嚴(yán)密的計(jì)劃并進(jìn)行科學(xué)的協(xié)調(diào)。 ? 2．成長(zhǎng)期的渠道管理 – 要保證渠道成員滿足快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求會(huì)越來(lái)越困難。但如果渠道成員不能滿足需求，市場(chǎng)也就不會(huì)持續(xù)接受新產(chǎn)品。為此，就需要對(duì)渠道中產(chǎn)品的流通情況進(jìn)行有效的監(jiān)控。 – 成長(zhǎng)期產(chǎn)品銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)肯定會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的注意，并采取對(duì)抗性行動(dòng)。所以，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，并監(jiān)控渠道成員們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品采取的行動(dòng)是廠家渠道管理的任務(wù)。 ? 3．成熟期的渠道管理 ? 渠道管理人員需要使產(chǎn)品對(duì)渠道成員重新產(chǎn)生吸引力，提高利潤(rùn)率和降低分銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)是最有效激勵(lì)辦法，如給以折扣和津貼等。成熟期還需要考慮是否需要改變分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)。 ? 4．衰退期的渠道管理 ? 衰退期銷(xiāo)售量明顯下降，可能造成渠道成本提高，侵蝕廠家的利潤(rùn)。渠道管理就需要考慮是否應(yīng)當(dāng)縮減渠道成員，取消那些銷(xiāo)量很小的渠道成員。當(dāng)然，這需要權(quán)衡不同渠道成員的收入和服務(wù)成本。 戰(zhàn)略性產(chǎn)品策略與渠道管理 ? 1．產(chǎn)品差異化與渠道管理 – 廠家可以利用渠道成員來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。出售產(chǎn)品的商店類(lèi)型、產(chǎn)品陳列和銷(xiāo)售方式以及所提供的服務(wù)都是創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的有效辦法。 ? 2．產(chǎn)品定位與渠道管理 – 渠道成員的類(lèi)型、渠道成員的產(chǎn)品陳列和促銷(xiāo)方式等對(duì)產(chǎn)品定位也有重要的影響。 – 廠家在實(shí)施定位策略前，就應(yīng)當(dāng)考慮到產(chǎn)品定位戰(zhàn)略與產(chǎn)品出售地點(diǎn)之間的可能聯(lián)系。 ? 3．產(chǎn)品組合調(diào)整與渠道管理 – 廠家產(chǎn)品組合的調(diào)整可能要求渠道成員經(jīng)營(yíng)策略的變化。廠家在對(duì)產(chǎn)品組合做調(diào)整前，盡可能地考慮所有渠道成員的意見(jiàn)是有價(jià)值的。 ? 4．產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與渠道管理 – 廠家品牌策略對(duì)渠道管理也產(chǎn)生某些影響。廠家采取幾種渠道成員銷(xiāo)售，又想避免他們彼此間相互競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，可以采用不同的廠家品牌，就能避免他們之間直接競(jìng)爭(zhēng)。但當(dāng)廠家既采用廠家品牌又采用經(jīng)銷(xiāo)商自有品牌時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致渠道成員間的直接競(jìng)爭(zhēng)。 – 為防止自己兩種不同品牌之間直接競(jìng)爭(zhēng)，廠家可采取以下策略： ? 不把廠家品牌和經(jīng)銷(xiāo)商自有品牌出售給同一渠道成員； ? 在不同的地理區(qū)域分別銷(xiāo)售廠家品牌和自有品牌的產(chǎn)品； ? 盡量創(chuàng)造兩種不同品牌產(chǎn)品之間的差異化。 5．產(chǎn)品服務(wù)戰(zhàn)略與渠道管理 ?廠家必須依靠經(jīng)銷(xiāo)商才能為最終用戶提供產(chǎn)品服務(wù)。所以，廠家在選擇和爭(zhēng)取渠道成員時(shí)，就應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)那些具有強(qiáng)有力的服務(wù)設(shè)施和良好的服務(wù)形象的渠道成員，并向他們提出為最終用戶提供服務(wù)的要求和標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，在渠道運(yùn)作中廠家也應(yīng)對(duì)提供產(chǎn)品服務(wù)的渠道成員實(shí)施激勵(lì)。 討論：渠道實(shí)踐 82 ?根據(jù)案例所提供的資料，分析雅戈?duì)枮槭裁匆们纴?lái)拯救
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