第2章分銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)(編輯修改稿)
2025-03-08 14:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ， 另一方面又要積極引導(dǎo)渠道成員的合作 ，協(xié)調(diào)其沖突 ， 加強(qiáng)渠道成員的溝通 ， 努力使各條渠道有序運(yùn)行 ， 實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo) 。 ? (6)覆蓋適度的原則 。 企業(yè)在選擇分銷(xiāo)渠道模式時(shí)僅僅考慮加快速度 、 降低費(fèi)用是不夠的 ， 還應(yīng)考慮及時(shí)準(zhǔn)確地送達(dá)的商品能不能銷(xiāo)售出去 ， 是否有足夠的市場(chǎng)覆蓋率以支持針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售任務(wù) 。 因此不能一味強(qiáng)調(diào)降低分銷(xiāo)成本 ， 這樣可能產(chǎn)生銷(xiāo)售量下降 、 市場(chǎng)覆蓋率不足的后果 。 成本的降低應(yīng)是規(guī)模效應(yīng)和速度效應(yīng)的結(jié)果 。 在營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的選擇中 ， 也應(yīng)避免擴(kuò)張過(guò)度 、 分布范圍過(guò)寬過(guò)廣 ， 以免造成溝通和服務(wù)的困難 ， 導(dǎo)致無(wú)法控制和管理目標(biāo)市場(chǎng) 。 ? (7)穩(wěn)定可控的原則 。 企業(yè)的分銷(xiāo)渠道模式一經(jīng)確定便需花費(fèi)相當(dāng)大的人力 、 物力 、 財(cái)力去建立和鞏固 ，整個(gè)過(guò)程往往是復(fù)雜而緩慢的 。 所以企業(yè)一般不會(huì)輕易更換渠道模式及成員 。 只有保持渠道的相對(duì)穩(wěn)定才能進(jìn)一步提高渠道的效益 。 暢通有序 、 覆蓋適度是分銷(xiāo)渠道穩(wěn)固的基礎(chǔ) 。 ? (8)控制平衡的原則 。 企業(yè)在選擇管理分銷(xiāo)渠道時(shí) ，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益 ， 應(yīng)合理分配各個(gè)成員間的利益 。 ? ? 渠道的長(zhǎng)度和寬度是渠道設(shè)計(jì)的兩大要素 。 渠道長(zhǎng)度是指為完成企業(yè)的目標(biāo)而需要的渠道層次的數(shù)目 。 渠道寬度則指渠道的每一個(gè)層次上所需中間商的數(shù)目 。 ? （ 1） 渠道長(zhǎng)度的選擇可以從直銷(xiāo) （ 零階渠道 ） 到三階渠道（ 產(chǎn)品由制造商賣(mài)給代理商 ， 再到批發(fā)商 ， 再到零售商 ， 再到最終消費(fèi)者 ） 。 在一個(gè)短渠道中 ， 制造商將產(chǎn)品和服務(wù)直接賣(mài)給最終消費(fèi)者而不通過(guò)任何中間商業(yè)機(jī)構(gòu) ， 這種短渠道的存在意味著某種程度上的垂直一體化 ， 或者大規(guī)模的制造商如從事前向一體化的大型跨國(guó)公司的存在 。 長(zhǎng)短渠道的優(yōu)劣比較見(jiàn)表 2— 2。 ? 表 2— 2長(zhǎng)渠道與短渠道比較 渠道類(lèi)型 ? 優(yōu)點(diǎn)及適用范圍 ? 缺點(diǎn)及基本要求 長(zhǎng)渠道 ? 市場(chǎng)覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)；一般消費(fèi)品銷(xiāo)售較為適宜；減輕廠家費(fèi)用壓力 。 ? 廠家對(duì)渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量 。 ? 短渠道 ? 廠家對(duì)渠道的控制程度較高；專(zhuān)用品 、 時(shí)尚品及顧客密度大的市場(chǎng)區(qū)域較為適宜 。 ? 廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能 ， 必須具備足夠的資源；市場(chǎng)覆蓋面較窄 。 ? （ 2） 渠道密度傳統(tǒng)上有三種類(lèi)型：密集型 、 選擇型和獨(dú)家型 。 密集型是指在渠道的每個(gè)等級(jí)使用盡可能多的銷(xiāo)路 。 選擇型是指在一個(gè)特定的等級(jí)中不是所有的中間商都被使用 ， 只有那些經(jīng)過(guò)仔細(xì)挑選的才能被使用 。 獨(dú)家型 ， 其實(shí)也是一種選擇性分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu) ， 它是一種特殊選擇 ， 指在某些特定的市場(chǎng)領(lǐng)域只使用唯一的中間商 。 三者的優(yōu)劣比較見(jiàn)表 2—3。 ? 表 2— 3獨(dú)家型分銷(xiāo) 、 密集型分銷(xiāo)及選擇型分銷(xiāo)比較 分銷(xiāo)類(lèi)型 含義 優(yōu)點(diǎn) 不足 獨(dú)家型 ? 在既定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個(gè)中間商運(yùn)作 。 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低；廠家與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系較為密切；適宜專(zhuān)用品和特殊品分銷(xiāo) 。 ? 因缺乏競(jìng)爭(zhēng) ， 顧客的滿(mǎn)意度可能會(huì)受到影響；經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的反控力較強(qiáng) 。 ? 密集型 ? 凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷(xiāo) 。 ? 市場(chǎng)覆蓋率高；比較適用于便利品分銷(xiāo) 。 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 導(dǎo)致市場(chǎng)混亂 ， 破壞了廠家的營(yíng)銷(xiāo)意圖；渠道管理成本較高 。 選擇型 ? 從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷(xiāo)商 。 ? 通常介于獨(dú)家型分銷(xiāo)和密集型分銷(xiāo)之間。 ? （ 1） 對(duì)于選擇用相同分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售不同商品 ， 還是用不同分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售不同商品 ， 其要害在于企業(yè)產(chǎn)品線中的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度 ， 關(guān)聯(lián)度大的可采用相同分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不同商品；相反 ，對(duì)于實(shí)施多角化戰(zhàn)略 ， 企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不大的情況 ， 則應(yīng)考慮使用多種分銷(xiāo)渠道 。 此外 ， 也可以對(duì)大客戶(hù)采取直接渠道銷(xiāo)售 ， 而對(duì)中小客戶(hù)通過(guò)中間商來(lái)進(jìn)行分銷(xiāo) 。 還可以在不同的地區(qū)運(yùn)用不同的渠道設(shè)計(jì) 。 對(duì)成熟市場(chǎng)區(qū)域可以由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé) ， 而對(duì)新開(kāi)辟的市場(chǎng)則由廠家的銷(xiāo)售代表首先來(lái)進(jìn)行開(kāi)拓 。 使用多種渠道模式 ， 應(yīng)考慮的是企業(yè)處理多種分銷(xiāo)渠道矛盾沖突的能力 。 多種分銷(xiāo)渠道并存會(huì)引起矛盾沖突 ， 致使分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員不愿積極努力 。 因此采用多渠道策略時(shí)企業(yè)必須采取一系列措施防止渠道沖突 。 比如給不同渠道提供不同品種或不同品牌 ， 明確定義各分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售區(qū)域 ， 加強(qiáng)或改變分銷(xiāo)渠道的價(jià)值定位 ， 或通過(guò)年終政策加以控制等 。 ? （ 2）采取開(kāi)放性渠道策略意味著：一是企業(yè)將不僅依據(jù)自身的分銷(xiāo)力量來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)還將選擇中間商；二是企業(yè)將不斷根據(jù)變化的市場(chǎng)情況對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整，或者是增加新的渠道銷(xiāo)售形式。如隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)在采用傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的同時(shí)，也紛紛 “ 觸網(wǎng) ” ，采用電子商務(wù)、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，作為整個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)的一個(gè)組成部分。而排他性渠道策略則意味著企業(yè)全部運(yùn)用自身銷(xiāo)售力量來(lái)分銷(xiāo)產(chǎn)品，如運(yùn)用龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍，在全國(guó)各地建立銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)，成立專(zhuān)賣(mài)店等。 表 2— 4渠道成員的任務(wù) 任務(wù) 主要內(nèi)容 推銷(xiāo) ? 新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣；現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣；向最終消費(fèi)者促銷(xiāo)；建立零售展廳；價(jià)格談判與銷(xiāo)售形式的確定 。 ? 渠道支持 ? 市場(chǎng)調(diào)研；地區(qū)市場(chǎng)信息共享；向顧客提供信息；與最終消費(fèi)者洽談；選擇經(jīng)銷(xiāo)商；培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商的員工 。 物流 ? 存貨；訂單處理；產(chǎn)品運(yùn)輸；與最終消費(fèi)者的信用交易；向顧客報(bào)單；單據(jù)處理 。 ? 產(chǎn)品修正與售后服務(wù) ? 提供技術(shù)服務(wù)；調(diào)整產(chǎn)品以滿(mǎn)足顧客需求；產(chǎn)品維護(hù)與修理；處理退貨；處理取消訂貨 。 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) ? 存貨融資；向最終消費(fèi)者提供信用；存貨的所有權(quán)；產(chǎn)品義務(wù)；倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施投資。 ? （ 2） 表 2— 4中所列出的每一項(xiàng)任務(wù)都需要由渠道成員承擔(dān) 。 其中 ， 許多職責(zé)可以由生產(chǎn)商來(lái)執(zhí)行 ，或分配給經(jīng)銷(xiāo)商 ， 或移交給消費(fèi)者 /最終用戶(hù) ， 或
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1