第2章分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(編輯修改稿)
2025-03-08 14:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ， 另一方面又要積極引導(dǎo)渠道成員的合作 ，協(xié)調(diào)其沖突 ， 加強渠道成員的溝通 ， 努力使各條渠道有序運行 ， 實現(xiàn)既定目標 。 ? (6)覆蓋適度的原則 。 企業(yè)在選擇分銷渠道模式時僅僅考慮加快速度 、 降低費用是不夠的 ， 還應(yīng)考慮及時準確地送達的商品能不能銷售出去 ， 是否有足夠的市場覆蓋率以支持針對目標市場的銷售任務(wù) 。 因此不能一味強調(diào)降低分銷成本 ， 這樣可能產(chǎn)生銷售量下降 、 市場覆蓋率不足的后果 。 成本的降低應(yīng)是規(guī)模效應(yīng)和速度效應(yīng)的結(jié)果 。 在營銷渠道模式的選擇中 ， 也應(yīng)避免擴張過度 、 分布范圍過寬過廣 ， 以免造成溝通和服務(wù)的困難 ， 導(dǎo)致無法控制和管理目標市場 。 ? (7)穩(wěn)定可控的原則 。 企業(yè)的分銷渠道模式一經(jīng)確定便需花費相當大的人力 、 物力 、 財力去建立和鞏固 ，整個過程往往是復(fù)雜而緩慢的 。 所以企業(yè)一般不會輕易更換渠道模式及成員 。 只有保持渠道的相對穩(wěn)定才能進一步提高渠道的效益 。 暢通有序 、 覆蓋適度是分銷渠道穩(wěn)固的基礎(chǔ) 。 ? (8)控制平衡的原則 。 企業(yè)在選擇管理分銷渠道時 ，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益 ， 應(yīng)合理分配各個成員間的利益 。 ? ? 渠道的長度和寬度是渠道設(shè)計的兩大要素 。 渠道長度是指為完成企業(yè)的目標而需要的渠道層次的數(shù)目 。 渠道寬度則指渠道的每一個層次上所需中間商的數(shù)目 。 ? （ 1） 渠道長度的選擇可以從直銷 （ 零階渠道 ） 到三階渠道（ 產(chǎn)品由制造商賣給代理商 ， 再到批發(fā)商 ， 再到零售商 ， 再到最終消費者 ） 。 在一個短渠道中 ， 制造商將產(chǎn)品和服務(wù)直接賣給最終消費者而不通過任何中間商業(yè)機構(gòu) ， 這種短渠道的存在意味著某種程度上的垂直一體化 ， 或者大規(guī)模的制造商如從事前向一體化的大型跨國公司的存在 。 長短渠道的優(yōu)劣比較見表 2— 2。 ? 表 2— 2長渠道與短渠道比較 渠道類型 ? 優(yōu)點及適用范圍 ? 缺點及基本要求 長渠道 ? 市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；一般消費品銷售較為適宜；減輕廠家費用壓力 。 ? 廠家對渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對中間商進行協(xié)調(diào)的工作量 。 ? 短渠道 ? 廠家對渠道的控制程度較高；專用品 、 時尚品及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜 。 ? 廠家要承擔大部分或者全部渠道功能 ， 必須具備足夠的資源；市場覆蓋面較窄 。 ? （ 2） 渠道密度傳統(tǒng)上有三種類型：密集型 、 選擇型和獨家型 。 密集型是指在渠道的每個等級使用盡可能多的銷路 。 選擇型是指在一個特定的等級中不是所有的中間商都被使用 ， 只有那些經(jīng)過仔細挑選的才能被使用 。 獨家型 ， 其實也是一種選擇性分銷渠道結(jié)構(gòu) ， 它是一種特殊選擇 ， 指在某些特定的市場領(lǐng)域只使用唯一的中間商 。 三者的優(yōu)劣比較見表 2—3。 ? 表 2— 3獨家型分銷 、 密集型分銷及選擇型分銷比較 分銷類型 含義 優(yōu)點 不足 獨家型 ? 在既定市場區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個中間商運作 。 ? 市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適宜專用品和特殊品分銷 。 ? 因缺乏競爭 ， 顧客的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對廠家的反控力較強 。 ? 密集型 ? 凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷 。 ? 市場覆蓋率高；比較適用于便利品分銷 。 ? 市場競爭激烈 ， 導(dǎo)致市場混亂 ， 破壞了廠家的營銷意圖；渠道管理成本較高 。 選擇型 ? 從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷商 。 ? 通常介于獨家型分銷和密集型分銷之間。 ? （ 1） 對于選擇用相同分銷渠道銷售不同商品 ， 還是用不同分銷渠道銷售不同商品 ， 其要害在于企業(yè)產(chǎn)品線中的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度 ， 關(guān)聯(lián)度大的可采用相同分銷網(wǎng)絡(luò)銷售不同商品；相反 ，對于實施多角化戰(zhàn)略 ， 企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不大的情況 ， 則應(yīng)考慮使用多種分銷渠道 。 此外 ， 也可以對大客戶采取直接渠道銷售 ， 而對中小客戶通過中間商來進行分銷 。 還可以在不同的地區(qū)運用不同的渠道設(shè)計 。 對成熟市場區(qū)域可以由經(jīng)銷商負責 ， 而對新開辟的市場則由廠家的銷售代表首先來進行開拓 。 使用多種渠道模式 ， 應(yīng)考慮的是企業(yè)處理多種分銷渠道矛盾沖突的能力 。 多種分銷渠道并存會引起矛盾沖突 ， 致使分銷網(wǎng)絡(luò)成員不愿積極努力 。 因此采用多渠道策略時企業(yè)必須采取一系列措施防止渠道沖突 。 比如給不同渠道提供不同品種或不同品牌 ， 明確定義各分銷渠道的銷售區(qū)域 ， 加強或改變分銷渠道的價值定位 ， 或通過年終政策加以控制等 。 ? （ 2）采取開放性渠道策略意味著：一是企業(yè)將不僅依據(jù)自身的分銷力量來銷售產(chǎn)品，同時還將選擇中間商；二是企業(yè)將不斷根據(jù)變化的市場情況對分銷網(wǎng)絡(luò)進行調(diào)整，或者是增加新的渠道銷售形式。如隨著計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)在采用傳統(tǒng)分銷渠道的同時，也紛紛 “ 觸網(wǎng) ” ，采用電子商務(wù)、網(wǎng)上營銷的方式來銷售自己的產(chǎn)品，作為整個分銷系統(tǒng)的一個組成部分。而排他性渠道策略則意味著企業(yè)全部運用自身銷售力量來分銷產(chǎn)品，如運用龐大的銷售隊伍，在全國各地建立銷售分支機構(gòu)，成立專賣店等。 表 2— 4渠道成員的任務(wù) 任務(wù) 主要內(nèi)容 推銷 ? 新產(chǎn)品市場推廣；現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣；向最終消費者促銷；建立零售展廳；價格談判與銷售形式的確定 。 ? 渠道支持 ? 市場調(diào)研；地區(qū)市場信息共享；向顧客提供信息；與最終消費者洽談；選擇經(jīng)銷商；培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工 。 物流 ? 存貨；訂單處理；產(chǎn)品運輸；與最終消費者的信用交易；向顧客報單；單據(jù)處理 。 ? 產(chǎn)品修正與售后服務(wù) ? 提供技術(shù)服務(wù)；調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求；產(chǎn)品維護與修理；處理退貨；處理取消訂貨 。 風險承擔 ? 存貨融資；向最終消費者提供信用；存貨的所有權(quán)；產(chǎn)品義務(wù)；倉儲設(shè)施投資。 ? （ 2） 表 2— 4中所列出的每一項任務(wù)都需要由渠道成員承擔 。 其中 ， 許多職責可以由生產(chǎn)商來執(zhí)行 ，或分配給經(jīng)銷商 ， 或移交給消費者 /最終用戶 ， 或
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