第五章分銷渠道的設(shè)計(jì)(編輯修改稿)
2025-03-27 13:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 、專用、技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品最適合采用直接渠道； （ 2）需要直接向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和使用方法的產(chǎn)品比較適合采用直接渠道； （ 3）需要對渠道成員有較高程度的控制時，宜采用直接渠道； （ 4）需要降低產(chǎn)品流通費(fèi)用，掌握價格的主動權(quán)，積極參與競爭時，宜采用直接渠道。 2．采用間接渠道的情形有： （ 1）日常生活用品、快速消費(fèi)品、少數(shù)應(yīng)用廣泛的工業(yè)品最適合采用間接渠道； （ 2）企業(yè)需要擴(kuò)大產(chǎn)品流通范圍和產(chǎn)品銷售，提高市場覆蓋面和占有率時，宜采用間接渠道； （ 3）制造商資金有限、需要將精力于生產(chǎn)，對渠道控制程度不高時，宜采用間接渠道。 3．采用復(fù)合渠道的情形： （ 1）具有多個品牌的企業(yè)最合適采用復(fù)合渠道； （ 2）單一的流通模式不足以覆蓋所有的或大部分的消費(fèi)群以及零售賣場、網(wǎng)點(diǎn)時，宜采用復(fù)合渠道； （ 3）原有的渠道體系仍有保存的必要性，但新的商業(yè)業(yè)態(tài)具有不斷發(fā)展壯大之勢，這種情形下，宜采用復(fù)合渠道； （ 4）高端消費(fèi)者多渠道消費(fèi)的趨勢十分明顯，具有較高的滿意度和忠誠度，企業(yè)應(yīng)采用復(fù)合渠道。 （ 5）當(dāng)企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷 ﹑ 國際營銷時，宜采用復(fù)合渠道。 窄渠道的適用情形： （ 1）在市場競爭格局比較穩(wěn)定的情況下，較合適采用窄渠道； （ 2）需要維持市場的穩(wěn)定性 ﹑ 提高產(chǎn)品身價 ﹑ 提高銷售效率時，宜采用窄渠道； （ 3）產(chǎn)品本身技術(shù)性強(qiáng)，使用復(fù)雜而獨(dú)特，需要一系列的售后服務(wù)和特殊的推銷措施相配套時，宜采用窄渠道； （ 4）需要控制渠道行為，且產(chǎn)品的覆蓋面太小 ﹑ 市場風(fēng)險較大時，宜采用窄渠道。 寬渠道的適用情形： （ 1）目標(biāo)顧客密集、分布廣泛、消費(fèi)量大且產(chǎn)品差異小、附加值小的商品，最合適采用寬渠道； （ 2）消費(fèi)品中的選購品、特殊品、便利品以及專業(yè)性強(qiáng)，用戶比較固定，對售后服務(wù)有一定要求的工業(yè)產(chǎn)品，也適宜采用寬渠道。 （ 3）企業(yè)資金緊張，需要節(jié)省渠道費(fèi)用開支，提高分銷的效率時，宜采用寬渠道； （ 4）當(dāng)企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷、國際市場分銷等經(jīng)驗(yàn)時，宜采用寬渠道。 經(jīng)銷 代銷與代理 總代理制 區(qū)域代理制 詳見課本 P91 諾基亞：練就中國功夫 小案例 第三方渠道 第三方渠道是相對于廠商運(yùn)作的渠道而言，對于 廠家來說，第三方渠道主要是來自其他廠家的分 銷渠道；對于中間商而言，則是指來自其他中間 商的分銷渠道。 詳見課本 P92 借助第三方分銷渠道的條件 資料卡 渠道聯(lián)盟 是指實(shí)力相當(dāng)?shù)亩鄠€廠家之間，為了共同的目標(biāo)， 共享分銷渠道資源而進(jìn)行的渠道合作。由于互補(bǔ)或 替代的產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，相互進(jìn)入對方的分銷 渠道，可謂顧客提供更廣的商品選擇和購買范圍， 以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售、分擔(dān)渠道成本、完善產(chǎn)品線等目 的。 課堂討論 ? 選擇越多越好嗎？ ? 美國的哥倫比亞大學(xué)和斯坦福大學(xué)作過一系列實(shí)驗(yàn)。 ? 其中一個實(shí)驗(yàn)是讓一組被測試者在 6種巧克力中選擇自己想買得，另外一組測試者在 30種巧克力中選擇。結(jié)果，后一組有更多的人感到所選擇的巧克力不太好吃，對自己的選擇有點(diǎn)兒后悔。 ? 另一個實(shí)驗(yàn)是在一個以食品種類繁多而聞名的超市舉行的。工作人員在超市設(shè)置了兩個吃攤，一個有 6種口味，一個有 24種口味。結(jié)果顯示有 24種口味的攤位吸引顧客較多， 242位經(jīng)過的客人中 60%會停下試吃；而 260位經(jīng)過 6種口味攤位的客人中停下試吃的只有 40%。不過最終的結(jié)果是出乎意料的：在有 6種口味的攤位前停下的顧客中， 30%都至少買了一產(chǎn)品，而在 24種口味的攤位前的試吃者中，只有 30%的人購買東西。 課堂討論 三、制定可行的渠道結(jié)構(gòu) 將分銷渠道結(jié)構(gòu)的上述制定分銷渠道布局和分銷渠道模式兩方面的內(nèi)容進(jìn)行組合，可以制定出企業(yè)分銷渠道中所存在的各種可行的方案。 結(jié)合企業(yè)分銷渠道目標(biāo)和任務(wù)等。 ? 西門子手機(jī)進(jìn)入波導(dǎo)渠道 ? 問題： ? ? ? 么樣的目標(biāo) ? 案例分析 一、分銷渠道宏觀環(huán)境因素 政治因素 法律因素 2 1 3 ?人口流動性 ?人口規(guī)模及其構(gòu)成 ?人口的文化教育結(jié)構(gòu) 市場競爭 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 狀況 選經(jīng)濟(jì)周期 消費(fèi) 習(xí)俗 價值 觀念 教育 狀況 1 2 3 科技環(huán)境 自然環(huán)境
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