第二章分銷渠道設(shè)計(jì)(編輯修改稿)
2025-03-09 13:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ★ 渠道成員庫存的總體水平如何 ? ★ 渠道成員預(yù)測購買的相關(guān)產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品 類別相比較 ,結(jié)果如何 ? ★ 原先的庫存還有多少 ?為出清庫存做了哪些努力 ? ★ 渠道成員庫存管理和庫存記錄保管制度是否恰當(dāng) ? 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 (3)渠道成員的銷售能力 ★渠道成員為制造商的產(chǎn)品類別配備了多少銷售人員 ? ★ 渠道成員銷售人員的業(yè)務(wù)知識和能力 ★銷售人員對制造商產(chǎn)品的興趣 ★分銷商及其銷售人員對競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)的了 解程度 ★該經(jīng)銷商是否具有經(jīng)營制造商產(chǎn)品所需要的技能 (4)渠道成員的態(tài)度 (5)競爭狀況 (6)渠道成員的發(fā)展前景 三 .渠道布局的方法 分銷渠道布局的要點(diǎn)就是點(diǎn)、線、面的整體豐滿 ★網(wǎng)點(diǎn)的布局 網(wǎng)點(diǎn)是指商品銷售、消費(fèi)的終端，網(wǎng)點(diǎn)布局主要考慮網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點(diǎn)，最大限度地接近消費(fèi)者 ★網(wǎng)線的布局 網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)與企業(yè)，網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者，網(wǎng)點(diǎn)與中間商之間的連線 ,網(wǎng)線的基本目標(biāo)是如何使網(wǎng)流在低成本下暢通無阻 三 .渠道布局的方法 ★擴(kuò)大網(wǎng)面 網(wǎng)面也稱市場覆蓋面，指網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線所覆蓋的市場廣度。營銷網(wǎng)點(diǎn)市場覆蓋面大，有利于廠家最大限度地接近消費(fèi)者，提高市場占有率，擴(kuò)大銷量和提高知名度 三 .渠道布局的方法 (1)四處撒網(wǎng)型 ★即廠家將營銷資源投放到一個相當(dāng)大的市場區(qū) 域內(nèi)，廣泛布點(diǎn) ★優(yōu)點(diǎn)：市場覆蓋面大，線路多，可在同一時間 供貨，能夠交好地貫徹廠家的銷售意圖，也有 利于宣傳品牌 ★缺點(diǎn) :平均分配力量，銷售力度不夠；市場覆 蓋面雖廣，但較脆弱，極易為入侵者抓住破 綻，乘虛而入，導(dǎo)致全線潰敗 ★實(shí)力不強(qiáng)的廠家應(yīng)謹(jǐn)慎采用這種套路，否則， 只見撒網(wǎng)，不見魚上鉤。廣種博收是最大的忌諱 三 .渠道布局的方法 (2)重點(diǎn)突破型 將營銷資源投放到一個或幾個較小的區(qū)域市場或?qū)ζ髽I(yè)營銷有重大意義的市場區(qū)域內(nèi)，重點(diǎn)突破，集中優(yōu)勢打殲滅戰(zhàn) ★優(yōu)點(diǎn)：適用于營銷資源有限的企業(yè)；市場開拓 性強(qiáng)，如能輔以多種營銷手段，短期內(nèi)拿下應(yīng) 當(dāng)不是太大的問題 ★缺點(diǎn)：目標(biāo)市場狹小，容量有限，如消費(fèi)彈藥 過多，會影響市場的覆蓋率。 ★小企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持這樣一個原則：與其做大池塘 里的小魚，不如做小池塘里的大魚 三 .渠道布局的方法 (3)蠶食型 將營銷資源有計(jì)劃、有步驟地投放到目標(biāo)市場，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略，逐塊占領(lǐng)市場，之后連接成片，形成網(wǎng)絡(luò) ★優(yōu)點(diǎn)：比較穩(wěn)健，打下一塊，鞏固一塊； 可以合理安排營銷力量。 ★缺點(diǎn)：市場覆蓋速度較慢，對時效性或時 尚性產(chǎn)品不適合 四 .渠道成員選擇 案例 :好經(jīng)銷商實(shí)在難尋 某建材品牌推出市場已經(jīng) 1年多了，目前經(jīng)銷商數(shù)量有 100多個，但忠誠的、優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商卻不多。由于是新品牌，銷售人員為了快出業(yè)績，于是去找一些市場上比較成功的大經(jīng)銷商，經(jīng)過努力，也說服了一些代理大品牌的“大客”，一年下來，大經(jīng)銷商對新品牌不夠重視，并未收到預(yù)期的業(yè)績?！敖?jīng)銷商都是人家的好”，“好經(jīng)銷商太稀缺了”，很多廠家都發(fā)出這樣的感嘆。 開發(fā)的一些規(guī)模稍小的經(jīng)銷商， 3個月才發(fā)一批 四 .渠道成員選擇 貨，業(yè)績極不理想，于是銷售人員砍掉了第一批發(fā)貨少的客戶，又開發(fā)了一批，一年下來，大部分地區(qū)，經(jīng)銷商都換了一次，陷入“開發(fā)新經(jīng)銷商 ——發(fā)貨 —— 銷量低 —— 配合差 —— 淘汰經(jīng)銷商 —— 再找新經(jīng)銷商”的“惡性循環(huán)”，問題重重： ，經(jīng)銷商開發(fā)、維護(hù)成本增大； ，理念與行動難以同步； ，經(jīng)銷商對廠家的信心嚴(yán)重不足。 四 .渠道成員選擇 如此困局令該企業(yè)的營銷老總十分納悶，找“大客”不合適，小經(jīng)銷商又沒業(yè)績，究竟找什么樣的經(jīng)銷商才合適？為什么好經(jīng)銷商如此難找？ 很多的新品牌都遭遇過這樣的問題，在經(jīng)銷商管理方面十分“急功近利”。其實(shí)，“羅馬不是一天建成的”，經(jīng)銷商的成長也非一日之功。對于中國的大部分經(jīng)銷商來說，先天不足、素質(zhì)不高、實(shí)力不強(qiáng)是他們的“共性”，與他們打交道，我們需要換換腦筋。 四 .渠道成員選擇 ★目標(biāo)市場原則 ★形象匹配原則 ★分工合作原則 ★發(fā)揮優(yōu)勢原則 ★效率效益原則 ★共同發(fā)展原則 四 .渠道成員選擇 ★搜集、了解目標(biāo)市場的概況 ★把握中間商的要求 ★了解企業(yè)自身資源及能力 ★制定選擇中間商的原則和標(biāo)準(zhǔn) ★準(zhǔn)備合作協(xié)議的框架 ★運(yùn)用科學(xué)的方法選擇中間商 ★談判并簽訂合同 四 .渠道成員選擇 ★中間商的市場網(wǎng)絡(luò) ★中間商的管理水平 ★中間商的歷史經(jīng)驗(yàn) ★中間商的地理位置 ★中間商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ★中間商的信譽(yù)狀況 ★中間商的合作意愿 ★中間商的服務(wù)能力 ★中間商的產(chǎn)品情況 ★中間商的促銷能力 四 .渠道成員選擇 ★專業(yè)性批發(fā)市場 ★刊登招商廣告 ★參加產(chǎn)品展銷會、訂貨會 ★顧客和中間商介紹 ★通過網(wǎng)上查詢 ★工具書 四 .渠道成員選擇 (1)分兩步走選擇策略 ★不設(shè)標(biāo)準(zhǔn) ,廣泛招商 ★淘汰和保留 (2)針鋒相對選擇策略 ★制訂標(biāo)準(zhǔn) ★嚴(yán)格根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)選擇 (3)逆向拉動選擇策略 ★倒著做渠道 五 .渠道精耕細(xì)作 通路精耕是是針對各層級通路成員（零售終端為主）進(jìn)行銷售管理的一種作業(yè)方式，廠家可以通過對通路中的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行定人、定區(qū)、定點(diǎn)、定線、定期、定時的細(xì)化服務(wù)和管理來全面把握產(chǎn)品的銷售狀況和市場競爭狀況，從在通路中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢切入，繼而形成區(qū)域乃至整體目標(biāo)市場競爭優(yōu)勢 五 .渠道精耕細(xì)作 ★通路精耕是對銷售業(yè)務(wù)及市場的過程化管理。通過 定人、定量、定域等六定措施對銷售過程進(jìn)行全方
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1