第二章分銷渠道設(shè)計(文件)
【正文】 險；或因與其他企業(yè)聯(lián)合可實現(xiàn)最佳協(xié)同效益，因而就會組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng) 二 .分銷渠道設(shè)計的一般程序 ③ 多渠道 多渠道營銷系統(tǒng)是對同一或不同的細分市場，采用多條渠道的分銷體系 ★一種是生產(chǎn)企業(yè)通過兩條以上的競爭性分銷 渠道銷售同一商標的產(chǎn)品 ★另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多條分銷渠道銷售不 同商標的差異性產(chǎn)品 ★還有一些企業(yè)通過同一產(chǎn)品在銷售過程中的 服務(wù)內(nèi)容與方式的差異，形成多條渠道以滿 足不同顧客的覆蓋面 二 .分銷渠道設(shè)計的一般程序 (4)傳統(tǒng)渠道與新興渠道 傳統(tǒng)渠道是指改革開放初期在中國流通市場普遍采用的渠道形式，包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)市場、百貨商場、士多店、組織市場、特殊通道、人員銷售等渠道形式 二 .分銷渠道設(shè)計的一般程序 (5)大眾渠道與特殊通道 ★大眾渠道一般是指批發(fā)市場、百貨商場、大賣場、連鎖超市、購物中心、便利店、專營店、專賣店、社區(qū)小店、自動售貨（自動柜員機、自動售貨機、機場醫(yī)院等地方的自助設(shè)備）、電子渠道（電視、手機、互聯(lián)網(wǎng)購物）等普通消費品的銷售渠道；大眾渠道一般銷售大眾消費品，大眾渠道的開發(fā)和管理遵循營銷的游戲規(guī)則，一般使用營銷的策略和方法就可以奏效 二 .分銷渠道設(shè)計的一般程序 ★特殊通道一般是指有別于大眾渠道的渠道形式，包括組織市場（政府采購、軍隊采購）、社團消費（機關(guān)單位發(fā)福利、小店采購）、特殊消費場所（醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、機關(guān)食堂、監(jiān)獄、鐵路、機場、美容廳、酒店、餐館、卡拉 OK、娛樂城、夜總會、俱樂部）以及特殊的個人（如明星、名人、領(lǐng)導(dǎo)人）等。 ★小企業(yè)應(yīng)該堅持這樣一個原則：與其做大池塘 里的小魚，不如做小池塘里的大魚 三 .渠道布局的方法 (3)蠶食型 將營銷資源有計劃、有步驟地投放到目標市場，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略，逐塊占領(lǐng)市場，之后連接成片，形成網(wǎng)絡(luò) ★優(yōu)點：比較穩(wěn)健，打下一塊，鞏固一塊； 可以合理安排營銷力量。 開發(fā)的一些規(guī)模稍小的經(jīng)銷商， 3個月才發(fā)一批 四 .渠道成員選擇 貨，業(yè)績極不理想，于是銷售人員砍掉了第一批發(fā)貨少的客戶，又開發(fā)了一批，一年下來，大部分地區(qū)，經(jīng)銷商都換了一次，陷入“開發(fā)新經(jīng)銷商 ——發(fā)貨 —— 銷量低 —— 配合差 —— 淘汰經(jīng)銷商 —— 再找新經(jīng)銷商”的“惡性循環(huán)”，問題重重： ，經(jīng)銷商開發(fā)、維護成本增大； ，理念與行動難以同步； ，經(jīng)銷商對廠家的信心嚴重不足。 四 .渠道成員選擇 ★目標市場原則 ★形象匹配原則 ★分工合作原則 ★發(fā)揮優(yōu)勢原則 ★效率效益原則 ★共同發(fā)展原則 四 .渠道成員選擇 ★搜集、了解目標市場的概況 ★把握中間商的要求 ★了解企業(yè)自身資源及能力 ★制定選擇中間商的原則和標準 ★準備合作協(xié)議的框架 ★運用科學(xué)的方法選擇中間商 ★談判并簽訂合同 四 .渠道成員選擇 ★中間商的市場網(wǎng)絡(luò) ★中間商的管理水平 ★中間商的歷史經(jīng)驗 ★中間商的地理位置 ★中間商的經(jīng)濟實力 ★中間商的信譽狀況 ★中間商的合作意愿 ★中間商的服務(wù)能力 ★中間商的產(chǎn)品情況 ★中間商的促銷能力 四 .渠道成員選擇 ★專業(yè)性批發(fā)市場 ★刊登招商廣告 ★參加產(chǎn)品展銷會、訂貨會 ★顧客和中間商介紹 ★通過網(wǎng)上查詢 ★工具書 四 .渠道成員選擇 (1)分兩步走選擇策略 ★不設(shè)標準 ,廣泛招商 ★淘汰和保留 (2)針鋒相對選擇策略 ★制訂標準 ★嚴格根據(jù)標準選擇 (3)逆向拉動選擇策略 ★倒著做渠道 五 .渠道精耕細作 通路精耕是是針對各層級通路成員（零售終端為主）進行銷售管理的一種作業(yè)方式，廠家可以通過對通路中的網(wǎng)點進行定人、定區(qū)、定點、定線、定期、定時的細化服務(wù)和管理來全面把握產(chǎn)品的銷售狀況和市場競爭狀況，從在通路中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢切入，繼而形成區(qū)域乃至整體目標市場競爭優(yōu)勢 五 .渠道精耕細作 ★通路精耕是對銷售業(yè)務(wù)及市場的過程化管理。通路精耕的實施使市場信息來自于銷 售市場的第一線，通路精耕的組織保證了信息 來源的及時性，信息分析的準確性，信息交流 的快捷性 ,為發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、正確決策 提供了信息支持 五 .渠道精耕細作 ★通路精耕的實施有助于促進企業(yè)和 經(jīng)銷商的合作伙伴關(guān)系，全面提高 企業(yè)和經(jīng)銷商的銷售作業(yè)和管理能 力，并最終形成良好的工作規(guī)范和 習(xí)慣。如零售客戶 3天進貨 1次，則每周拜訪 2次 ； 5天進貨 1次，則每周拜訪 1次，批發(fā)客戶每周進貨 1次，則每周拜訪 1次 ★拜訪：了解客戶庫存、競品表現(xiàn)、收集訂單、協(xié)調(diào)價格、銷售指導(dǎo)、陳列生動化（對售點拜訪時）、監(jiān)督新品推廣、滯品處理等 ★配送。累積銷量占總銷售量 25－ 39％的客戶為 B類客戶，其余為 C類客戶 ★制定拜訪頻率： ☆ A類客戶，方針是穩(wěn)固占有、資源支持。 五 .渠道精耕細作 ☆ B類客戶，穩(wěn)固占有、搶占貨架，挖潛促銷、提升銷量。 , March 10, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :15:4900:15:49March 10, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 10日星期五 12時 15分 49秒 00:15:4910 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :15:4900:15Mar2310Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 10, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 10日星期五 12時 15分 49秒 00:15:4910 March 2023
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