第二章分銷渠道設(shè)計(jì)-文庫吧在線文庫
【正文】 ★任務(wù)逐年遞增 ★完成后的激勵政策 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ③ 分配渠道成員職責(zé) ★銷售 :市場開拓、鋪貨、促銷、演示、陳列、理 貨、補(bǔ)貨、尋找新顧客、市場推廣、維系市場 ★廣告 :廣告策劃、廣告費(fèi)用指出、媒體選擇、 廣告播放、廣告效果評價 ★實(shí)體分銷 :訂貨、訂單處理、送貨、提貨、運(yùn) 輸、庫存、倉儲設(shè)施、安全存貨量 ★財(cái)務(wù) :融資、信用額度、保證金、市場推廣費(fèi)、 折扣、預(yù)付款、回款 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ★渠道支持： 經(jīng)銷商選擇、職責(zé)分配、培訓(xùn)、技術(shù) 指導(dǎo)、店面指導(dǎo)、售后服務(wù)、市場調(diào)研、信息交流、 協(xié)調(diào)渠道沖突、經(jīng)驗(yàn)研討、產(chǎn)品創(chuàng)新、緊急救助 ★客戶溝通： 消費(fèi)者需求調(diào)研、客戶接觸、產(chǎn)品推 介、消費(fèi)咨詢、客戶回訪、意見處理、產(chǎn)品維修、 處理退貨、客戶檔案建立與管理 ★渠道規(guī)則： 合同管理、信譽(yù)保證、經(jīng)銷商利益保 障、談判、實(shí)施、監(jiān)控、執(zhí)法、渠道關(guān)系調(diào)整、品 牌維護(hù)等 ★獎懲： 標(biāo)準(zhǔn)、額度、等級提升、優(yōu)惠政策傾斜、 特許授權(quán)、處罰、申訴、投訴 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 (1)分析渠道環(huán)境 ①人口環(huán)境 ★人口的數(shù)量與密度 ★人口結(jié)構(gòu) ★人口的流動性 ② 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ★經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 ★商業(yè)周期 (繁榮、衰退、 蕭條和復(fù)蘇 ) ★ 購買力 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ③ 社會文化環(huán)境 ★教育狀況 ★價值觀念 ★消費(fèi)習(xí)俗 ④ 政治因素 ★進(jìn)口限制 ★稅收政策 ★價格管制 ★法律因素 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ⑤ 技術(shù)環(huán)境 ★電子計(jì)算機(jī) ★電子數(shù)據(jù)交換 (EDI):包括訂單、預(yù)測、訂單變 更、訂單確認(rèn)、發(fā)貨通知、對帳單、發(fā)票等 ★衛(wèi)星通訊系統(tǒng) ★條形碼和掃描儀 ★電子訂貨系統(tǒng) (EOS):通過計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)連 接 的方式將資料傳送至總公司、批發(fā)商、商品 供貨商或制造商處 ★自動售貨 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 (2)需求、供給和競爭分析 ① 分析消費(fèi)者的服務(wù)需求 ★要以消費(fèi)者的需求為核心 ★分析消費(fèi)者期望的服務(wù)水平 ☆購買批量 ☆等候時間 ☆空間便利 ☆產(chǎn)品品種 ☆服務(wù)支持 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ② 供給分析 ★現(xiàn)有哪些類型的渠道 ? ★ 方便顧客購買嗎 ? ★ 顧客購買成本高嗎 ? ★ 顧客有哪些不滿 ? ★ 還有其他空白渠道嗎 ? 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ③ 競爭分析 ★采用什么類型的渠道 ? ★ 競爭對手渠道設(shè)置合理嗎 ? ★ 用什么營銷手段吸引顧客 ? ★ 優(yōu)勢在何處 ? ★ 劣勢在何處 ? 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 (3)制約因素分析 ①產(chǎn)品制約因素 ★產(chǎn)品越重，渠道越短，反之則長 ★產(chǎn)品越易腐，渠道越短，反之則長 ★產(chǎn)品價值越高，渠道越短，反之則長 ★產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越短，反之則長 ★產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越短，反之則長 ★產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短，反之則長 ★產(chǎn)品越耐用，渠道越短，反之則長 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ② 市場制約因素 ★市場規(guī)模越大，渠道越長，反之則短 ★市場聚集度越弱，渠道越長，反之則短。廣種博收是最大的忌諱 三 .渠道布局的方法 (2)重點(diǎn)突破型 將營銷資源投放到一個或幾個較小的區(qū)域市場或?qū)ζ髽I(yè)營銷有重大意義的市場區(qū)域內(nèi)，重點(diǎn)突破，集中優(yōu)勢打殲滅戰(zhàn) ★優(yōu)點(diǎn)：適用于營銷資源有限的企業(yè)；市場開拓 性強(qiáng)，如能輔以多種營銷手段，短期內(nèi)拿下應(yīng) 當(dāng)不是太大的問題 ★缺點(diǎn)：目標(biāo)市場狹小，容量有限，如消費(fèi)彈藥 過多，會影響市場的覆蓋率。對于中國的大部分經(jīng)銷商來說，先天不足、素質(zhì)不高、實(shí)力不強(qiáng)是他們的“共性”，與他們打交道，我們需要換換腦筋。在工作區(qū)域 、路線上根據(jù)分 布圖標(biāo)示該線網(wǎng)點(diǎn)位置、客戶編號、拜訪頻率 ★三張表 ☆走訪日報(bào)表 ☆市場動態(tài)表 ☆銷售 (情況 )表 五 .渠道精耕細(xì)作 ★三個目標(biāo)達(dá)成 ☆覆蓋率 ☆占有率 ☆銷量 (或者訂單數(shù) ) ★ 銷售歷史記錄：記錄客戶的銷售明 細(xì)；業(yè)務(wù)計(jì)劃日志：以周或月為基 本單位，制定工作計(jì)劃 五 .渠道精耕細(xì)作 ★六定 : ☆ 業(yè)務(wù)人員相對穩(wěn)定 ☆每個業(yè)務(wù)人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定 ☆每個業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相對穩(wěn)定 ☆每業(yè)務(wù)人員每個網(wǎng)點(diǎn)的訪問具有相對穩(wěn) 定的頻率 ☆每個業(yè)務(wù)人員工作路線相對穩(wěn)定 ☆每個點(diǎn)的訪問時間相對穩(wěn)定 五 .渠道精耕細(xì)作 ★終端業(yè)務(wù)員的拜訪工作的七大內(nèi)容 ☆終端線路拜訪 ☆信息收集管理 ☆售后服務(wù) ☆客情溝通 ☆生動化陳列 ☆問題反饋及處理執(zhí)行 ☆訂單式銷售 五 .渠道精耕細(xì)作 —— 適用于經(jīng)銷商所轄市場城區(qū)的零售、分銷、批發(fā)通路及縣級市場作業(yè) (1)通路精耕實(shí)施的第一階段 ★基礎(chǔ)資料的收集和整理：收集城區(qū)和外埠所有 A、 B、 C及分銷、批發(fā)、縣級市場終端的資料， 建立客戶檔案 C類店不納入日常管理范疇，根據(jù) 產(chǎn)品推廣需要時進(jìn)行） ★確定拜訪對象，按業(yè)種和經(jīng)營規(guī)模對零售店進(jìn) 行分類：大型賣場，營業(yè)面積 200㎡ 以上， 100% 五 .渠道精耕細(xì)作 覆蓋； 80㎡ 營業(yè)面積以上的連鎖賣場 ,80%覆蓋以上；批發(fā)客戶，在城區(qū)各批發(fā)市場精選幾家有一定資金和銷售渠道的批發(fā)商，外埠郊縣則在當(dāng)?shù)剡x擇一家有覆蓋能力的批發(fā)商，和選擇的批發(fā)商簽訂分銷協(xié)議（包括分銷品種、覆蓋目標(biāo)、年 /月度銷售目標(biāo)、價格、結(jié)算、返利、銷售區(qū)域等方面） ★客戶簡單分級及確定首批開發(fā)目標(biāo)：根據(jù)以上資料及公司產(chǎn)品情況，確定開發(fā)
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