第二章分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 ★任務(wù)逐年遞增 ★完成后的激勵(lì)政策 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ③ 分配渠道成員職責(zé) ★銷(xiāo)售 :市場(chǎng)開(kāi)拓、鋪貨、促銷(xiāo)、演示、陳列、理 貨、補(bǔ)貨、尋找新顧客、市場(chǎng)推廣、維系市場(chǎng) ★廣告 :廣告策劃、廣告費(fèi)用指出、媒體選擇、 廣告播放、廣告效果評(píng)價(jià) ★實(shí)體分銷(xiāo) :訂貨、訂單處理、送貨、提貨、運(yùn) 輸、庫(kù)存、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、安全存貨量 ★財(cái)務(wù) :融資、信用額度、保證金、市場(chǎng)推廣費(fèi)、 折扣、預(yù)付款、回款 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ★渠道支持： 經(jīng)銷(xiāo)商選擇、職責(zé)分配、培訓(xùn)、技術(shù) 指導(dǎo)、店面指導(dǎo)、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研、信息交流、 協(xié)調(diào)渠道沖突、經(jīng)驗(yàn)研討、產(chǎn)品創(chuàng)新、緊急救助 ★客戶溝通： 消費(fèi)者需求調(diào)研、客戶接觸、產(chǎn)品推 介、消費(fèi)咨詢、客戶回訪、意見(jiàn)處理、產(chǎn)品維修、 處理退貨、客戶檔案建立與管理 ★渠道規(guī)則： 合同管理、信譽(yù)保證、經(jīng)銷(xiāo)商利益保 障、談判、實(shí)施、監(jiān)控、執(zhí)法、渠道關(guān)系調(diào)整、品 牌維護(hù)等 ★獎(jiǎng)懲： 標(biāo)準(zhǔn)、額度、等級(jí)提升、優(yōu)惠政策傾斜、 特許授權(quán)、處罰、申訴、投訴 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 (1)分析渠道環(huán)境 ①人口環(huán)境 ★人口的數(shù)量與密度 ★人口結(jié)構(gòu) ★人口的流動(dòng)性 ② 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ★經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 ★商業(yè)周期 (繁榮、衰退、 蕭條和復(fù)蘇 ) ★ 購(gòu)買(mǎi)力 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ③ 社會(huì)文化環(huán)境 ★教育狀況 ★價(jià)值觀念 ★消費(fèi)習(xí)俗 ④ 政治因素 ★進(jìn)口限制 ★稅收政策 ★價(jià)格管制 ★法律因素 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ⑤ 技術(shù)環(huán)境 ★電子計(jì)算機(jī) ★電子數(shù)據(jù)交換 (EDI):包括訂單、預(yù)測(cè)、訂單變 更、訂單確認(rèn)、發(fā)貨通知、對(duì)帳單、發(fā)票等 ★衛(wèi)星通訊系統(tǒng) ★條形碼和掃描儀 ★電子訂貨系統(tǒng) (EOS):通過(guò)計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)連 接 的方式將資料傳送至總公司、批發(fā)商、商品 供貨商或制造商處 ★自動(dòng)售貨 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 (2)需求、供給和競(jìng)爭(zhēng)分析 ① 分析消費(fèi)者的服務(wù)需求 ★要以消費(fèi)者的需求為核心 ★分析消費(fèi)者期望的服務(wù)水平 ☆購(gòu)買(mǎi)批量 ☆等候時(shí)間 ☆空間便利 ☆產(chǎn)品品種 ☆服務(wù)支持 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ② 供給分析 ★現(xiàn)有哪些類(lèi)型的渠道 ? ★ 方便顧客購(gòu)買(mǎi)嗎 ? ★ 顧客購(gòu)買(mǎi)成本高嗎 ? ★ 顧客有哪些不滿 ? ★ 還有其他空白渠道嗎 ? 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ③ 競(jìng)爭(zhēng)分析 ★采用什么類(lèi)型的渠道 ? ★ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道設(shè)置合理嗎 ? ★ 用什么營(yíng)銷(xiāo)手段吸引顧客 ? ★ 優(yōu)勢(shì)在何處 ? ★ 劣勢(shì)在何處 ? 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 (3)制約因素分析 ①產(chǎn)品制約因素 ★產(chǎn)品越重，渠道越短，反之則長(zhǎng) ★產(chǎn)品越易腐，渠道越短，反之則長(zhǎng) ★產(chǎn)品價(jià)值越高，渠道越短，反之則長(zhǎng) ★產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越短，反之則長(zhǎng) ★產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越短，反之則長(zhǎng) ★產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短，反之則長(zhǎng) ★產(chǎn)品越耐用，渠道越短，反之則長(zhǎng) 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ② 市場(chǎng)制約因素 ★市場(chǎng)規(guī)模越大，渠道越長(zhǎng)，反之則短 ★市場(chǎng)聚集度越弱，渠道越長(zhǎng)，反之則短。廣種博收是最大的忌諱 三 .渠道布局的方法 (2)重點(diǎn)突破型 將營(yíng)銷(xiāo)資源投放到一個(gè)或幾個(gè)較小的區(qū)域市場(chǎng)或?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)有重大意義的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，重點(diǎn)突破，集中優(yōu)勢(shì)打殲滅戰(zhàn) ★優(yōu)點(diǎn)：適用于營(yíng)銷(xiāo)資源有限的企業(yè)；市場(chǎng)開(kāi)拓 性強(qiáng)，如能輔以多種營(yíng)銷(xiāo)手段，短期內(nèi)拿下應(yīng) 當(dāng)不是太大的問(wèn)題 ★缺點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)狹小，容量有限，如消費(fèi)彈藥 過(guò)多，會(huì)影響市場(chǎng)的覆蓋率。對(duì)于中國(guó)的大部分經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，先天不足、素質(zhì)不高、實(shí)力不強(qiáng)是他們的“共性”，與他們打交道，我們需要換換腦筋。在工作區(qū)域 、路線上根據(jù)分 布圖標(biāo)示該線網(wǎng)點(diǎn)位置、客戶編號(hào)、拜訪頻率 ★三張表 ☆走訪日?qǐng)?bào)表 ☆市場(chǎng)動(dòng)態(tài)表 ☆銷(xiāo)售 (情況 )表 五 .渠道精耕細(xì)作 ★三個(gè)目標(biāo)達(dá)成 ☆覆蓋率 ☆占有率 ☆銷(xiāo)量 (或者訂單數(shù) ) ★ 銷(xiāo)售歷史記錄：記錄客戶的銷(xiāo)售明 細(xì)；業(yè)務(wù)計(jì)劃日志：以周或月為基 本單位，制定工作計(jì)劃 五 .渠道精耕細(xì)作 ★六定 : ☆ 業(yè)務(wù)人員相對(duì)穩(wěn)定 ☆每個(gè)業(yè)務(wù)人員的銷(xiāo)售區(qū)域相對(duì)穩(wěn)定 ☆每個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)穩(wěn)定 ☆每業(yè)務(wù)人員每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訪問(wèn)具有相對(duì)穩(wěn) 定的頻率 ☆每個(gè)業(yè)務(wù)人員工作路線相對(duì)穩(wěn)定 ☆每個(gè)點(diǎn)的訪問(wèn)時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定 五 .渠道精耕細(xì)作 ★終端業(yè)務(wù)員的拜訪工作的七大內(nèi)容 ☆終端線路拜訪 ☆信息收集管理 ☆售后服務(wù) ☆客情溝通 ☆生動(dòng)化陳列 ☆問(wèn)題反饋及處理執(zhí)行 ☆訂單式銷(xiāo)售 五 .渠道精耕細(xì)作 —— 適用于經(jīng)銷(xiāo)商所轄市場(chǎng)城區(qū)的零售、分銷(xiāo)、批發(fā)通路及縣級(jí)市場(chǎng)作業(yè) (1)通路精耕實(shí)施的第一階段 ★基礎(chǔ)資料的收集和整理：收集城區(qū)和外埠所有 A、 B、 C及分銷(xiāo)、批發(fā)、縣級(jí)市場(chǎng)終端的資料， 建立客戶檔案 C類(lèi)店不納入日常管理范疇，根據(jù) 產(chǎn)品推廣需要時(shí)進(jìn)行） ★確定拜訪對(duì)象，按業(yè)種和經(jīng)營(yíng)規(guī)模對(duì)零售店進(jìn) 行分類(lèi)：大型賣(mài)場(chǎng)，營(yíng)業(yè)面積 200㎡ 以上， 100% 五 .渠道精耕細(xì)作 覆蓋； 80㎡ 營(yíng)業(yè)面積以上的連鎖賣(mài)場(chǎng) ,80%覆蓋以上；批發(fā)客戶，在城區(qū)各批發(fā)市場(chǎng)精選幾家有一定資金和銷(xiāo)售渠道的批發(fā)商，外埠郊縣則在當(dāng)?shù)剡x擇一家有覆蓋能力的批發(fā)商，和選擇的批發(fā)商簽訂分銷(xiāo)協(xié)議（包括分銷(xiāo)品種、覆蓋目標(biāo)、年 /月度銷(xiāo)售目標(biāo)、價(jià)格、結(jié)算、返利、銷(xiāo)售區(qū)域等方面） ★客戶簡(jiǎn)單分級(jí)及確定首批開(kāi)發(fā)目標(biāo)：根據(jù)以上資料及公司產(chǎn)品情況，確定開(kāi)發(fā)
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