第二章分銷渠道設(shè)計(jì)-wenkub
2023-03-10 13:52:52 本頁(yè)面
【正文】 的過(guò)程 一 .分銷渠道設(shè)計(jì)的含義和原則 ★順暢高效 ★成本節(jié)省 ★結(jié)構(gòu)合適 ★終端建設(shè) ★近消費(fèi)者 ★市場(chǎng)覆蓋 ★雙贏或多贏 ★穩(wěn)定可控 ★精耕細(xì)作 ★區(qū)域劃分原則 一 .分銷渠道設(shè)計(jì)的含義和原則 ★買得到 網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量 ★看得見(jiàn) 產(chǎn)品陳列 ★樂(lè)得買 產(chǎn)品生動(dòng)化 ★買得起 售賣價(jià)格合理 ★樂(lè)得賣 單件利潤(rùn)額 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 評(píng)估渠道結(jié)構(gòu) 確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要 確定渠道目標(biāo)和任務(wù) 分析渠道環(huán)境 渠道結(jié)構(gòu)決策 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ①設(shè)計(jì)全新?tīng)I(yíng)銷渠道的情況 ★公司剛成立 ★整個(gè)商業(yè)格局的變化 ★競(jìng)爭(zhēng)格局變化 ★公司產(chǎn)品調(diào)整或產(chǎn)品延伸 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ② 改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道 ★通路不暢 ★現(xiàn)有渠道對(duì)新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品不適合 ★公司產(chǎn)品作重大調(diào)整 ★現(xiàn)有渠道存在較大問(wèn)題 ★發(fā)現(xiàn)新的空白市場(chǎng) 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 (1)明確渠道營(yíng)銷目標(biāo) ★銷量最大化目標(biāo) ★分銷便利目標(biāo) ★拓展市場(chǎng)目標(biāo) ★提高市場(chǎng)占有率目標(biāo) ★擴(kuò)大品牌知名度目標(biāo) ★分銷成本最低化目標(biāo) ★提高市場(chǎng)覆蓋面積和密度的目標(biāo) ★控制渠道的目標(biāo) 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 (2)分配渠道營(yíng)銷任務(wù) ① 分配渠道任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) ★降低分銷成本 ★增加市場(chǎng)份額、銷售額和利潤(rùn) ★分銷投資風(fēng)險(xiǎn)的最低化和收益最優(yōu)化 ★滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品技術(shù)信息、產(chǎn)品分 布、產(chǎn)品調(diào)整及售后服務(wù)的要求，從 而在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì) ★保持對(duì)市場(chǎng)信息的了解 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ② 需要考慮的因素 ★渠道成員是否愿意承擔(dān) ★渠道成員能否承擔(dān) ★渠道成員最大能量多大 ★通過(guò)支持能夠使其完成 ★不同成員任務(wù)區(qū)別 ★任務(wù)逐年遞增 ★完成后的激勵(lì)政策 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ③ 分配渠道成員職責(zé) ★銷售 :市場(chǎng)開(kāi)拓、鋪貨、促銷、演示、陳列、理 貨、補(bǔ)貨、尋找新顧客、市場(chǎng)推廣、維系市場(chǎng) ★廣告 :廣告策劃、廣告費(fèi)用指出、媒體選擇、 廣告播放、廣告效果評(píng)價(jià) ★實(shí)體分銷 :訂貨、訂單處理、送貨、提貨、運(yùn) 輸、庫(kù)存、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、安全存貨量 ★財(cái)務(wù) :融資、信用額度、保證金、市場(chǎng)推廣費(fèi)、 折扣、預(yù)付款、回款 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ★渠道支持： 經(jīng)銷商選擇、職責(zé)分配、培訓(xùn)、技術(shù) 指導(dǎo)、店面指導(dǎo)、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研、信息交流、 協(xié)調(diào)渠道沖突、經(jīng)驗(yàn)研討、產(chǎn)品創(chuàng)新、緊急救助 ★客戶溝通： 消費(fèi)者需求調(diào)研、客戶接觸、產(chǎn)品推 介、消費(fèi)咨詢、客戶回訪、意見(jiàn)處理、產(chǎn)品維修、 處理退貨、客戶檔案建立與管理 ★渠道規(guī)則： 合同管理、信譽(yù)保證、經(jīng)銷商利益保 障、談判、實(shí)施、監(jiān)控、執(zhí)法、渠道關(guān)系調(diào)整、品 牌維護(hù)等 ★獎(jiǎng)懲： 標(biāo)準(zhǔn)、額度、等級(jí)提升、優(yōu)惠政策傾斜、 特許授權(quán)、處罰、申訴、投訴 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 (1)分析渠道環(huán)境 ①人口環(huán)境 ★人口的數(shù)量與密度 ★人口結(jié)構(gòu) ★人口的流動(dòng)性 ② 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ★經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 ★商業(yè)周期 (繁榮、衰退、 蕭條和復(fù)蘇 ) ★ 購(gòu)買力 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ③ 社會(huì)文化環(huán)境 ★教育狀況 ★價(jià)值觀念 ★消費(fèi)習(xí)俗 ④ 政治因素 ★進(jìn)口限制 ★稅收政策 ★價(jià)格管制 ★法律因素 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ⑤ 技術(shù)環(huán)境 ★電子計(jì)算機(jī) ★電子數(shù)據(jù)交換 (EDI):包括訂單、預(yù)測(cè)、訂單變 更、訂單確認(rèn)、發(fā)貨通知、對(duì)帳單、發(fā)票等 ★衛(wèi)星通訊系統(tǒng) ★條形碼和掃描儀 ★電子訂貨系統(tǒng) (EOS):通過(guò)計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)連 接 的方式將資料傳送至總公司、批發(fā)商、商品 供貨商或制造商處 ★自動(dòng)售貨 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 (2)需求、供給和競(jìng)爭(zhēng)分析 ① 分析消費(fèi)者的服務(wù)需求 ★要以消費(fèi)者的需求為核心 ★分析消費(fèi)者期望的服務(wù)水平 ☆購(gòu)買批量 ☆等候時(shí)間 ☆空間便利 ☆產(chǎn)品品種 ☆服務(wù)支持 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ② 供給分析 ★現(xiàn)有哪些類型的渠道 ? ★ 方便顧客購(gòu)買嗎 ? ★ 顧客購(gòu)買成本高嗎 ? ★ 顧客有哪些不滿 ? ★ 還有其他空白渠道嗎 ? 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ③ 競(jìng)爭(zhēng)分析 ★采用什么類型的渠道 ? ★ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道設(shè)置合理嗎 ? ★ 用什么營(yíng)銷手段吸引顧客 ? ★ 優(yōu)勢(shì)在何處 ? ★ 劣勢(shì)在何處 ? 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 (3)制約因素分析 ①產(chǎn)品制約因素 ★產(chǎn)品越重，渠道越短，反之則長(zhǎng) ★產(chǎn)品越易腐，渠道越短，反之則長(zhǎng) ★產(chǎn)品價(jià)值越高，渠道越短，反之則長(zhǎng) ★產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越短，反之則長(zhǎng) ★產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越短，反之則長(zhǎng) ★產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短，反之則長(zhǎng) ★產(chǎn)品越耐用，渠道越短，反之則長(zhǎng) 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ② 市場(chǎng)制約因素 ★市場(chǎng)規(guī)模越大，渠道越長(zhǎng)，反之則短 ★市場(chǎng)聚集度越弱，渠道越長(zhǎng)，反之則短。 垂直渠道系統(tǒng)中的渠道成員或?qū)儆谕患移髽I(yè)，或?qū)Ｙu特許權(quán)授予其合作成員，或有足夠的能力使其他成員合作，有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益所造成的沖突 二 .分銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ② 水平渠道 這是在同一層次的若干生產(chǎn)企業(yè)之間或若干批發(fā)商之間或若干零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式 有時(shí)單個(gè)企業(yè)或因資本、生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷資源不足，無(wú)力單獨(dú)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；或因懼怕承擔(dān)風(fēng)
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