第三章分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計-文庫吧在線文庫
【正文】 控性較容易些。 （二）渠道戰(zhàn)略設(shè)計價值原則 ? 以合理價格向消費者提供值得信賴的產(chǎn)品或服務(wù) ? 準確確定細分的目標市場 （三）分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計步驟 分銷渠道的 管理與控制 評價與選擇 分銷方案 分析影響渠道 選擇的因素 環(huán)境 因素 渠道設(shè)計 影響因素 市場 因素 中間商 因素 競爭者 因素 產(chǎn)品 因素 企業(yè) 因素 （ 1）市場因素 市場因素 目標市場的大小 目標顧客的集中程度 （ 2）產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的易毀性、易腐性 產(chǎn)品單價 產(chǎn)品的體積與重量 產(chǎn)品的技術(shù)性 （ 3）企業(yè)自身的因素 生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 企業(yè)的實力 企業(yè)的管理能力 企業(yè)控制渠道的能力 （ 4）政府有關(guān)立法及政策規(guī)定 除了經(jīng)濟、技術(shù)、社會文化等外，法律法規(guī)與政策的因素值得重點關(guān)注 ， 企業(yè)必須遵守，或趨利避害。 4.“ 搭便車”投機問題 ?“搭便車”（ free rider）是指交易的一方利用另一方的努力獲得利益，卻不承擔(dān)其必須付出的成本。 ： 違約時所需付出的事后成本。 兩大制約因素 需求多變、市場細分 延后訂貨 市場風(fēng)險降低、減少產(chǎn)品儲存費用、增大機會成本 隨機購買、斷貨導(dǎo)致顧客“跳槽” 盡早訂貨 產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)、風(fēng)險大、分銷成本高 生 產(chǎn)者 中間商 ？ 渠道設(shè)計總成本的圖形分析 C:買方儲備成本 AD’：廠方直供成本 DB：中間商供貨成本 DD’+C：供貨總成本 供貨時間 平均供貨成本 C D’ B Q A D I DD’+C N’ o N 只考慮供應(yīng)商和中間商成本的直接、間接渠道決策 考慮總成本的直接、間接渠道決策 決策參考價值 ? 最佳渠道決策取決于總供貨成本曲線最低點 N的位置，若 N’ 點落在 I的左側(cè)，應(yīng)選擇中間商供貨的間接渠道方案；若落在 I的右側(cè)，則應(yīng)選擇廠商供貨的直接渠道模式。 二、渠道戰(zhàn)略設(shè)計的相關(guān)理論 ? 渠道系統(tǒng)環(huán)境理論 ? 渠道設(shè)計的總成本理論 ? 交易成本理論 ? 進入市場的戰(zhàn)略行為理論 相關(guān)理論類型 渠道總成本理論 交易成本理論 渠道系統(tǒng)環(huán)境理論 市場進入的戰(zhàn)略行為理論（進入壁壘、競爭反應(yīng)） 基于系 統(tǒng)的渠道 設(shè)計理論 基于成 本的渠道 設(shè)計理論 基于行 為的渠道 設(shè)計理論 （一）渠道系統(tǒng)環(huán)境理論 基本觀點： ? 保持與環(huán)境系統(tǒng)的適應(yīng)關(guān)系，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要旨，也是分銷渠道戰(zhàn)略管理的核心。分銷渠道是一個開放的系統(tǒng)，企業(yè)在設(shè)計分銷渠道時，首先要認識渠道環(huán)境對渠道變化的影響。 ? 一般而言，企業(yè)產(chǎn)品交易越頻繁，每一次交易的金額越低，用戶越分散，所允許的等待時間越短，市場容量越小，使用直接渠道就越不經(jīng)濟，使用間接渠道就越具有成本優(yōu)勢。 影響交易成本的主要因素 專用資產(chǎn) 外部不確定性 內(nèi)部不確定性 “ 搭便車 ” 投機 分銷渠道的 控制程度 長期效益 ? 專用資產(chǎn)（ specific assets）指一個企業(yè)針對另一個 特定 交易伙伴所進行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資。 ?對于品牌信譽高，無形資產(chǎn)價值大的產(chǎn)品來說，實施高控制渠道比較有利。 ? 例如：煙草、烈酒等的專賣制度。企業(yè)必須進行全面比較、權(quán)衡， 選擇最優(yōu)方案。
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