第二章分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)-文庫(kù)吧
2025-02-09 13:52 本頁(yè)面
【正文】 越強(qiáng)，渠道越長(zhǎng)，反之則越短 ★顧客購(gòu)買(mǎi)頻度越高，渠道越長(zhǎng)，反之則短 ★顧客購(gòu)買(mǎi)探索度越強(qiáng)烈，渠道越短，反之則長(zhǎng) 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ③ 自身制約因素 ★總體規(guī)模 ★財(cái)務(wù)能力 ★產(chǎn)品組合 ★渠道經(jīng)驗(yàn) ★營(yíng)銷(xiāo)政策 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ④ 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境制約因素 ★競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 ★文化環(huán)境 ★消費(fèi)習(xí)慣 ⑤ 中間商特性 ★理念 ★市場(chǎng)運(yùn)作能力 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 (1)分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度，是指產(chǎn)品從制造商手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)的多少 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 零級(jí)渠道 制造商 消費(fèi)者 一級(jí)渠道 制造商 零售商 消費(fèi)者 二級(jí)渠道 制造商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 三級(jí)渠道 制造商 批發(fā)商 專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商 零售商 消費(fèi)者 消費(fèi)品市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 (2)分銷(xiāo)渠道的寬度設(shè)計(jì) 密集分銷(xiāo) 選擇分銷(xiāo) 獨(dú)家分銷(xiāo) 渠道的長(zhǎng)度、寬度 長(zhǎng)而寬 較短而窄 短而窄 中間商數(shù)量 盡可能多的中間商 有限中間商 一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商 銷(xiāo)售成本 高 較低 較低 宣傳任務(wù)承擔(dān)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者、中間商 生產(chǎn)者、中間商 商品類(lèi)別 便利品、消費(fèi)品 選購(gòu)品、特殊品 高價(jià)品、特色商品 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 (3)分銷(xiāo)渠道的廣度設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)渠道廣度，是指生產(chǎn)制造企業(yè)選擇渠道條數(shù)的多少。條數(shù)多，表明營(yíng)銷(xiāo)渠道廣；條數(shù)少，表明營(yíng)銷(xiāo)渠道窄 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ① 垂直渠道 由一家企業(yè)擁有和管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制渠道的若干層次，甚至整個(gè)分銷(xiāo)渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。是近年來(lái)渠道發(fā)展中最顯著、效益最好的一種發(fā)展形勢(shì)。 垂直渠道系統(tǒng)中的渠道成員或?qū)儆谕患移髽I(yè)，或?qū)?zhuān)賣(mài)特許權(quán)授予其合作成員，或有足夠的能力使其他成員合作，有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益所造成的沖突 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ② 水平渠道 這是在同一層次的若干生產(chǎn)企業(yè)之間或若干批發(fā)商之間或若干零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式 有時(shí)單個(gè)企業(yè)或因資本、生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)資源不足，無(wú)力單獨(dú)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；或因懼怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或因與其他企業(yè)聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益，因而就會(huì)組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng) 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ③ 多渠道 多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是對(duì)同一或不同的細(xì)分市場(chǎng)，采用多條渠道的分銷(xiāo)體系 ★一種是生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)兩條以上的競(jìng)爭(zhēng)性分銷(xiāo) 渠道銷(xiāo)售同一商標(biāo)的產(chǎn)品 ★另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多條分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售不 同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品 ★還有一些企業(yè)通過(guò)同一產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中的 服務(wù)內(nèi)容與方式的差異，形成多條渠道以滿 足不同顧客的覆蓋面 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 (4)傳統(tǒng)渠道與新興渠道 傳統(tǒng)渠道是指改革開(kāi)放初期在中國(guó)流通市場(chǎng)普遍采用的渠道形式，包括經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、批發(fā)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、士多店、組織市場(chǎng)、特殊通道、人員銷(xiāo)售等渠道形式 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 (5)大眾渠道與特殊通道 ★大眾渠道一般是指批發(fā)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、購(gòu)物中心、便利店、專(zhuān)營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店、社區(qū)小店、自動(dòng)售貨（自動(dòng)柜員機(jī)、自動(dòng)售貨機(jī)、機(jī)場(chǎng)醫(yī)院等地方的自助設(shè)備）、電子渠道（電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物）等普通消費(fèi)品的銷(xiāo)售渠道；大眾渠道一般銷(xiāo)售大眾消費(fèi)品，大眾渠道的開(kāi)發(fā)和管理遵循營(yíng)銷(xiāo)的游戲規(guī)則，一般使用營(yíng)銷(xiāo)的策略和方法就可以奏效 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ★特殊通道一般是指有別于大眾渠道的渠道形式，包括組織市場(chǎng)（政府采購(gòu)、軍隊(duì)采購(gòu)）、社團(tuán)消費(fèi)（機(jī)關(guān)單位發(fā)福利、小店采購(gòu)）、特殊消費(fèi)場(chǎng)所（醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、機(jī)關(guān)食堂、監(jiān)獄、鐵路、機(jī)場(chǎng)、美容廳、酒店、餐館、卡拉 OK、娛樂(lè)城、夜總會(huì)、俱樂(lè)部）以及特殊的個(gè)人（如明星、名人、領(lǐng)導(dǎo)人）等。 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 (1)渠道運(yùn)行狀態(tài)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ①經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估 主要是比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷(xiāo)售額及費(fèi)用水平 ★比較由本企業(yè)推銷(xiāo)人員直接推銷(xiāo)與使用銷(xiāo)售 ★比較由本企業(yè)設(shè)立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)直接銷(xiāo)售所花費(fèi) 用與使用銷(xiāo)售代理商所花費(fèi)用，看那種方式支 出的費(fèi)用大 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ② 控制性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估 ★接觸顧客的有效性 ★可能獲取利潤(rùn) ★獲取經(jīng)驗(yàn) ★投資大小 ★制止損失的能力 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ③ 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) ★地區(qū)適應(yīng)性 ★時(shí)間適應(yīng)性 ★中間商適應(yīng)性 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ④ 渠道暢通性評(píng)估 ★主體是否到位 ★功能配置是否合理 ★銜接是否到位 ★能否長(zhǎng)期合作 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 ⑤渠道覆蓋面評(píng)估 ★渠道成員數(shù)量多少 ★渠道成員分布區(qū)域如何 ★零售商的商圈大小 ⑥渠道流通能力及其利用率評(píng)估 ★平均發(fā)貨批量 ★平均發(fā)貨間隔期 ★日均零售 (銷(xiāo)售 )數(shù)量 ★平均商品流通時(shí)間 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 (1)渠道成員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī) ★渠道成員在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)水平和競(jìng)爭(zhēng) 狀況下 ,其銷(xiāo)售量同歷史銷(xiāo)售量的對(duì)比 ★一個(gè)渠道成員的銷(xiāo)售量同其他渠道成員 的銷(xiāo)售量的橫向比較 ★渠道成員的銷(xiāo)售量同預(yù)先確定的銷(xiāo)售定 額相比較 二 .分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的一般程序 (2)庫(kù)存維持狀況 ★庫(kù)存商品和庫(kù)存設(shè)施的的狀況如何 ? ★ 多少貨架或場(chǎng)地可供存貨用 ? ★ 多少貨架或場(chǎng)地提供給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存貨用 ?
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