【正文】 越強，渠道越長，反之則越短 ★顧客購買頻度越高，渠道越長，反之則短 ★顧客購買探索度越強烈，渠道越短，反之則長 二 .分銷渠道設計的一般程序 ③ 自身制約因素 ★總體規(guī)模 ★財務能力 ★產(chǎn)品組合 ★渠道經(jīng)驗 ★營銷政策 二 .分銷渠道設計的一般程序 ④ 營銷環(huán)境制約因素 ★競爭激烈程度 ★文化環(huán)境 ★消費習慣 ⑤ 中間商特性 ★理念 ★市場運作能力 二 .分銷渠道設計的一般程序 (1)分銷渠道的長度設計 營銷渠道長度，是指產(chǎn)品從制造商手中轉移至消費者手中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少 二 .分銷渠道設計的一般程序 零級渠道 制造商 消費者 一級渠道 制造商 零售商 消費者 二級渠道 制造商 批發(fā)商 零售商 消費者 三級渠道 制造商 批發(fā)商 專業(yè)經(jīng)銷商 零售商 消費者 消費品市場分銷渠道 二 .分銷渠道設計的一般程序 (2)分銷渠道的寬度設計 密集分銷 選擇分銷 獨家分銷 渠道的長度、寬度 長而寬 較短而窄 短而窄 中間商數(shù)量 盡可能多的中間商 有限中間商 一個地區(qū)一個中間商 銷售成本 高 較低 較低 宣傳任務承擔者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者、中間商 生產(chǎn)者、中間商 商品類別 便利品、消費品 選購品、特殊品 高價品、特色商品 二 .分銷渠道設計的一般程序 (3)分銷渠道的廣度設計 營銷渠道廣度，是指生產(chǎn)制造企業(yè)選擇渠道條數(shù)的多少。條數(shù)多，表明營銷渠道廣；條數(shù)少，表明營銷渠道窄 二 .分銷渠道設計的一般程序 ① 垂直渠道 由一家企業(yè)擁有和管理若干工廠、批發(fā)機構和零售機構，控制渠道的若干層次，甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務。是近年來渠道發(fā)展中最顯著、效益最好的一種發(fā)展形勢。 垂直渠道系統(tǒng)中的渠道成員或屬于同一家企業(yè)，或將專賣特許權授予其合作成員，或有足夠的能力使其他成員合作，有利于控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益所造成的沖突 二 .分銷渠道設計的一般程序 ② 水平渠道 這是在同一層次的若干生產(chǎn)企業(yè)之間或若干批發(fā)商之間或若干零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營的方式 有時單個企業(yè)或因資本、生產(chǎn)技術、營銷資源不足，無力單獨開發(fā)市場機會；或因懼怕承擔風險；或因與其他企業(yè)聯(lián)合可實現(xiàn)最佳協(xié)同效益，因而就會組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng) 二 .分銷渠道設計的一般程序 ③ 多渠道 多渠道營銷系統(tǒng)是對同一或不同的細分市場，采用多條渠道的分銷體系 ★一種是生產(chǎn)企業(yè)通過兩條以上的競爭性分銷 渠道銷售同一商標的產(chǎn)品 ★另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多條分銷渠道銷售不 同商標的差異性產(chǎn)品 ★還有一些企業(yè)通過同一產(chǎn)品在銷售過程中的 服務內容與方式的差異，形成多條渠道以滿 足不同顧客的覆蓋面 二 .分銷渠道設計的一般程序 (4)傳統(tǒng)渠道與新興渠道 傳統(tǒng)渠道是指改革開放初期在中國流通市場普遍采用的渠道形式，包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)市場、百貨商場、士多店、組織市場、特殊通道、人員銷售等渠道形式 二 .分銷渠道設計的一般程序 (5)大眾渠道與特殊通道 ★大眾渠道一般是指批發(fā)市場、百貨商場、大賣場、連鎖超市、購物中心、便利店、專營店、專賣店、社區(qū)小店、自動售貨（自動柜員機、自動售貨機、機場醫(yī)院等地方的自助設備）、電子渠道（電視、手機、互聯(lián)網(wǎng)購物）等普通消費品的銷售渠道；大眾渠道一般銷售大眾消費品，大眾渠道的開發(fā)和管理遵循營銷的游戲規(guī)則，一般使用營銷的策略和方法就可以奏效 二 .分銷渠道設計的一般程序 ★特殊通道一般是指有別于大眾渠道的渠道形式，包括組織市場（政府采購、軍隊采購）、社團消費（機關單位發(fā)福利、小店采購）、特殊消費場所（醫(yī)院、學校、幼兒園、機關食堂、監(jiān)獄、鐵路、機場、美容廳、酒店、餐館、卡拉 OK、娛樂城、夜總會、俱樂部）以及特殊的個人（如明星、名人、領導人）等。 二 .分銷渠道設計的一般程序 (1)渠道運行狀態(tài)的評估標準 ①經(jīng)濟性的標準評估 主要是比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平 ★比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售 ★比較由本企業(yè)設立銷售網(wǎng)點直接銷售所花費 用與使用銷售代理商所花費用，看那種方式支 出的費用大 二 .分銷渠道設計的一般程序 ② 控制性標準評估 ★接觸顧客的有效性 ★可能獲取利潤 ★獲取經(jīng)驗 ★投資大小 ★制止損失的能力 二 .分銷渠道設計的一般程序 ③ 適應性標準 ★地區(qū)適應性 ★時間適應性 ★中間商適應性 二 .分銷渠道設計的一般程序 ④ 渠道暢通性評估 ★主體是否到位 ★功能配置是否合理 ★銜接是否到位 ★能否長期合作 二 .分銷渠道設計的一般程序 ⑤渠道覆蓋面評估 ★渠道成員數(shù)量多少 ★渠道成員分布區(qū)域如何 ★零售商的商圈大小 ⑥渠道流通能力及其利用率評估 ★平均發(fā)貨批量 ★平均發(fā)貨間隔期 ★日均零售 (銷售 )數(shù)量 ★平均商品流通時間 二 .分銷渠道設計的一般程序 (1)渠道成員的銷售業(yè)績 ★渠道成員在當前的經(jīng)濟增長水平和競爭 狀況下 ,其銷售量同歷史銷售量的對比 ★一個渠道成員的銷售量同其他渠道成員 的銷售量的橫向比較 ★渠道成員的銷售量同預先確定的銷售定 額相比較 二 .分銷渠道設計的一般程序 (2)庫存維持狀況 ★庫存商品和庫存設施的的狀況如何 ? ★ 多少貨架或場地可供存貨用 ? ★ 多少貨架或場地提供給了競爭對手的存貨用 ?