分銷渠道5渠道設(shè)計(編輯修改稿)
2025-02-21 13:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 一般而言，商品單位價值越小，渠道越長；反之，單價越高，渠道越短。例如日用品一般要經(jīng)過一個以上的批發(fā)商，再經(jīng)零售商到消費者手中，一些價錢昂貴的耐用品，則不會經(jīng)較多的中間商轉(zhuǎn)手。 ? 時尚性： 時尚程度較高的產(chǎn)品，如各種新奇玩具，時裝等，應(yīng)盡可能縮短渠道，以求速售。 產(chǎn)品因素 ? 標(biāo)準(zhǔn)化程度： 標(biāo)準(zhǔn)化程度高，渠道較長；保準(zhǔn)化程度低，如訂制品，則渠道短。 ? 技術(shù)性和售后服務(wù)： 具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品，渠道要短。多數(shù)工業(yè)品及耐用消費品中的家用電器都屬于此類，可由生產(chǎn)者直接供應(yīng)消費者，或經(jīng)極少數(shù)中間商供應(yīng)。 ? 嶄新度： 為了較快地把新產(chǎn)品投入市場，生產(chǎn)商會進行大規(guī)模、強有力的促銷活動。此時短渠道能讓產(chǎn)品的促銷信息更快的傳達到消費者處。 課堂思考 請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道 ? 化妝品 ? 報紙、雜志 ? 機床 （ 3）公司因素 ? 公司的規(guī)模。 大公司則不必?fù)?dān)心沒有中間商加入渠道。而小公司往往難以獲得理想的中間商的支持。 ? 經(jīng)濟實力。 企業(yè)實力越強，資金越雄厚，就越可自由選擇分銷渠道。既可以建立自己的銷售網(wǎng)點，采取產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式 ，也可以通過中間商經(jīng)營。反之， 力量單薄的生產(chǎn)商更多地依賴中間商。 ? 管理才能。 有一些企業(yè)缺乏必要的渠道管理才能，在這種情況下，就需要尋找能夠提供良好服務(wù)的中間商。假以時日，當(dāng)生產(chǎn)商已經(jīng)獲得了足夠的管理經(jīng)驗時，可以根據(jù)實際情況，再對渠道的進行改進。 ? 公司的基本目標(biāo)與政策。 公司的政策和目標(biāo)也會影響渠道的設(shè)計。如公司追求的是對渠道的嚴(yán)格控制，那么就會減少中間商的數(shù)目，以加強權(quán)力集中度。 如企業(yè)想擴大市場占有率，或要求大量增進推銷力量，則會使用較多的中間商。 （ 4）中間商因素 中間商對渠道的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生舉足輕重的影響。與渠道結(jié)構(gòu)有關(guān)的中間商的影響因素包括： ? 中間商的可得性 ? 中間商的成本 ? 中間商的服務(wù) （ 5）環(huán)境要素 ? 渠道的活動屬于組織的運作，這就不可避免的受到 經(jīng)濟、社會文化、法律、競爭、技術(shù)等環(huán)境因素的沖擊。這些因素中，有的是直接對渠道的結(jié)構(gòu)造成影響，有的則通過對市場、對顧客產(chǎn)生影響而反映到渠道結(jié)構(gòu)上。 （ 6）行為因素 ? 渠道成員的行為也會影響渠道的設(shè)計，因此在進行渠道設(shè)計時，管理者應(yīng)預(yù)測渠道成員在各種情況下可能的行為，行為產(chǎn)生的后果及如何應(yīng)對等。只有給渠道成員安排好各自的職責(zé)，才能減少沖突的發(fā)生，有效地對渠道進行管理。 步驟 6：選擇“最佳”渠道結(jié)構(gòu) 渠道管理者要選擇最佳的渠道設(shè)計方案，首先需要對已有的渠道設(shè)計方案進行評估并比較。可選擇的方法主要有： ? （ 1）“產(chǎn)品特性與平行系統(tǒng)”法 ? （ 2）財務(wù)方法 ? （ 3）交易成本分析法 ? （ 4）管理學(xué)方法 ? （ 5）判斷 —— 啟發(fā)式方法 （ 1）“產(chǎn)品特性與平行系統(tǒng)”法 ? 根據(jù)產(chǎn)品特性選擇渠道結(jié)構(gòu)。所有產(chǎn)品五大特性：更新率、毛利、調(diào)整、消費期、搜尋期。 ? 阿斯平沃爾 20世紀(jì) 50年代 特性 渠道 長度 長 便利品 中 汽車家具 耐用品 短 工業(yè)設(shè)備 顏色分類 紅色產(chǎn)品 橙色產(chǎn)品 黃色產(chǎn)品 更新率 高 中等 低 毛利 低 中等 高 調(diào)整 低 中等 高 消費期 低 中等 高 搜尋期 低 中等 高 優(yōu)缺點 ： ? 優(yōu)點： 提供了產(chǎn)品特性與渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計之間的關(guān)系。 ? 缺點： 過分強調(diào)產(chǎn)品因素對渠道結(jié)構(gòu)的決定性，對其他因素重視不足。 案例分析：薇姿的渠道選擇 ? 薇姿是法國著名化妝品公司歐萊雅集團的產(chǎn)品。薇姿取名于法國中部著名的溫泉勝地薇姿市。薇姿市素以溫泉著稱，薇姿產(chǎn)品正是利用這個大造賣點。薇姿在其廣告及產(chǎn)品說明中總是不斷突出其天然溫泉水，富含多種礦物質(zhì)， 具有預(yù)防兼治療多種皮膚病等獨特的功效。歐萊雅集團對薇姿產(chǎn)品的定位是一種給肌膚帶來健康的品牌，市場定位中高檔，目標(biāo)消費者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌帶來健康，同時又不太在意價格的女性。 ? 薇姿在中國的銷售渠道是只通過
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1