分銷渠道設(shè)計講義課件(編輯修改稿)
2025-02-05 19:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 解程度★ 該經(jīng)銷商是否具有經(jīng)營制造商產(chǎn)品所需要的技能(4)渠道成員的態(tài)度(5)競爭狀況(6)渠道成員的發(fā)展前景三 .渠道布局的方法分銷渠道布局的要點(diǎn)就是點(diǎn)、線、面的整體豐滿 ★ 網(wǎng)點(diǎn)的布局 網(wǎng)點(diǎn)是指商品銷售、消費(fèi)的終端，網(wǎng)點(diǎn)布局主要考慮網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點(diǎn)，最大限度地接近消費(fèi)者 ★ 網(wǎng)線的布局 網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)與企業(yè)，網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者，網(wǎng)點(diǎn)與中間商之間的連線 ,網(wǎng)線的基本目標(biāo)是如何使網(wǎng)流在低成本下暢通無阻 三 .渠道布局的方法★ 擴(kuò)大網(wǎng)面 網(wǎng)面也稱市場覆蓋面，指網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線所覆蓋的市場廣度。營銷網(wǎng)點(diǎn)市場覆蓋面大，有利于廠家最大限度地接近消費(fèi)者，提高市場占有率，擴(kuò)大銷量和提高知名度 三 .渠道布局的方法 (1)四處撒網(wǎng)型 ★ 即廠家將營銷資源投放到一個相當(dāng)大的市場區(qū) 域內(nèi)，廣泛布點(diǎn) ★ 優(yōu)點(diǎn)：市場覆蓋面大，線路多，可在同一時間 供貨，能夠交好地貫徹廠家的銷售意圖，也有 利于宣傳品牌 ★ 缺點(diǎn) :平均分配力量，銷售力度不夠；市場覆 蓋面雖廣，但較脆弱，極易為入侵者抓住破 綻，乘虛而入，導(dǎo)致全線潰敗 ★ 實(shí)力不強(qiáng)的廠家應(yīng)謹(jǐn)慎采用這種套路，否則， 只見撒網(wǎng)，不見魚上鉤。廣種博收是最大的忌諱 三 .渠道布局的方法(2)重點(diǎn)突破型 將營銷資源投放到一個或幾個較小的區(qū)域市場或?qū)ζ髽I(yè)營銷有重大意義的市場區(qū)域內(nèi)，重點(diǎn)突破，集中優(yōu)勢打殲滅戰(zhàn) ★ 優(yōu)點(diǎn)：適用于營銷資源有限的企業(yè)；市場開拓 性強(qiáng)，如能輔以多種營銷手段，短期內(nèi)拿下應(yīng) 當(dāng)不是太大的問題 ★ 缺點(diǎn)：目標(biāo)市場狹小，容量有限，如消費(fèi)彈藥 過多，會影響市場的覆蓋率。 ★ 小企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持這樣一個原則：與其做大池塘 里的小魚，不如做小池塘里的大魚 三 .渠道布局的方法(3)蠶食型 將營銷資源有計劃、有步驟地投放到目標(biāo)市場，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略，逐塊占領(lǐng)市場，之后連接成片，形成網(wǎng)絡(luò) ★ 優(yōu)點(diǎn)：比較穩(wěn)健，打下一塊，鞏固一塊； 可以合理安排營銷力量。 ★ 缺點(diǎn)：市場覆蓋速度較慢，對時效性或時 尚性產(chǎn)品不適合 四 .渠道成員選擇案例 :好經(jīng)銷商實(shí)在難尋 某建材品牌推出市場已經(jīng) 1年多了，目前經(jīng)銷商數(shù)量有 100多個，但忠誠的、優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商卻不多。由于是新品牌，銷售人員為了快出業(yè)績，于是去找一些市場上比較成功的大經(jīng)銷商，經(jīng)過努力，也說服了一些代理大品牌的“ 大客 ” ，一年下來，大經(jīng)銷商對新品牌不夠重視，并未收到預(yù)期的業(yè)績。“ 經(jīng)銷商都是人家的好 ” ， “ 好經(jīng)銷商太稀缺了 ” ，很多廠家都發(fā)出這樣的感嘆。 開發(fā)的一些規(guī)模稍小的經(jīng)銷商， 3個月才發(fā)一批四 .渠道成員選擇貨，業(yè)績極不理想，于是銷售人員砍掉了第一批發(fā)貨少的客戶，又開發(fā)了一批，一年下來，大部分地區(qū)，經(jīng)銷商都換了一次，陷入 “ 開發(fā)新經(jīng)銷商 ——發(fā)貨 —— 銷量低 —— 配合差 —— 淘汰經(jīng)銷商 —— 再找新經(jīng)銷商 ” 的 “ 惡性循環(huán) ” ，問題重重： ，經(jīng)銷商開發(fā)、維護(hù)成本增大； ，理念與行動難以同步； ，經(jīng)銷商對廠家的信心嚴(yán)重不足。 四 .渠道成員選擇 如此困局令該企業(yè)的營銷老總十分納悶，找 “ 大客 ” 不合適，小經(jīng)銷商又沒業(yè)績，究竟找什么樣的經(jīng)銷商才合適？為什么好經(jīng)銷商如此難找？ 很多的新品牌都遭遇過這樣的問題，在經(jīng)銷商管理方面十分 “ 急功近利 ”。其實(shí)， “ 羅馬不是一天建成的 ” ，經(jīng)銷商的成長也非一日之功。對于中國的大部分經(jīng)銷商來說，先天不足、素質(zhì)不高、實(shí)力不強(qiáng)是他們的 “ 共性 ” ，與他們打交道，我們需要換換腦筋。四 .渠道成員選擇★ 目標(biāo)市場原則★ 形象匹配原則★ 分工合作原則★ 發(fā)揮優(yōu)勢原則★ 效率效益原則★ 共同發(fā)展原則四 .渠道成員選擇 ★ 搜集、了解目標(biāo)市場的概況★ 把握中間商的要求★ 了解企業(yè)自身資源及能力★ 制定選擇中間商的原則和標(biāo)準(zhǔn)★ 準(zhǔn)備合作協(xié)議的框架★ 運(yùn)用科學(xué)的方法選擇中間商★ 談判并簽訂合同四 .渠道成員選擇 ★ 中間商的市場網(wǎng)絡(luò) ★ 中間商的管理水平★ 中間商的歷史經(jīng)驗(yàn)★ 中間商的地理位置★ 中間商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ★ 中間商的信譽(yù)狀況★ 中間商的合作意愿★ 中間商的服務(wù)能力★ 中間商的產(chǎn)品情況★ 中間商的促銷能力 四 .渠道成員選擇★ 專業(yè)性批發(fā)市場 ★ 刊登招商廣告★ 參加產(chǎn)品展銷會、訂貨會★ 顧客和中間商介紹★ 通過網(wǎng)上查詢★ 工具書四 .渠道成員選擇(1)分兩步走選擇策略★ 不設(shè)標(biāo)準(zhǔn) ,廣泛招商 ★ 淘汰和保留(2)針鋒相對選擇策略★ 制訂標(biāo)準(zhǔn)★ 嚴(yán)格根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)選擇(3)逆向拉動選擇策略★ 倒著做渠道五 .渠道精耕細(xì)作 通路精耕是是針對各層級通路成員（零售終端為主）進(jìn)行銷售管理的一種作業(yè)方式，廠家可以通過對通路中的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行定人、定區(qū)、定點(diǎn)、定線、定期、定時的細(xì)化服務(wù)和管理來全面把握產(chǎn)品的銷售狀況和市場競爭狀況，從在通路中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢切入，繼而形成區(qū)域乃至整體目標(biāo)市場競爭優(yōu)勢 五 .渠道精耕細(xì)作 ★ 通路精耕是對銷售業(yè)務(wù)及市場的過程化管理。通過 定人、定量、定域等六定措施對銷售過程進(jìn)行全方 位管理，達(dá)到對銷售過程中的人、財、物、信息管 理，從而達(dá)到市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) ★ 通路精耕是量化管理過程。實(shí)施通路精耕，使以往 傳統(tǒng)銷售業(yè)務(wù)模式下的定性、模糊化進(jìn)入到定量化 管理，使市場運(yùn)作過程中的人、財、物、資源分配、 營銷政策以通路精耕中得出的 “ 量 ” 來進(jìn)行合理分 配，使資源最優(yōu)化配置，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)科學(xué)化 五 .渠道精耕細(xì)作★ 通路精耕是信息化管理過程。市場信息是公司 經(jīng)營管理過程的寶貴資源之一，是科學(xué)決策的 最重要依據(jù)，通路精耕構(gòu)筑了一條信息快速溝 通渠道。通路精耕的實(shí)施使市場信息來自于銷 售市場的第一線，通路精耕
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