【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 發(fā)商 代理商 零售商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 零售商 消費(fèi)者 制造商 0level channel 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 制造商 2level channel 制造商 3level channel 1level channel 制造商 48 選擇零層渠道的原因 啟動(dòng) 容易 ?A、無(wú)需太多設(shè)備和場(chǎng)所； B、無(wú)需高深學(xué)歷； C、市場(chǎng)無(wú)限大，潛在顧客非常多 周轉(zhuǎn) 迅速 ?A、勤進(jìn)快銷(xiāo)，庫(kù)存趨近于零； B、鮮活商品、時(shí)尚商品可及時(shí)投入市場(chǎng)，減少壞損或過(guò)時(shí)損失 強(qiáng)化 推銷(xiāo) ?人員推銷(xiāo)是有限的促銷(xiāo)手段 控制 價(jià)格 ?直接銷(xiāo)售的產(chǎn)品，廠家握有較大的定價(jià)主動(dòng)權(quán) 熟悉 市場(chǎng) ?銷(xiāo)售人員直接接觸最終顧客，更能了解市場(chǎng)不變化和消費(fèi)者需求 零層渠道的不足之處： 訪問(wèn)推銷(xiāo)員的信任度不如店鋪推銷(xiāo)員高； 推銷(xiāo)員主動(dòng)上門(mén)，給人強(qiáng)行推銷(xiāo)之感，易使顧客產(chǎn)生反感； 個(gè)別推銷(xiāo)員可能攜款潛逃； 想從事訪問(wèn)推銷(xiāo)員的人員越來(lái)越少，培養(yǎng)優(yōu)秀推銷(xiāo)員面臨 困難； 訪問(wèn)銷(xiāo)售成功的機(jī)會(huì)越來(lái)越低； 49 選擇一層渠道的原因 ? 一層渠道與零層渠道相比，效率更高； ? 一層渠道與多層渠道相比，渠道長(zhǎng)度大大縮短； 一層渠道通常是生產(chǎn)廠商的第一選擇 50 選擇多層渠道的原因 批發(fā)商功能 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 儲(chǔ)運(yùn)服務(wù) 信息咨詢(xún) 財(cái)務(wù)融通 分銷(xiāo)裝配 批購(gòu)與批銷(xiāo) 51 列出備選方案的具體類(lèi)型 無(wú)店鋪零售種類(lèi) 直接銷(xiāo)售 Direct Selling 直效營(yíng)銷(xiāo) Direct Marketing 購(gòu)買(mǎi)服務(wù) Buying Services 自動(dòng)售貨 Automatic Vending 52 列出備選方案的具體類(lèi)型 店鋪零售種類(lèi) — 零售業(yè)態(tài) 專(zhuān)業(yè)商店 Specialty Stores 百貨商店 Department Stores 超級(jí)市場(chǎng) Supermarkets 便利商店 Convenience Stores 廉價(jià)商店 OffPrice Retailer 超級(jí)商店 Superstores 目錄陳列室 Catalog Showroom Wide Variety of Product Lines . Clothing, Home Furnishings, Household Items Wide Variety of Food, Laundry, Household Products Limited Line of HighTurnover Convenience Goods Inexpensive, Overruns, Irregulars, and Leftover Goods Large Assortment of Routinely Purchased Food Nonfood Products, Plus Services Broad Selection, Fast Turnover, Discount Prices Narrow Product Line, Deep Assortment 店鋪類(lèi)型 產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和深度 折扣商店 Discount Stores Broad Product Line, Low Margin, High Volume 53 渠道長(zhǎng)度確定的常規(guī)法則 ? 產(chǎn)品越重，不便運(yùn)輸，渠道越 （ ）； ? 產(chǎn)品越易腐，渠道越 （ ）； ? 產(chǎn)品價(jià)值越高，渠道越 （ ）； ? 產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越 （ ） ； ? 產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越 （ ） ； ? 產(chǎn)品生命周期越短，渠道越 （ ） ； ? 產(chǎn)品越耐用，渠道越 （ ） ； ? 市場(chǎng)規(guī)模越大，渠道越 （ ） ； ? 市場(chǎng)聚集度越弱，渠道越 （ ） ； ? 顧客購(gòu)買(mǎi)量越大，渠道越 （ ） ； ? 顧客購(gòu)買(mǎi)季節(jié)性越強(qiáng)，渠道越 （ ） ； ? 顧客購(gòu)買(mǎi)頻度越高，渠道越 （ ） ； ? 顧客購(gòu)買(mǎi)探索度越強(qiáng)烈，渠道越 （ ） ； 54 渠道長(zhǎng)度確定的常規(guī)法則 ? 產(chǎn)品越重，不便運(yùn)輸，渠道越短；反之則長(zhǎng)； ? 產(chǎn)品越易腐，渠道越短；反之則長(zhǎng)； ? 產(chǎn)品價(jià)值越高，渠道越短；反之則長(zhǎng)； ? 產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越短；反之則長(zhǎng)； ? 產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越短；反之則長(zhǎng)； ? 產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短；反之則長(zhǎng)； ? 產(chǎn)品越耐用，渠道越短；反之則長(zhǎng)； ? 市場(chǎng)規(guī)模越大，渠道越長(zhǎng)；反之則短； ? 市場(chǎng)聚集度越弱，渠道越長(zhǎng)；反之則短； ? 顧客購(gòu)買(mǎi)量越大，渠道越短；反之則長(zhǎng)； ? 顧客購(gòu)買(mǎi)季節(jié)性越強(qiáng)，渠道越長(zhǎng)；反之則短； ? 顧客購(gòu)買(mǎi)頻度越高，渠道越長(zhǎng)；反之則短； ? 顧客購(gòu)買(mǎi)探索度越強(qiáng)烈，渠道越短；反之則長(zhǎng)。 55 利用模型評(píng)估渠道長(zhǎng)度方案 ? 模型一：銷(xiāo)售額最大化模型 Y=b0+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+……+b14x14 產(chǎn)品變量 市場(chǎng)總量變量 市場(chǎng)個(gè)體變量 重量 8 市場(chǎng)規(guī)模 6 購(gòu)買(mǎi)批量 6 易腐性 8 市場(chǎng)布局 6 購(gòu)買(mǎi)頻度 6 時(shí)尚性 8 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 6 單位價(jià)值 8 購(gòu)買(mǎi)空間 6 標(biāo)準(zhǔn)化 8 技術(shù)性 8 生命周期 8 耐用性 8 合計(jì) 64 12 24 56 利用模型評(píng)估渠道長(zhǎng)度方案 ? 模型一：銷(xiāo)售額最大化模型 Y=b0+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+……+b14x14 利用該模型對(duì)備選的渠道長(zhǎng)度方案進(jìn)行銷(xiāo)售額最大化評(píng)估，篩選出 35種較優(yōu)的方案 57 利用模型評(píng)估渠道長(zhǎng)度方案 ? 模型二：利潤(rùn)最大化模型 Pi=YiCi Pi： 使用 i渠道所獲利潤(rùn)額； Yi： 使用 i渠道所獲銷(xiāo)售額； Ci： 使用 i渠道所使用的成本費(fèi)用額； 58 利用模型評(píng)估渠道長(zhǎng)度方案 ? Ci包括： 分銷(xiāo)管理費(fèi)用 ?管理人員工資及相關(guān)辦公費(fèi)用 渠道發(fā)展費(fèi)用 ?建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)或網(wǎng)絡(luò)人員的工資、資金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等 促銷(xiāo) 費(fèi)用 ?廣告、 POP成本、銷(xiāo)售促進(jìn)費(fèi)用、展會(huì)及公關(guān)費(fèi)用等 運(yùn)輸 費(fèi)用 ?運(yùn)費(fèi)、車(chē)輛折舊費(fèi)、維修費(fèi)、燃料費(fèi)、牌照稅、保險(xiǎn)費(fèi)、人員工資等 59 利用模型評(píng)估渠道長(zhǎng)度方案 ? 模型二：利潤(rùn)最大化模型 Pi=YiCi Pi： 使用 i渠道所獲利潤(rùn)額； Yi： 使用 i渠道所獲銷(xiāo)售額； Ci： 使用 i渠道所使用的成本費(fèi)用額； 利用該模型對(duì)模型一篩選出的 35種方案進(jìn)行利潤(rùn)最大化評(píng)估，篩選出 3種較優(yōu)的渠道方案 60 驗(yàn)證選擇結(jié)果 標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn) 實(shí)踐檢驗(yàn) 驗(yàn)證方法 61 標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn) 經(jīng)濟(jì)性 標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn) 適應(yīng)性 控制性 62 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) ? 方法一：在同一銷(xiāo)售水平比較哪個(gè)方案成本最低。 例： A企業(yè)希望其產(chǎn)品在某一地區(qū)的眾多零售店銷(xiāo)售。有兩種備選渠道方案： 1）聘用 10名推銷(xiāo)員，在該地區(qū)設(shè)立辦事處，其收入由基本工資和傭金構(gòu)成； 2）與當(dāng)?shù)匾患掖砩毯献?，該代理商?30名銷(xiāo)售人員，他們將根據(jù)銷(xiāo)量獲取傭金 63 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) ? 方法一：在同一銷(xiāo)售水平比較哪個(gè)方案成本最低。 關(guān)于選擇公司推銷(xiāo)隊(duì)伍和 制造廠商銷(xiāo)售代理商的損益臨界成本圖 制造廠商銷(xiāo)售代理商 公司推銷(xiāo)隊(duì)伍 銷(xiāo)售成本（美元） 銷(xiāo)售水平 （ 美元 ） S 64 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) ? 方法二：分別估計(jì)各方案投資收益率，比較哪個(gè)方案投資收益率最高 Ri=(SiCi)/Ci Ri： 渠道 i投資收益率； Si： 使用渠道 i可能達(dá)到的銷(xiāo)售額； Ci： 使用渠道 i的估計(jì)成本。 65 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) ? 方法二：分別估計(jì)各方案投資收益率，比較哪個(gè)方案投資收益率最高 渠道成本的計(jì)算： 直接 銷(xiāo)售 ?銷(xiāo)售代表工資和傭金 ?間接渠道費(fèi)用（旅費(fèi)、場(chǎng)地演示費(fèi)） ?銷(xiāo)售管理費(fèi)用的攤銷(xiāo) 分銷(xiāo)商成本 ?分銷(xiāo)商利潤(rùn) ?間接渠道項(xiàng)目成本 ?間接渠道營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)成本 電話 營(yíng)銷(xiāo) ?營(yíng)銷(xiāo)代表工資和傭金 ?電話成本 ?計(jì)算機(jī)系統(tǒng)成本 ?銷(xiāo)售管理費(fèi)用的攤銷(xiāo) 66 控制性標(biāo)準(zhǔn) ? 控制性標(biāo)準(zhǔn)，指渠道設(shè)計(jì)者所需掌握的管理與控制渠道的能力； ? 利用自己的分銷(xiāo)渠道相比利用他人的分銷(xiāo)渠道，控制力更強(qiáng) 67 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 所有可能的渠道 客戶(hù)會(huì)使用該渠道嗎？ 渠道與產(chǎn)品間