【文章內(nèi)容簡介】 司有一整套建立商務(wù)代理的文件，其中《代理商素質(zhì)描述文件》中全面約定了代理商應(yīng)具備的素質(zhì)條件，把《代理合同》作為雙方的工作說明書?！洞砩趟刭|(zhì)描述文件》中有這樣一段話：“區(qū)域營銷代理商是奧普公司持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，是奧普營銷系統(tǒng)的最重要的組成部分，奧普公司與代理商是利益共同體。奧普公司與代理商的統(tǒng)一利益應(yīng)通過雙方最大程度在 35 ? 代理區(qū)域共同構(gòu)建奧普品牌的影響力和擴(kuò)大奧普市場容量后公平獲取。任何一方的短期行為都會(huì)成為雙方合作的羈絆。合作雙方均應(yīng)具備：現(xiàn)代的誠信理念、科學(xué)的營銷理念、發(fā)展的市場理念、樸素的雙贏理念、良好的溝通理念、相互的學(xué)習(xí)理念。雙方應(yīng)達(dá)成這樣的共識(shí)：雙方追求的均是利潤最大化。實(shí)現(xiàn)追求的唯一合理方式是塑造強(qiáng)勢品牌。成為奧普品牌的區(qū)域營銷代理商的前提是對奧普理念的認(rèn)可和贊同。奧普應(yīng)通過良好的企業(yè)文化和科學(xué)的管理技術(shù)思想影響合作者，并從對方汲取所長，共同進(jìn)步?！? 36 問題與討論： ? 1．“奧普浴霸”的渠道策略是傳統(tǒng)渠道還是渠道系統(tǒng)，為什么？ ? 2．“奧普浴霸”是如何管理銷售渠道的？ 37 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) : ? 掌握竄貨及其整治 。 ? 掌握批發(fā)商與零售商 。 ? 了解連鎖經(jīng)營與特許經(jīng)營。 第九章 選擇分銷渠道 （二） 38 ? 一、竄貨現(xiàn)象及其整治 ? （一）竄貨及其原因 ? 竄貨的概念 ? 指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商的長期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。 ? 原因 ? 地區(qū)市場供應(yīng)飽和、渠道建設(shè)跟不上、渠道發(fā)展不平衡、渠道優(yōu)惠政策不同、運(yùn)輸成本差異等 39 （二）竄貨整治 ? 簽定不竄貨亂價(jià)協(xié)議； ? 對所竄貨物的價(jià)值，可累計(jì)到被侵入地區(qū)的經(jīng)銷商的銷售額中，從竄貨地區(qū)的業(yè)務(wù)員和客戶已完成的銷售額中，扣減等值銷售額。 ? 外包裝區(qū)域差異化； ? 統(tǒng)一發(fā)貨制度； ? 建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。 ? 采取“七定”：定區(qū)、定人、定客戶、定價(jià)格、定占店率、定激勵(lì)、定監(jiān)督。 40 二、批發(fā)商與零售商 社會(huì)化大生產(chǎn)要求社會(huì)分工日益精細(xì)。社會(huì)分工使商業(yè)從其它部門中獨(dú)立出來，繼而使商業(yè)內(nèi)部又分離出批發(fā)商和零售商等。企業(yè)在確定了分銷渠道戰(zhàn)略之后，還必須正確選擇中間商，因此，需要掌握各類中間商（主要是批發(fā)商和零售商）的特點(diǎn)與作用，了解現(xiàn)代商業(yè)形式的新發(fā)展。 41 （一）批發(fā)商 批發(fā)商的性質(zhì) ① 從銷售對象來講，批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的個(gè)人或組織的活動(dòng)。 批發(fā)商是專門從事批發(fā)貿(mào)易，它是生產(chǎn)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間，生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、各種用戶之間以及批發(fā)企業(yè)與零售企業(yè)之間的中間人或橋梁，因而批發(fā)商聯(lián)系面廣，市場信息靈通，在許多商品行業(yè)中素有“市場的耳目”之稱。 ② 從銷售批量來講，批發(fā)商也由于銷售的對象是企業(yè)、機(jī)關(guān)用戶，因此銷售批量較大。 思考： 零售商業(yè)的銷售額大還是批發(fā)商業(yè)的銷售額大？ 42 ? 批發(fā)商業(yè)的銷售額大于零售商業(yè)銷售額 這主要是因?yàn)椋荷唐吩诹闶郗h(huán)節(jié)只轉(zhuǎn)賣一次，而在批發(fā)環(huán)節(jié)一般要經(jīng)過兩次以上的轉(zhuǎn)賣；把商品賣給各種用戶（包括商業(yè)用戶、公共事業(yè)用戶、政府機(jī)構(gòu)等）屬于批發(fā)；把商品銷售到國外也屬于批發(fā)。 例如，美國批發(fā)商業(yè)的銷售額大約是零售商業(yè)銷售額的 。日本批發(fā)商業(yè)的銷售額為零售商業(yè)銷售額的 4倍。 ③ 從地區(qū)分布來講，由于批發(fā)商從事批發(fā)貿(mào)易，為生產(chǎn)企業(yè)、各種用戶、批發(fā)企業(yè)、廣大零售企業(yè)服務(wù)，因此通常都集中在全國性的大城市；中小批發(fā)商通常都集中在地方性的中小城市。 43 批發(fā)商存在的必要性 ? 在 19世紀(jì)，西方國家獨(dú)立批發(fā)商、某些商品代理商在分銷渠道中占有很重要的地位，到二十世紀(jì)二三十年代，由于集中和壟斷的發(fā)展，市場競爭激烈，大制造商紛紛設(shè)置自己的推銷機(jī)構(gòu)，越過批發(fā)商、代理商，將其產(chǎn)品直接批售給零售商，甚至直接賣給最后消費(fèi)者； ? 連鎖商店迅速發(fā)展，這種大零售商財(cái)力雄厚，進(jìn)貨批量大，通常設(shè)有自己的采購中心，直接向制造商大量采購貨物，也不通過批發(fā)商進(jìn)貨。批發(fā)商、代理商受到了大制造商和大零售商的兩面夾擊，其地位有所下降。 ? 介于這種形式，美國有許多人預(yù)言，隨著連鎖制造商和零售商的發(fā)展壯大，連鎖商店的興起和發(fā)展，批發(fā)商存在的日子已屈指可數(shù)。在其它西方國家，也有類似論調(diào)?！芭l(fā)商無用論”一時(shí)甚囂塵上。 44 ? ① 小型制造商財(cái)力有限，無法單獨(dú)設(shè)立一個(gè)直接銷售部門，而批發(fā)商的存在，就解決了這一難題。 ? ② 大制造商雖財(cái)力雄厚，寧愿將資金投在生產(chǎn)設(shè)備上，以創(chuàng)造更高的效率，而不愿投資于費(fèi)用高昂的分銷渠道上。 ? ③ 批發(fā)商在分銷上可以享有規(guī)模效益，而且它與零售網(wǎng)點(diǎn)接觸面廣，還具有進(jìn)貨、批發(fā)的專門技術(shù)，因此，生產(chǎn)者認(rèn)為批發(fā)商分銷效率高，愿與之合作。 ? ④ 零售商經(jīng)營品種繁多，一般也不大可能每種商品都從生產(chǎn)者那里進(jìn)貨，因而那些經(jīng)營品種有限的生產(chǎn)者更需批發(fā)商解決產(chǎn)品銷售難題。 但事實(shí)上，商人批發(fā)商并沒有被淘汰，相反，隨著經(jīng)濟(jì)增長，商人批發(fā)商的批發(fā)銷售額也相應(yīng)增長。這是由批發(fā)商存在的客觀必然性決定的。 45 批發(fā)商的職能 ① 銷售與促銷職能。批發(fā)商通過其銷售人員的業(yè)務(wù)活動(dòng)，可以使制造商有效地借助眾多的小客戶，促進(jìn)銷售。 ② 整買零賣職能。批發(fā)商可以整批地買進(jìn)商品，再根據(jù)零售商的需要批發(fā)出去，從而降低零售商的進(jìn)貨成本。 ③ 采購與搭配貨色職能。批發(fā)商代替顧客選購產(chǎn)品，并根據(jù)顧客需要將各種貨色進(jìn)行有效的搭配，從而使顧客節(jié)省不少時(shí)間。 ④ 倉儲(chǔ)服務(wù)職能。批發(fā)商可將商品儲(chǔ)存到出售為止，從而降低供應(yīng)商和顧客的存貨成本和風(fēng)險(xiǎn)。 ⑤ 運(yùn)輸職能。由于批發(fā)商一般距零售商較近，可以很快地將商品送到顧客手中。 46 ? ⑥ 融資職能。批發(fā)商可以向客戶提供信用條件，提供融資服務(wù)；另一方面，如果批發(fā)商能夠提前訂貨或準(zhǔn)時(shí)付款，也等于為供應(yīng)商提供了融資服務(wù)。 ? ⑦ 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)職能。批發(fā)商在分銷過程中，由于擁有商品所有權(quán)，故可承擔(dān)失竊、瑕疵、損壞或過時(shí)等各種風(fēng)險(xiǎn)。 ? ⑧ 提供信息職能。批發(fā)商可向其供應(yīng)商提供有關(guān)賣主的市場信息，諸如競爭者的活動(dòng)、新產(chǎn)品的出現(xiàn)、價(jià)格的劇烈變動(dòng)等。 ? ⑨ 管理咨詢服務(wù)職能。批發(fā)商可經(jīng)常幫助零售商培訓(xùn)推銷人員、布置商店以及建立會(huì)計(jì)系統(tǒng)和存貨控制系統(tǒng)等，從而提高零售商的經(jīng)營效益。 47 ? ① 商人批發(fā)商（獨(dú)立批發(fā)商） 是指自己進(jìn)貨， 取得商品所有權(quán) 后再批發(fā)售出的商業(yè)單位。這是批發(fā)商的最主要類型。商人批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)是否完全，還可分為兩種類型。 ? 完全服務(wù)批發(fā)商。 ? 這類批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的全部職能，它們提供的服務(wù)主要有：保持存貨、雇用固定的銷售人員、提供信貸、送貨和協(xié)助管理等。它們又可分為批發(fā)商人和工業(yè)分銷商兩種。 批發(fā)商人主要是向零售商銷售， 并提供廣泛的服務(wù)； 工業(yè)分銷商向制造商而不是向零售商銷售產(chǎn)品。 ? 有限服務(wù)批發(fā)商。 ? 這類批發(fā)商為了減少成本費(fèi)用，降低批發(fā)價(jià)格，只執(zhí)行一部分服務(wù)。 批發(fā)商的類型 48 ? ② 商品代理商是指從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，?不取得商品所有權(quán) 的商業(yè)單位。它們對其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)批發(fā)商還少， 其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報(bào)酬。 主要有以下幾種形式： ? 商品經(jīng)紀(jì)人。 指不實(shí)際控制商品，受委托 進(jìn)行購銷談判 的代理商。他們聯(lián)系面廣，認(rèn)識(shí)許多買主和賣主，他們主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，促成買主和賣主的成交。成交后賣主把貨物直接運(yùn)給買主，而經(jīng)紀(jì)人向委托人收取一定的傭金。 ? 制造商的代理商。 是指 在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為制造商銷售商品 的代理商。通常在 某一地區(qū) 銷售非競爭而又相關(guān)的商品， 對商品售價(jià)及條件的決定權(quán)有限， 可能被指定銷售其委托產(chǎn)品的特定部分或全部，制造商則按銷售額的一定百分比付給傭金。那些無力為自己雇用外勤銷售人員的小公司往往雇用代理商；另外，某些大公司也利用代理商開拓新市場，或在那些難以雇用專職銷售人員的地區(qū)雇用代理商作為其銷售代表。 49 ? 銷售代理商 是指在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某些特定商品或全部商品的代理商， 對價(jià)格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理。 它與制造商的代理商的不同之處： ? 每個(gè)制造商只能使用一個(gè)銷售代理商， 而且制造商將其全部銷售工作委托給某一個(gè)銷售代理商后，不得再委托其它代理商代銷產(chǎn)品，也不得再雇用推銷員去推銷產(chǎn)品，而 每一個(gè)制造商可以同時(shí)使用幾個(gè)制造商的代理商。 此外，制造商還可以設(shè)置自己的推銷機(jī)構(gòu)。 ? 銷售代理商通常替委托人代銷全部產(chǎn)品，而且不限定在一定地區(qū)代銷，它在規(guī)定銷售價(jià)格等銷售條件方面有較大權(quán)力， 即銷售代理商實(shí)際上是委托人的獨(dú)家全權(quán)銷售代理商。 ? 拍賣行 是為買主和賣主提供交易場所和各種服務(wù)項(xiàng)目，以公開拍賣方式?jīng)Q定市場價(jià)格，組織買賣成交，并從中收取規(guī)定的手續(xù)費(fèi)和傭金。 50 （二）零售商 ? 零售商的形式 零售商是指個(gè)人或企業(yè)單位把商品直接賣給最后消費(fèi)者用于個(gè)人生活消費(fèi)的銷售活動(dòng)。 目前存在的零售商業(yè)主要有以下幾種形式。 ① 百貨商店 起源于 19世紀(jì)中葉的歐美，商店規(guī)模較大，經(jīng)營商品范圍寬且深，商品檔次較高，屬大型綜合性商店。內(nèi)部按照服裝、家庭日用品、洗滌化妝品、五金商品文化用品等分為不同的商品部。每一大類商品部都經(jīng)營許多品種、規(guī)格的商品。 百貨商店大多設(shè)在城市繁華的鬧市區(qū)和郊區(qū)購物中心。 51 ? 由于百貨商店之間競爭激烈，還有來自其他零售商，特別是專用品連鎖店、倉儲(chǔ)式超市的激烈競爭，加上交通擁擠、停車?yán)щy和中心商業(yè)區(qū)的衰落，