【正文】 學(xué)習(xí)目標(biāo) 在學(xué)習(xí)完成本章之后，你應(yīng)該能夠： ? 明確分銷渠道的概念和類型； ? 關(guān)注批發(fā)商、零售商的具體形式； ? 認(rèn)識到現(xiàn)代零售業(yè)的新趨勢 —— 連鎖商店和特許經(jīng) 營； ? 怎樣管理渠道沖突； ? 掌握分銷渠道決策的步驟和方法。 選擇分銷渠道 1 ? 分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶的手中所經(jīng)過的通路，這個通路由一系列的市場中介機構(gòu)或個人組成。 ? 渠道的起點是 生產(chǎn)者 ，終點是 消費者或用戶 ，中間環(huán)節(jié)有各類批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人等。 一、分銷渠道的概念 商品在流通領(lǐng)域內(nèi)的轉(zhuǎn)移，實際包括由商品交易活動完成的 商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程 和由儲存、運輸?shù)韧瓿傻?商品實體轉(zhuǎn)移過程 兩個方面，而且，商品實體轉(zhuǎn)移的方向和經(jīng)過的環(huán)節(jié)并不一定與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的方向和經(jīng)過的環(huán)節(jié)完全一致。 2 例如，商品從生產(chǎn)者到零售商可能經(jīng)過了兩層批發(fā)商參與商品交易活動，但這些批發(fā)商也許并沒有運送或保管過該商品；另一方面，即使由若干物流公司參與了商品實體轉(zhuǎn)移活動，但它們卻從未介入任何商品的買賣交易活動，它們只是提供了 服務(wù) 。 因此，在定義分銷渠道時，一般指的僅是參與了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移 或 商品買賣交易活動 的中間商組成的商流通道。分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種參與了商品交易活動的批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。 嚴(yán)格地說，后兩類中間商在參與過程中并不對商品擁有所有權(quán)，但幫助達成了商品的買賣交易活動，因此也可作為分銷渠道的一員或一個環(huán)節(jié)。 3 二、為何要利用營銷中間機構(gòu) ? 許多生產(chǎn)者缺乏直接營銷的財力資源 ? 在某種情況下直銷并不可行 ? 在許多情況下生產(chǎn)商從事主要業(yè)務(wù)的投資回報率會更高 4 圖 分銷商的經(jīng)濟效果 5 三、分銷渠道的功能和流程 ? （一）分銷渠道的功能 ? ? 分銷渠道的基本功能是 實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向用戶的轉(zhuǎn)移。 ? 具體表現(xiàn)為以下幾種功能： ? 尋找客戶；實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；搜集與傳遞有關(guān)現(xiàn)實與潛在顧客的信息；促進銷售；商品的儲存運輸、編配分類、包裝；融資；風(fēng)險承擔(dān)等。 6 （二）渠道流程 —— 以電冰箱營銷為例 ? 實物流 ? 所有權(quán)流 ? 付款流 7 渠道流程 —— 以電冰箱營銷為例 ( 續(xù) ) ? 信息流 ? 促銷流 8 四、分銷渠道類型 ? 由于個人消費者與生產(chǎn)性團體用戶消費的商品種類、消費目的與購買特點等具有差異性，客觀上使銷售不同產(chǎn)品的企業(yè)，在選擇銷售渠道時具有兩種基本模式， 一個是企業(yè)對生產(chǎn)性團體用戶的銷售渠道模式，另一個是企業(yè)對個人消費者的銷售渠道模式 。 9 (一 ) 渠道的級數(shù) ? 零級渠道 ? （ MC） ? 一級渠道 ? （ MRC） ? 二級渠道 ? （ MWRC） ? 三級渠道 ? （ MWJRc） ? 圖 （ a）消費者市場營銷渠道 10 ? 圖 （ b）行業(yè)市場營銷渠道 11 （二）分銷渠道的寬度 ? 指渠道的每個層次使用的同類型中間商的多少。分銷渠道中，每個層次使用同種類型中間商的數(shù)目越多，分銷渠道越寬；反之，分銷渠道越窄。 分銷渠道的寬與窄是和生產(chǎn)企業(yè)所采取的分銷戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)的，一般有三種類型。 ? 密集性分銷 （一般消費品中的日用品和產(chǎn)業(yè)用品種 的通用機具多采用密集分銷的方式 ） ? 選擇性分銷 （這一策略適于消費品中的選購品，大多數(shù) 商品都可用這種銷售渠道 ） ? 獨家分銷 （這一策略多見于新型汽車、大型家電和某些 品牌服裝的銷售） 12 五、傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng) 在傳統(tǒng)渠道中，生產(chǎn)企業(yè)和各個中間商彼此 獨立決策 ，購銷交易是建立在相互激烈競爭基礎(chǔ)上的， 聯(lián)系松散 ，對象也不固定。這種渠道中的每個成員都是一個獨立的經(jīng)濟實體，各自為了追求自己利潤的最大化，不惜減少整個渠道的利潤，而且沒有一個渠道成員有能力控制渠道的其他成員。 在渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都采取不同程度的 一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營 ?，F(xiàn)代企業(yè)傾向于建立一種垂直型分銷渠道系統(tǒng) ,在這種渠道系統(tǒng)中 ,各個層次的成員：生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商之間形成一種更為密切的聯(lián)系。系統(tǒng)中的成員或擁有并將專賣特許權(quán)授予其他成員，或者擁有某種權(quán)力可以迫使其他成員合作。在垂直渠道系統(tǒng)中，生產(chǎn)者、批發(fā)商或零售商都可能處于支配地位。 13 ? 垂直渠道系統(tǒng)的出現(xiàn)是市場競爭激化的結(jié)果。某一渠道成員為了加強其競爭優(yōu)勢，依靠其經(jīng)營規(guī)模、討價還價能力及完成更多職能達到控制渠道其他成員的目的，消除渠道成員追求各自目標(biāo)所引起的沖突。垂直渠道系統(tǒng)主要有 3種形式。 （一）所有權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)。 這種形式是在 單一所有權(quán) 下把生產(chǎn)和分銷這兩個階段結(jié)合在一起，實現(xiàn) 一體化經(jīng)營 。 這種渠道系統(tǒng)容納了原屬于不同所有權(quán)的企業(yè)，并使其社會分工轉(zhuǎn)為統(tǒng)一所有權(quán)的內(nèi)部分工，矛盾沖突減少，協(xié)調(diào)性增加。 喜歡對渠道有高度控制權(quán)的公司往往采用這一形式，有前向一體化和后向一體化兩種。豐田公司是一個后向一體化的典型，它對其主要供應(yīng)商都有一部分股權(quán)。 14 ? 這種形式是通過某一規(guī)模大、實力強的成員，把 不在統(tǒng)一所有權(quán) 下的生產(chǎn)部門和分銷部門聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。一些素有盛譽的大制造商就有能力從其經(jīng)銷商那里得到有力的合作和支持，如柯達、寶潔等公司無論在商品陳列、柜臺位置，還是在定價和促銷等方面都能得到其經(jīng)銷商的有力合作。 （二）管理式垂直渠道系統(tǒng)。 （三）契約式垂直渠道系統(tǒng)。 這種形式是大制造商、飲食公司或服務(wù)公司和一些零售企業(yè) 簽訂合同 ，授予經(jīng)營其流行商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)項目的特許權(quán)，以打開和控制其產(chǎn)品在某一地區(qū)的銷售。特許經(jīng)營系統(tǒng)近年來得到了長足的發(fā)展，已成為渠道系統(tǒng)最重要的發(fā)展趨勢之一。 15 六、分銷渠道決策 ? 一個生產(chǎn)企業(yè)要在經(jīng)營上取得成功，必須在了解營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，進行分銷渠道決策。這就要求首先了解影響分銷渠道的因素，其次挑選具體的中間商，并對其進行有效管理和控制。 （一）影響分銷渠道決策的因素 產(chǎn)品因素 16 ① 單位價值的高低 。一般而言，商品單價越低，分銷渠道越長，反之，價值越高分銷渠道越短。如，一些日用百貨一般都通過幾個中間商以后才到達顧客手中，而一些價格昂貴的商品，不易使用過多的中間商，甚至可選擇直銷。 ② 體積和重量 。一些體積大而笨重的商品運輸較為困難，所以宜選擇比較短的分銷渠道。 ③ 易損性和時尚性 。對于不易儲運的鮮活易腐產(chǎn)品、易損產(chǎn)品和一些時尚性較強的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接分銷或以短而窄的間接渠道分銷；反之，對于易儲運、時尚性低的產(chǎn)品，則可選擇長而寬的間接渠道分銷。 ④ 非標(biāo)準(zhǔn)化 。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品通常由企業(yè)推銷員直接銷售，這主要是由于不易找到具有該類知識的中間商。如，顧客定制的機器和專業(yè)化商業(yè)表格。 17 ⑤ 技術(shù)性和售后服務(wù) 。一些技術(shù)性強，售后服務(wù)要求高的商品可由生產(chǎn)者直接銷售或選擇少數(shù)有技術(shù)能力的中間商進行銷售。 ⑥ 新產(chǎn)品 。新產(chǎn)品剛剛進入市場，中間商往往不大愿意承擔(dān)風(fēng)險進行銷售，生產(chǎn)者則需要自己組織推銷隊伍盡快打開市場。 顧客特點 顧客分布相對集中，購買的批量大、頻率低、形式單一、且購買相對穩(wěn)定時，生產(chǎn)企業(yè)可選擇直銷或以盡可能短而窄的間接渠道分銷；反之，顧客分布廣泛而又稀疏，購買的批量小、購買頻率高、多樣化購買、購買不太穩(wěn)定，則可選擇多一些的中間商進行銷售。 18 市場因素 ① 微觀因素 。 有時企業(yè)要盡量避免和競爭者使用同樣的營銷渠道；有時生產(chǎn)企業(yè)則希望在與競爭者相同或相近的分銷渠道上與競爭者的產(chǎn)品抗衡。同時，要調(diào)查研究某一市場上零售商、批發(fā)商的規(guī)模大小、購買數(shù)量大小與競爭狀況，將這些情況與企業(yè)生產(chǎn)量、生產(chǎn)周期進行比較，選擇協(xié)調(diào)性好、適應(yīng)性強的營銷渠道。如果某一市場上，大型零售商多，進貨數(shù)量大，可以和生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量相匹配，在這種情況下，企業(yè)就可以直接銷售給零售商，于是分銷渠道較短；相反，中小零售商數(shù)量多，競爭激烈，通過批發(fā)商的長渠道才能達到較好的營銷效益。 ② 宏觀因素 。在經(jīng)濟蕭條期，通貨緊縮，市場需求下降，生產(chǎn)企業(yè)的側(cè)重點只能是控制和降低產(chǎn)品的最終價格，所以必須盡量減少不必要的流通環(huán)節(jié)，使用較短的分銷渠道，避免影響產(chǎn)品銷路。此外，政府有關(guān)商品的流通政策、法規(guī)也限制渠道選擇的范圍。 19 企業(yè)本身因素 ? ① 商譽和資金 。企業(yè)的聲譽高、財力雄厚，具備經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗和能力，在選擇中間商方面就有更大的主動權(quán)，甚至有可能建立自己的銷售力量。企業(yè)以此為基礎(chǔ)制定控制營銷渠道，進而控制市場的策略，這種營銷渠道會短而窄。 ? ② 產(chǎn)品組合 。如果一個企業(yè)產(chǎn)品組合的深度深、寬度大（產(chǎn)品種類、型號規(guī)格多），則可以直接把產(chǎn)品銷售給各零售商，這種分銷渠道短而寬。反之，如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類單一、型號少，則只能通過若干批發(fā)商和零售商轉(zhuǎn)賣給廣大消費者，這種分銷渠道長而窄。 ? ③ 營銷政策 。企業(yè)現(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設(shè)計。例如，對最后購買者提供快速交貨服務(wù)的