【正文】 學(xué)習(xí)目的 1. 分銷渠道及類型 2. 中間商 3. 零售商 4. 分銷渠道決策 5. 分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài) 6. 產(chǎn)品實(shí)體流通 第十二章 分銷渠道策略 通過本章學(xué)習(xí)， 1. 理解市場(chǎng)營銷渠道的特征 2. 掌握批發(fā)商與零售商的主要類型 3. 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷渠道系統(tǒng)的新發(fā)展 4. 了解渠道設(shè)計(jì)、管理與改進(jìn)的主要決策內(nèi)容 2 第十二章 分銷渠道策略 第一節(jié) 分銷渠道及類型 一、分銷渠道的涵義、特征 營銷渠道：供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。 分銷渠道：是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量的總和。 第一節(jié) 分銷渠道及類型 (一 、 分銷渠道的涵義 、 特征 ) 3 第十二章 分銷渠道策略 特征： 起點(diǎn)：生產(chǎn)者；終點(diǎn)：消費(fèi)者或用戶 一組線路系統(tǒng)，參與者是中間機(jī)構(gòu) 產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提 第一節(jié) 分銷渠道及類型 (一 、 分銷渠道的涵義 、 特征 ) 4 第十二章 分銷渠道策略 二、分銷中介機(jī)構(gòu)存在的客觀必要性 M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) M C=3 3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 (Manufacturer) C=顧客 (Customer) D=分銷商 (Distributor) 第一節(jié) 分銷渠道及類型 (二 、 分銷中介機(jī)構(gòu)存在的客觀必要性 ) 5 第十二章 分銷渠道策略 三、渠道的職能與流程 功能： 1， 信息 (Information)： 收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息 。 2， 促銷 (Promotion)： 發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料 。 3， 交易談判 (Negotiation)： 盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議 ， 以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移 。 第一節(jié) 分銷渠道及類型 (三 、 渠道的職能與流程 ) 6 第十二章 分銷渠道策略 4，訂貨 (Ordering)： 營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商〕進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。 5，融資 (Financing)： 獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。 6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) (Risk taking)： 在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫存風(fēng)險(xiǎn)等〕。 7，物流 (Physical possession)： 產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。 8，付款 (Payment)： 買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。 9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移 (title)： 所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。 第一節(jié) 分銷渠道及類型 (三 、 渠道的職能與流程 ) 7 第十二章 分銷渠道策略 渠道的流程 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 運(yùn)輸者倉庫 銀行 運(yùn)輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 運(yùn)輸者倉庫 銀行 運(yùn)輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 運(yùn)輸者 銀行 運(yùn)輸者、銀行 經(jīng)銷商 實(shí)物流 所有權(quán)流 付款流 信息流 促銷流 第一節(jié) 分銷渠道及類型 (三 、 渠道的職能與流程 ) 8 第十二章 分銷渠道策略 四、渠道級(jí)數(shù) (Number of Channel levels） 制造商 制造商 消費(fèi)者 工業(yè)品顧客 零售商 零售商 零售商 中盤商 批發(fā)商 批發(fā)商 工業(yè)品經(jīng)銷商 制造商代表 制造商分銷機(jī)構(gòu) 零級(jí)渠道 (MC) 一級(jí)渠道 (MRC) 二級(jí)渠道 (MWRC) 三級(jí)渠道 (MWRJC) 第一節(jié) 分銷渠道及類型 (四 、 渠道級(jí)數(shù) ) 9 第十二章 分銷渠道策略 后向渠道 （ backward channel） 有幾種中間商 (intermediaries)在各種“后向”渠道中起作用，其中包括： ? 生產(chǎn)商的回收中心； ? 社區(qū)小組 。 ? 廢物收集專家； ? 回收利用中心； ? 現(xiàn)代化的“收破爛商”； ? 廢物回收利用經(jīng)紀(jì)商； ? 中央處理倉庫。 第一節(jié) 分銷渠道及類型 (四 、 渠道級(jí)數(shù) ) 10 第十二章 分銷渠道策略 小思考： 在銷售渠道的五大流程中，哪幾個(gè)流程的方向是相同的？哪幾個(gè)流程是雙向的？ 答案： 方向相同的流程是所有權(quán)流程、商品實(shí)體流程、促銷流程，它們都是從生產(chǎn)廠家流向消費(fèi)者的。信息情報(bào)流程是雙向的。 第一節(jié) 分銷渠道及類型 () 11 第十二章 分銷渠道策略 第二節(jié) 中間商 一、批發(fā) 批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予那些為了再售或企業(yè)使用而購買的人時(shí)所發(fā)生的一切活動(dòng)。它不包括制造商和農(nóng)民，因?yàn)樗麄冎饕獜氖碌氖巧a(chǎn)，也不包括零售商。 批發(fā)的主要類型是什么？ 批發(fā)要進(jìn)行什么營銷決策？ 批發(fā)的主要趨勢(shì)是什么？ 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 12 第十二章 分銷渠道策略 批發(fā)商的功能 1， 推銷和促銷 ：批發(fā)商提供推銷隊(duì)伍 ， 使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客 。 2， 采購和置辦多種商品 ：批發(fā)商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品品目和花色 ， 這樣就減少了顧客的大量工作 。 3， 整買零賣 ：批發(fā)商通過購買整車運(yùn)載的貨物 ， 把整批貨物分解成較小單元 ， 為其顧客節(jié)省費(fèi)用 。 4， 存貨 ：批發(fā)商備有一定的庫存 ， 因?yàn)樗麄儽戎圃焐探?。 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 13 第十二章 分銷渠道策略 5，融資 ：批發(fā)商為其顧客提供財(cái)務(wù)援助，如準(zhǔn)許賒購等，同時(shí)也為其供應(yīng)商提供財(cái)務(wù)援助，如提早訂貨，按時(shí)付款等。 6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) ：批發(fā)商由于擁有所有權(quán)而承擔(dān)了的若干風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還要承擔(dān)由于偷竊、危險(xiǎn)、損壞和過時(shí)被棄所造成的損失。 7市場(chǎng)信息 ：批發(fā)商向他們的供應(yīng)者和顧客關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者各種活動(dòng)、新產(chǎn)品、價(jià)格變化等方面的情報(bào)。 8，管理服務(wù)和建議 ：批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商改進(jìn)其經(jīng)營活動(dòng)，還可通過提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)，幫助產(chǎn)業(yè)客戶。 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 14 第十二章 分銷渠道策略 批發(fā)商的類型 類型 描述 商業(yè)批發(fā)商 獨(dú)立所有的商業(yè)企業(yè) ， 他們買下所經(jīng)銷商品的所有權(quán) ， 然后出售 。 在不同的行業(yè)里 ， 其稱呼有所不同 。 商業(yè)批發(fā)商還可以進(jìn)一步細(xì)分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商 。 完全服務(wù)批發(fā)商 提供全面服務(wù) ， 包括存貨 、 推銷隊(duì)伍 、 顧客信貸 、 負(fù)責(zé)送貨以及協(xié)助管理等服務(wù) 。 包括兩種類型：批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商 。 批發(fā)中間商 主要向零售商銷售 ， 并提供全面服務(wù) 。 一般商品批發(fā)商經(jīng)營幾條商品線 ， 而專線經(jīng)營批發(fā)商經(jīng)常一條或兩條產(chǎn)品線 ，但是品種深度較大 。 專業(yè)批發(fā)商專門經(jīng)營一條產(chǎn)品線的某個(gè)部分 （ 例如 ， 健康食品批發(fā)商 、 海味食品批發(fā)商 ） 。 ( To be continued ) 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 15 工業(yè)分銷商 指向制造商而不是向零售商銷售的商人批發(fā)商 。 他們提供若干服務(wù) ， 如存貨 、 提供信貸和負(fù)責(zé)送貨等 。 有限服務(wù)批發(fā)商 相對(duì)于完全服務(wù)批發(fā)商而言 ， 他們向其供應(yīng)者和顧客只提供極少的服務(wù) 。 有限服務(wù)批發(fā)商以下 6種類型 。 現(xiàn)款交易運(yùn)貨自理批發(fā)商 自理批發(fā)商只經(jīng)營一些周轉(zhuǎn)快的商品 ， 賣給小型零售商 ， 收取現(xiàn)款 ， 一般不負(fù)責(zé)送貨 。 卡車批發(fā)商 主要執(zhí)行銷售和送貨職能 。 他們經(jīng)營一些變質(zhì)的商品 （ 如牛奶 、 面包和快餐 ） ， 用卡車將商品送到超級(jí)市場(chǎng) 、 小雜貨店 、醫(yī)院 、 餐廳 、 工廠自助食堂和旅館 ， 現(xiàn)貨現(xiàn)賣 。 直送批發(fā)商 專門經(jīng)營一些笨重的工業(yè)產(chǎn)品 ， 如煤 、 木材和重型設(shè)備等 。他們不存貨或者不經(jīng)手商品 。 他們收到訂貨單以后 ， 就找一個(gè)制造商 ， 由制造商按照雙方議定的條件和送貨時(shí)間 ， 直接將商品運(yùn)送給客戶 。 ( To be continued ) 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 16 專柜寄售批發(fā)商 服務(wù)對(duì)象是雜貨商店和藥品零售商 ， 大多數(shù)經(jīng)營非食品類商品 。 這些零售商不要訂貨和保留幾百種非食品類商品的陳列 。 專柜寄售批發(fā)商采取寄售的方法 ， 即他們持有商品的所有權(quán)并只對(duì)已售給消費(fèi)者的商品向零售商開單收款 。 他們不進(jìn)行什么促銷活動(dòng) ， 因?yàn)樗麄兘?jīng)營的是許多做過大量廣告宣傳的品牌產(chǎn)品 。 生產(chǎn)合作社 為農(nóng)場(chǎng)成員所有 ， 在農(nóng)場(chǎng)集中生產(chǎn) ， 然后賣給當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)市場(chǎng) 。 郵購批發(fā)商 向零售商 ， 工業(yè)用戶 、 相關(guān)顧客寄送商品目錄 ， 主要有珠寶 ， 化妝品 、 專門食品和其他一些小商品 。他們的主要顧客是邊遠(yuǎn)小地方的商人 ， 不用派推銷員去訪問顧客 。 經(jīng)紀(jì)人和代理商 不擁有商品所有權(quán)并且僅執(zhí)行有限的幾個(gè)功能 。 他們的主要功能就是促進(jìn)買賣 ， 為此 ， 他們將獲得銷售價(jià)的 2％ － 6％ 作為傭金 。 他們一般也專門經(jīng)營某條產(chǎn)品線 ， 或者專門為某類顧客服務(wù) 。 ( To be continued ) 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 17 銷售代理商 采購代理商 經(jīng)紀(jì)人 代理商 制造商代理商 被授予契約上規(guī)定的銷售制造商全部產(chǎn)品的權(quán)利 。 這些制造商不是對(duì)推銷毫無興趣 ， 就是不能勝任此項(xiàng)工作 。 銷售代理商猶如一個(gè)銷售部門 ， 對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格 、 交易條件等有很大的影響力 。 一般和買主建有長(zhǎng)期關(guān)系 ， 為其采購商品 ， 經(jīng)常為買主收貨 、 驗(yàn)貨 、儲(chǔ)存和送貨 。 他們知識(shí)豐