分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-02 08:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 買？ 購買行為分析 ? 劉易斯 布克林分析框架 ? 方便店、選購店、特殊店與方便品、選購品、特殊品之間的組合決定渠道覆蓋戰(zhàn)略 ? 芭芭拉 邦 杰克遜模式 ? 朝三暮四型（政府購買 —— 機(jī)會均等或拆分合同） ? 從一而終型（供應(yīng)商主導(dǎo)市場） ? 決定組織購買者行為模式的主要因素是：轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本 ? 投資 ? 風(fēng)險 產(chǎn)品戰(zhàn)略對分銷渠道設(shè)計的影響 ? 產(chǎn)品特征 ? 新產(chǎn)品開發(fā) ? 產(chǎn)品生命周期 ? 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品特征 ? 單位價值 如：便利品 —— 單位價值低，渠道層次多 ? 易腐性 /生命周期短 如：海鮮 —— 短渠道；時裝 —— 專賣店、專柜 ? 運(yùn)輸特性 如：大型機(jī)械設(shè)備 —— 短渠道 ? 技術(shù)復(fù)雜程度 如：電腦 —— 家電賣場 ? 標(biāo)準(zhǔn)化 如：非標(biāo)零件 —— 直接渠道或訂貨 新產(chǎn)品開發(fā) ? 制造商 ? 現(xiàn)存分銷渠道是新產(chǎn)品被認(rèn)可的一個主要決定因素 如： 可口可樂 +雀巢；百事可樂 +立頓 ；寶潔新產(chǎn)品潤妍和伊卡露 ? 中間商 ? 開發(fā)新貨源，尋找更多的供應(yīng)商 如：大型電器連鎖店和大型手機(jī)賣場 可口可樂 +雀巢 +聯(lián)合利華 ? 合作業(yè)務(wù) 瓶裝茶系列，立頓袋泡茶仍由聯(lián)合利華公司經(jīng)營 雀巢茶系列、雀巢咖啡、天與地和陽光茶系列、 Belte茶 ? 合資公司 “ 百事立頓國際公司 ” BPW(全球飲料伙伴 )公司 ? 合作方式 各出資 50%，利潤五五分成；聯(lián)合利華提供品牌和配方，并貢獻(xiàn)研發(fā)力量；百事公司抓生產(chǎn)、促銷售，并貢獻(xiàn)技術(shù)和渠道資本。 各出資 50%，利潤五五分成；雀巢主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計、研發(fā)和品牌支持?？煽诳蓸饭局饕?fù)責(zé)產(chǎn)品的分銷和生產(chǎn)。 可口可樂 +雀巢 +聯(lián)合利華 ? 全球茶飲料市場格局 立頓 ％ 麒麟 ％ 康師傅 ％ 雀巢 ％ 統(tǒng)一 ％ 數(shù)據(jù)來源：美國市場調(diào)研機(jī)構(gòu) CANADEAN 產(chǎn)品生命周期 ? 投入期 ? 制造商無法正確判斷市場前景，只在有限地理區(qū)域內(nèi)推廣新產(chǎn)品 ? 中間商觀望 ? 成長期 ? 競爭者加入，渠道爭奪激烈，新的銷售區(qū)域 ? 成熟期 ? 銷售規(guī)模和分銷結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，開發(fā)新市場、新渠道 ? 衰退期 ? 低成本的渠道安排最重要 品牌戰(zhàn)略 ? 制造商的品牌 ? 中間商的品牌 促銷對分銷渠道設(shè)計的影響 ? 推拉戰(zhàn)略 ? 廣告 ? 銷售促進(jìn) ? 人員推銷 推拉戰(zhàn)略 ? 推戰(zhàn)略 ? 把制造商的促銷努力集中于分銷渠道的成員身上而不是終端需求者。 如：貿(mào)易廣告、折扣、銷售促進(jìn)和人員推銷 ? 拉戰(zhàn)略 ? 通過對最終消費(fèi)者和工業(yè)用戶進(jìn)行促銷活動以刺激他們的產(chǎn)品需求，從而使批發(fā)商、零售商或分銷者不得不經(jīng)營該產(chǎn)品。 如：寶潔公司的產(chǎn)品廣告 廣告 ? 貿(mào)易廣告 ? 專門用來與渠道各成員進(jìn)行溝通的廣告形式。 廣告特點(diǎn)： ? 信息量更大 ? 理性訴求（
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