【文章內容簡介】 一定的折扣 。 聯(lián)合購物服務組織 （ 向它的90萬成員提供了按 “ 成本加 8％ ” 購買商品的機會 ） 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 第十二章 分銷渠道策略 29 零售組織主要類型 類型 描述 例子 公司連鎖 兩上或兩個以上的商店同屬一個所有者所有和管理 ， 經銷同樣的商品 ， 有中心采購部和商品部 ， 甚至連商店建筑也可以采用統(tǒng)一的基調 。 鐵塔唱片 ， 費法（ 鞋 ） ， 波特利 本 （ 餐具和家庭家具 ） 自愿連鎖店 由某個批發(fā)商發(fā)起 ， 若干零售商參加的組織 ， 從事大規(guī)模購買和統(tǒng)一買賣 。 經營雜貨的獨立雜貨商聯(lián)盟 （ IGA） ，經營五金商品的真價五金公司 零售商合作組織 由若干零售商組成 ， 它們成立一個中心采購組織 ， 并且聯(lián)合進行促銷活動 。 聯(lián)合雜貨商 （ 雜貨 ） ACE（ 五金 ） ( To be continued ) 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 第十二章 分銷渠道策略 30 在本國的各種當地消費者合作社 麥當勞 ， 地鐵三明治 ， 必勝客 ， 吉飛 盧貝 ，梅內克 穆夫拉斯 消費者合作社 特許經營組織 商業(yè)聯(lián)合大公司 指為顧客自己所有的零售公司 。 這種商店可以把價格定得低一些 ， 也可以價格照常 ， 合作社成員則可按其個人的購買量多少分到相應的紅利 。 指特許人 （ 一家制造商 、 批發(fā)商或服務組織 ） 和特許經營人 （ 在特許經營系統(tǒng)中 ， 購買擁有或者經營其中一個或幾個單元的獨立的生意人 ） 之間的一種契約性聯(lián)合 。 特許經營組織通常是以某種獨一無二的產品 、 服務 ， 或者某種經營方式 ， 或者一個商標 ， 或者一項專得 ， 或者特許人的聲譽為基礎 。 由幾種不同的零售業(yè)務和形式聯(lián)合組成的所有權集中的松散型公司 ， 組織內各零售商的分銷和管理職能實行若干程度的一體化 。 司 ， 除了經營綜合商店 ， 還經常金尼鞋店 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 第十二章 分銷渠道策略 31 （ 2） 零售商營銷決策 零售商需要在目標市場、產品品種和采辦、服務以及商店氣氛、定價、促銷和銷售地點等方面進行決策 目標市場決策 產品品種和采辦決策 服務與商店氣氛決策 定價、促銷和銷售地點決策 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 第十二章 分銷渠道策略 32 A. 目標市場決策 零售商最重要的決策是確定目標市場。 當確定目標市場并且勾勒出輪廓時，零售商才能對產品分配、商店裝飾、廣告詞和廣告媒體、價格水平等作出一致的決策 商店應面向高檔、中檔還是低檔顧客？ 目標顧客需要的是多樣化、品種分配有深度還是方便？ 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 第十二章 分銷渠道策略 33 B. 產品品種和采辦決策 零售商所經營的產品品種必須與目標市場可能購買的商品相一致。 零售商必須決定 ①產品品種組合的寬度（窄或寬）和深度 〔 淺或深 〕 。 ②產品質量。 ③產品差異化 。 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 第十二章 分銷渠道策略 34 1． 合作性廣告 ， 賣方同意支付零售商為推銷賣方產品而花費的一部分廣告成本 。 2． 產品轉售之前的標簽 ， 賣方在每一產品上貼上一張標簽 ， 標明產品的價格、 廠家 、 規(guī)格 、 編號及顏色 ， 這些標簽有助于零售商在產品銷完以后再定購該產品 。 3． 無存貨采購 ， 賣方保存存貨 ， 一接到通知 ， 即將產品運送給零售商 。 4． 自動化再定購系統(tǒng) ， 賣方提供各類表格 ， 計算機則將零售商對商品的自動化一購連接起來 。 5． 提供廣告精品 ， 諸如：有光澤的照片 ， 廣播稿 。 6． 特價 ， 全店商品大減價促銷活動 。 7． 給零售商以退貨和交換的優(yōu)惠權利 。 8． 為零售商將商品標價降低而作出的折讓 。 9． 資助店內示范 。 賣方用于零售商的營銷工具 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 第十二章 分銷渠道策略 35 零售商還必須決定向顧客所提供的服務組合 。服務組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主要工具之一 。 商店氣氛是商店差異化的另一個要素 。 商店氣氛是指商店的實體布局和商店給人的 “ 印象 ” 。 商店必須精心構思 ， 使其具有一種適合目標市場的氣氛 ， 使顧客樂于購買 。 C. 服務與商店氣氛決策 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 典型的零售服務組合 售前服務 售后服務 輔助服務 1． 接受電話訂貨 1． 送貨 1． 兌現(xiàn)支票 2． 接受郵購訂貨 2． 正規(guī)包扎 2． 提供一般信息 3． 廣告 3． 禮品或包扎 3． 免費停車場 4． 櫥窗陳列 4． 商品調整 4． 餐廳 5． 店內陳列 5． 退貨 5． 修理 6． 試衣室 6． 換貨 6． 內部裝飾 7． 營業(yè)時間 7． 代客剪裁 7． 信用交易 8． 時裝表演 8． 代客安裝 8． 休息室 9． 舊貨折價收進 9． 代客刻字 9． 照看嬰兒服務 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 第十二章 分銷渠道策略 37 D. 定價、促銷和銷售地點決策 價格決策： 零售商的價格是一個關鍵的定位因素，必須根據目標市場、產品服務分配組合和競爭的有關情況來加以確定。 促銷決策： 零售商廣泛使用促銷工作來產生交易和購買。 銷售地點決策： 零售商店的店址選擇是否吸引顧客的一個關鍵性競爭要素。 零售商可以通過檢查 4個指標，評估某個商店的銷售效益： 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 第十二章 分銷渠道策略 38 （ 3） 零售業(yè)的發(fā)展趨勢 零售新形式：新的零售形式不斷涌現(xiàn)，威脅著現(xiàn)有的零售形式。 零售生命周期縮短：由于變革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在縮短。 非商店零售：電子時代極大地增加了非商店零售的機會。 各類商店的競爭加?。寒斍霸诓煌愋蜕痰曛g的競爭愈演愈烈。 零售業(yè)兩極分化：由于各類型商店之間的競爭日益加劇，零售商在其所經營的各個產品線上定位時便出現(xiàn)了兩極化的情況。 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 第十二章 分銷渠道策略 39 巨型零售商：超級零售商出現(xiàn)了。通過他們高級信息系統(tǒng)和購買力，這些巨型零售商使顧客得到強有力的價格優(yōu)惠。 一次完全全部購物的定義在改變：諸如西爾斯和梅西等面貨商店過去珍視它們的一次購足的方便性。 垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展：營銷渠道的管理與計劃的專業(yè)化程度越來越高。 戰(zhàn)略組合方法：零售技術作為競爭手段正變得日益重要。 大零售商的全球擴張：零售商正以其獨特的形式和強大的品牌促銷，日益快速地走向其他國家。 零售商店成為社區(qū)活動中心 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 第十二章 分銷渠道策略 40 第三節(jié) 分銷渠道決策 (ChannelDesign Decision) 設計一個渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標和限制因素，識別主要的渠道選擇方案，和對它們作出評價。 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 第十二章 分銷渠道策略 41 1，分析顧客需要的服務產出水平 設計營銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標市場中消費者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買，營銷人員必須了解目標顧客需要的服務產出水平 ―― 即人們在購買一個產品時想要和所期望的服務的類型和水平 。 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 第十二章 分銷渠道策略 42 批量大小 (Lot Size)：批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數量。 等候時間 (Waiting Time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務要求一個高的服務產出水平。 空間便利 (Spatial Convenience)：空間便利是營銷渠道為顧客購買產品所提供的方便程度。 產品品種 (Product Variety)：產品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得實際上滿足顧客需要的機會更多。 服務支持 (Service Backup)：服務支持是渠道提供的附加的服務（信貸、交貨、安裝、修理）、服務支持越強，渠道提供的服務工作越多。 渠道可提供 5種服務產出： 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 第十二章 分銷渠道策略 43 2，建立設計渠道的目標 有效的渠道計劃工作首先要決定達到什么目標，進入哪個市場，目標包括預期要達到的顧客服務水平以及中間機構應該發(fā)揮的功能等等。 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 第十二章 分銷渠道策略 44 易腐商品要求較直接的營銷，因為拖延和重復搬運會造成損失。 體積龐大的產品，要求采用運輸距離最短，在產品從生產者向消費者移動的過程中搬運次數最少的渠道布局。 非標準化產品，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。 需要安裝或長期服務的產品通常也由公司或者獨家代理商經銷。 單位價值高的產品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機構。 渠道目標因產品特性不同而不同 第三節(jié) 分銷渠道決策 () 第十二章 分銷渠道策略 45 設計渠道的一般要求 渠道設計應反映不同類型的中間機構在執(zhí)行各種任務時的優(yōu)勢和劣勢。 渠道設計還受到競爭者使用的渠道的制約。 渠道設計