【文章內(nèi)容簡介】 畢竟朝著規(guī)范化前進(jìn)，而且從整體上說，對當(dāng)前我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有推動作用，基本上能夠推動社會商品有效流通。 國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)行分銷渠道特點分析國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)行分銷渠道，計劃經(jīng)濟(jì)時期分銷渠道的行政化和排他性已基本上不復(fù)存在，其特點主要是:、二、三級站和零售店構(gòu)成的分銷渠道已不復(fù)存在了，取而代之的是幾條渠道，多管齊下，進(jìn)入同一地區(qū)或目標(biāo)市場。例如，“中國魔水”健力寶在目標(biāo)市場上就同時有廠家的辦事處、銷售公司、批發(fā)商、零售商共同開拓市場，一般是打入市場初期由自己的業(yè)務(wù)員走街串巷進(jìn)行鋪市，市場打開后再靠各級分銷商進(jìn)行銷售[4]。，新渠道正在動態(tài)重組隨著流通體制改革的深入，商業(yè)系統(tǒng)和供銷合作社雖然存在，但它們己經(jīng)不是商品流通的唯一渠道了，眾多的經(jīng)銷商、代理商、經(jīng)紀(jì)公司，各種業(yè)態(tài)的零售商在經(jīng)濟(jì)杠桿的作用下組合成新的渠道，同時，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)在線渠道也初露頭角。，間接渠道停滯不前許多大企業(yè)羽翼稍豐后，為了更好控制市場，紛紛設(shè)立自己的銷售公司，開辦專賣店，開展電視、雜志、因特網(wǎng)等大眾媒體直銷，或建立取消中間層的產(chǎn)銷一體化聯(lián)盟。分銷商的生意越做越少，地盤越來越小，渠道成員要么逐漸消亡，要么做了國外競爭品牌的分銷，許多含有分銷商的渠道發(fā)展緩慢，難以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求。，非公有制渠道成員比重上升公有制渠道在市場經(jīng)濟(jì)條件下弊端百出，吃慣皇糧的國營分銷商不懂如何為企業(yè)拓展市場，對顧客擺出老爺作風(fēng)，使企業(yè)錯失許多良機，所以，目前很多企業(yè)青睞非國有分銷商。 國內(nèi)企業(yè)分銷渠道管理面臨的挑戰(zhàn)我國市場環(huán)境已從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，在買方市場的環(huán)境下，企業(yè)發(fā)展規(guī)模已不像過去賣方市場條件下取決于生產(chǎn)規(guī)模，而是取決于分銷規(guī)模，即企業(yè)的分銷渠道能把多少產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至最終消費者手中，因此，分銷渠道成為當(dāng)今連接生產(chǎn)與消費、啟動和擴展市場的重要影響因素。 渠道費用持續(xù)增加麥肯錫公司的一項分析結(jié)果表明，分銷渠道費用通常要占商品零售價格的15%～40%。日本的一項研究結(jié)果表明，一般商品價格中有50%是制造費用，另有50%是渠道費用[5]（見圖表31）。 表31 麥肯錫渠道費用 渠道效率越來越低渠道效率是指一定量的渠道投資所帶來的銷售額和利潤額。過去，我國制造商很少在渠道上進(jìn)行投資，產(chǎn)品通過指令性計劃進(jìn)行分銷，分銷渠道主要利用第三方成員來進(jìn)行，積壓的庫存品很少，生產(chǎn)多少，就能分銷出去多少。近幾年，盡管制造商發(fā)展了自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，也幫助經(jīng)銷商進(jìn)行了大量的分銷方面的投資，但百元投資所帶來的分銷效益大大降低，為零的情況也大量存在。我國彩電行業(yè)的制造成本幾乎降低到了極限，但渠道的費用不降反升，升的結(jié)果并沒有帶來相應(yīng)的銷售額和利潤額，直至2000年全行業(yè)出現(xiàn)150～200億元的虧損[6]?，F(xiàn)在百貨商店經(jīng)營家用電器基本上已經(jīng)是無利可圖了。 渠道覆蓋出現(xiàn)空白渠道覆蓋出現(xiàn)的市場空白是指目標(biāo)顧客不能在便利的時間與地點買到自己所需要的產(chǎn)品，導(dǎo)致不快樂的最終用戶放棄對該種產(chǎn)品的購買，直接導(dǎo)致整體渠道的低效。 渠道成員矛盾激化制造商和中間商之間本應(yīng)該是一種分工與協(xié)作的關(guān)系，但由于兩者之間存在利益上的矛盾常常致使協(xié)作中斷，最終損壞了整體渠道的利益。目前多種行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的情況就是廠商與渠道之間相互抱怨，進(jìn)而出現(xiàn)下游商家控制和壓榨上游廠商的情況。 國內(nèi)企業(yè)分銷渠道出現(xiàn)的問題我國分銷渠道雖然增加了市場的覆蓋面，降低了渠道成本，但在進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時期，我國企業(yè)分銷渠道狀況依然混亂。其根本原因是：在轉(zhuǎn)軌時期，舊分銷渠道的運作規(guī)范失去了作用，而新的尚未建立，出現(xiàn)了制度真空。 企業(yè)認(rèn)識走進(jìn)三個誤區(qū)目前，許多企業(yè)在對分銷渠道的認(rèn)識存在著偏差，具體體現(xiàn)為以下三個認(rèn)識上的誤區(qū)，如表3所示: 表32 分銷渠道誤區(qū)誤區(qū)行為表現(xiàn)后果之一：重自銷輕合作花大量人力資金，自建銷售公司，自組渠道“水土不服” 市場萎縮分銷成本居高不下之二：過度求短重視零售，輕視批發(fā)鞭長難及市場 事倍功半之三：過渡求寬地毯式的發(fā)展分銷商渠道沖突嚴(yán)重 假貨充斥市場誤區(qū)之一所造成的后果是分銷成本的急劇增高，不適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境，辛辛苦苦卻不見效益；誤區(qū)之二所造成的后果是企業(yè)局限于自身實力，對終端市場的控制不利；誤區(qū)之三所造成的后果是對分銷商控制減弱，渠道中的竄貨亂價等矛盾突出，同時也容易受到假貨的沖擊。企業(yè)對分銷渠道存在的上述誤區(qū)對企業(yè)的分銷渠道的正確決策和管理起到不可忽視的阻礙作用。 工商關(guān)系緊張按照社會分工的原則，工商企業(yè)應(yīng)當(dāng)各司其職，這是市場經(jīng)濟(jì)國家的普遍做法。而我國現(xiàn)在的情況是，制造商向流通領(lǐng)域滲透，銷售人員滿天飛，自銷的比例己達(dá)70%以上，流通企業(yè)開發(fā)自有品牌，向生產(chǎn)領(lǐng)域滲透。這就形成了渠道中垂直競爭的局面，渠道各環(huán)節(jié)原有的專業(yè)分工被打亂，工商爭奪批發(fā)機能，造成工商關(guān)系緊張。例如:2007年北京紅蘋果連鎖店與廠家發(fā)生矛盾，廠家拒絕供貨；2008年2月，濟(jì)南七商場聯(lián)合拒售長虹彩電。工商企業(yè)之間應(yīng)該認(rèn)識到，廠家和商家之間不是你死我活互不相容的關(guān)系，而是唇齒相依的利益共同體。尤其是在目前買方市場條件下，相當(dāng)一部分制造商經(jīng)營困難、流通企業(yè)利潤下降[7]。工商企業(yè)共同作為賣方唯有以誠相待，緊密合作，建立新型工商關(guān)系，互惠互利，風(fēng)險共擔(dān)，才能更好地面對市場，獲得雙惠雙贏，共同發(fā)展。 分銷商層次較低首先，目前我國相當(dāng)一部分企業(yè)的分銷商是由市場經(jīng)濟(jì)初期的“暴發(fā)戶”擔(dān)任的，由于他們自身起點較低，長期缺乏專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，業(yè)務(wù)水平停留在一個較低的層次上。其次，分銷商對自身的作用認(rèn)識還停留在轉(zhuǎn)手買賣”的高度。第三，人情關(guān)系和地方政策導(dǎo)致企業(yè)無法根據(jù)分銷商自身的條件進(jìn)行客觀選擇。第四，分銷商為削減渠道成本，低薪雇傭的推銷員素質(zhì)很差。 代理分銷步履維艱(1)代理商代而不理，代理是一種比較穩(wěn)定的流通渠道，流通費用較低且效率高。但代理商往往在代理產(chǎn)品暢銷時能比較好地完成代理任務(wù)，而在產(chǎn)品滯銷時卻代而不理。(2)制造商對分銷商的權(quán)益保護(hù)不夠一方面制造商將區(qū)域內(nèi)的分銷權(quán)委托給代理商，另一方面制造商的部分產(chǎn)品沒有經(jīng)過代理許可而直接進(jìn)入該區(qū)域(生產(chǎn)商越過代理直接與最終顧客聯(lián)系)，這種代理與直銷并存或其他原因?qū)е碌拇砩虣?quán)益受損，嚴(yán)重影響了代理商的積極性。(3)代理分銷的“三角債問題嚴(yán)重”據(jù)2003年的統(tǒng)計資料反映，當(dāng)前可統(tǒng)計的企業(yè)之間債務(wù)鏈高達(dá)7000多億元，許多代理商拿著企業(yè)的貨款去炒股票、炒房產(chǎn)或做其他投資，遲遲不將貨款交付給制造商，嚴(yán)重影響了代理商和制造商的關(guān)系；另一方面，企業(yè)的債務(wù)轉(zhuǎn)嫁給流通企業(yè)，流通企業(yè)受資金限制，規(guī)模亦難以擴大，造成了惡性循環(huán)[8]。(4)代理制缺乏法律和法規(guī)的制約商業(yè)代理在我國發(fā)展還不太成熟，缺乏統(tǒng)一的行為規(guī)范，當(dāng)事人的權(quán)益不能得到有效的保障。有關(guān)商業(yè)代理業(yè)務(wù)的法律問題，只是在《經(jīng)濟(jì)合同法》、《民法通則》第63條、外經(jīng)貿(mào)部發(fā)布的((關(guān)于對外貿(mào)易代理制的暫行規(guī)定》(1991年)和《對外貿(mào)易法》第13條，對代理問題做了某些原則性的規(guī)定，與代理制相配套的稅收政策亦沒有法律化，現(xiàn)有規(guī)定不能完全解決代理業(yè)務(wù)中遇到的問題，雙方靠一種毫無保障的“個人式”信譽關(guān)系，企業(yè)心里沒底?，F(xiàn)實經(jīng)濟(jì)體系是實現(xiàn)網(wǎng)上分銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)上分銷模式的發(fā)展需要有其特殊的環(huán)境:(1)成熟的市場機制及信用服務(wù)體系。(2)擁有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和眾多的網(wǎng)民，同時又有高速的網(wǎng)絡(luò)及低廉的上網(wǎng)費用作為上網(wǎng)消費的物質(zhì)保證。(3)追求創(chuàng)新的社會文化環(huán)境。網(wǎng)上分銷模式被國內(nèi)一些企業(yè)在探索中應(yīng)用，但從目前看，國內(nèi)的市場環(huán)境對之有較大制約，主要表現(xiàn)為:(l)企業(yè)信用水平和個人信用能力較低；(2)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待提高，配套的電子商務(wù)法規(guī)、銀行、運輸服務(wù)體系尚未確立；(3)消費觀念尚存差距；(4)市場機制不健全，市場體系不完善；(5)企業(yè)內(nèi)部管理制度不規(guī)范；產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量難以保證；(6)企業(yè)信息化程度和應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的能力有待提高[9]。網(wǎng)上分銷發(fā)展的前提是應(yīng)盡快完善上述環(huán)節(jié)和克服眾多制約因素。根據(jù)中國目前互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用狀況，筆者建議國內(nèi)企業(yè)可先期在網(wǎng)絡(luò)信息溝通這個層次上開展工作，它將為企業(yè)間加強商業(yè)聯(lián)系，改造傳統(tǒng)商務(wù)模式，建立網(wǎng)絡(luò)伙伴關(guān)系，進(jìn)而開展網(wǎng)上營銷奠定基礎(chǔ)。4 我國企業(yè)分銷渠道的發(fā)展趨勢由于賣方市場轉(zhuǎn)變到買方市場，市場競爭不斷加劇，從而使企業(yè)銷售工作日益復(fù)雜與困難，也使分銷渠道的重要性不斷增強。而從某種意義上講，所謂渠水流商，渠道總會象水流那樣尋找阻力最小的方向發(fā)展，也即“渠道無定式”[10]，制造商可以采用任何一種經(jīng)濟(jì)、高效的渠道去達(dá)到它的目的，畢竟“賣出去”才是硬道理。分銷渠道的發(fā)展變化并無規(guī)則可循，但就其整體來看，我們可以歸納出以下趨勢:渠道體制多元化、渠道縮短、分銷商價值轉(zhuǎn)移等。 分銷渠道體制多元化過去，很多企業(yè)只采用一種分銷渠道將產(chǎn)品送達(dá)單一的市場，由于市場細(xì)分和可選擇的分銷組織增多，企業(yè)開始認(rèn)識到有必要也有可能在不同時期、不同地點對不同產(chǎn)品采用差別化的分銷渠道一一即:一個企業(yè)通過兩個或兩個以上的渠道到達(dá)一個或幾個細(xì)分市場的多元化渠道，從而形成多渠道的分銷系統(tǒng)。這意味著制造商要根據(jù)各目標(biāo)市場的具體情況，與形形色色的批發(fā)商、零售商以及市場中介機構(gòu)發(fā)生關(guān)系，有經(jīng)銷也有代理，有大型零售商場也有小型專賣店，等等。條條渠道通市場，形成最有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的多元化的分銷渠道體系。多元化的分銷渠道含義多元化渠道含義廣泛，包括以下幾個方面::商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)通過大量的零售商推銷商品；商業(yè)相對落后的地區(qū)，通過設(shè)立公司定點銷售產(chǎn)品；出口產(chǎn)品通過國外進(jìn)口代理商到零售商進(jìn)行商品的分銷。:處于介紹期的產(chǎn)品，則宜采用獨家分銷或直銷；產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)展期，則要有意識地發(fā)展銷售網(wǎng)點和代理機構(gòu)，但同時廠家的原有的鋪市工作仍不能放松；產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，消費者數(shù)量多且分散，應(yīng)該采取較長的分銷渠道，借助分銷商的力量穩(wěn)固市場；產(chǎn)品進(jìn)入衰退期則應(yīng)縮短分銷渠道，減少分銷成本，將精力放在有潛力的產(chǎn)品上。