【文章內容簡介】 ? ② 廠商可以避開大零售商的控制； ? ③ 有利于樹立企業(yè)的品牌形象； ? ④ 企業(yè)更容易直接了解市場需求變化，并隨時調整營銷策略。 ? （ 2）公司式垂直系統(tǒng)的缺點： ? ① 花費成本較高； ? ② 適應性較差； ? ③ 需要較長的學習過程。 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 31 （一）垂直渠道系統(tǒng) ? 管理式垂直系統(tǒng) ? 是指以一家龍頭企業(yè)為核心，由處于商品價值鏈不同環(huán)節(jié)的眾多中小企業(yè)自愿參與而構成的、在核心企業(yè)的控制下運作的商品分銷系統(tǒng)。 ? （ 1）管理式垂直渠道系統(tǒng)的特點： ? ① 有一個龍頭企業(yè)。 ? ② 有一個組織體系。 ? ③ 有統(tǒng)一的營銷策略。 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 32 （一）垂直渠道系統(tǒng) ? （ 2）管理式垂直系統(tǒng)的優(yōu)點： ? ①組織化程度較高，在龍頭企業(yè)的管理之下，各個合作單位都被安排在一定的層級組織結構內，貫徹同一個營銷計劃和策略。 ? ② 具有一定程度的穩(wěn)定性和整體性。 ? ③ 能避免渠道成員之間的惡性競爭。 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 33 （一）垂直渠道系統(tǒng) ? 3．契約式垂直系統(tǒng) ? 是指商品從生產(chǎn)者向消費者轉移的過程中，各種獨立的生產(chǎn)廠商、批發(fā)商、零售商甚至最終消費者，為了共同的利益而自愿結合起來，通過不同形式的合法契約來確定他們各自在渠道系統(tǒng)中的地位、作用和協(xié)作關系，從而形成的分銷渠道系統(tǒng)。 ? （ 1）契約式垂直系統(tǒng)的優(yōu)點 ? ① 渠道建設成本低。 ? ② 渠道成員有著明確的分工與合作。 ? ③ 具有很高的運做效率。 ? ④ 渠道調整具有較大的靈活性。 ? （ 2）契約式垂直系統(tǒng)缺點：與管理式垂直系統(tǒng)相比整個系統(tǒng)更難控制。 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 34 （一）垂直渠道系統(tǒng) ? 4．特許經(jīng)營組織 ? 特許經(jīng)營組織屬于契約型分銷渠道的一種特殊類型，其成員之間的聯(lián)結力是特許契約，這種契約轉讓的不是有形的商品，而是一種知識產(chǎn)權的轉讓、特定品牌市場份額的轉讓。 ? 許可經(jīng)營的主要方式有： ? （ 1）一次性特許 ? （ 2） 非排他性特許 ? （ 3）地區(qū)發(fā)展特許 ? （ 4）多層次特許。 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 35 （二）水平渠道系統(tǒng) ? 水平分銷渠道系統(tǒng)是指在分銷渠道同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作開辟新的營銷機會，組成新的渠道系統(tǒng)。 ? 這種聯(lián)合主要是期望帶來更大的協(xié)同效應、借助各方力量、減少獨立冒險等。這種合作可以是暫時的，也可以是永久的。 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 36 （三）多渠道分銷系統(tǒng) ? 是指一個企業(yè)同時建立兩條以上的分銷渠道以到達更多細分市場的做法。多渠道系統(tǒng)可以獲得以下好處： ? 1．可以增加市場覆蓋面。 ? 2．可以降低分銷成本。 ? 3．可以為顧客定制化銷售。 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 37 第２節(jié) 分銷渠道設計與管理 ? 一、影響分銷渠道設計的因素 ? 二、分銷渠道的設計步驟 ? 三、分銷渠道管理 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 38 分銷渠道設計是指為了實現(xiàn)組織的分銷目標，對各種備選的渠道結構進行評估和選擇，從而開發(fā)新型分銷渠道或改進現(xiàn)有分銷渠道的過程。 廣義的分銷渠道設計既包括企業(yè)創(chuàng)建初期所需要設計的全新渠道，也包括隨著環(huán)境變化而不斷改進或增加的渠道，后者也可稱之為分銷渠道再造。 事實上，在實際工作中，營銷人員 更多的工作是分銷渠道再造問題 ，相比之下，一開始就設計全新的分銷渠道的情形是較少的。 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 39 一、影響分銷渠道設計的因素 ? （一）顧客特性 ? 消費者的購買習慣、市場分布的集中程度、需求容量的大小都制約著渠道的選擇。如果目標市場分布比較集中，則可選擇較短渠道，直接到達目標客戶群。 ? 如果市場容量大、潛在購買者多，則可以用較長的渠道通過中間商擴大銷售量和銷售范圍。 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 40 一、影響分銷渠道設計的因素 ? （二）產(chǎn)品特性 ? 指產(chǎn)品的單價、技術服務標準、物理特性等。包括： ? ? ? ? ? 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 41 一、影響分銷渠道設計的因素 ? （三）中間商特性 ? 渠道的設計和選擇，應當反映不同類型的分銷中介機構在執(zhí)行任務時的特點。分銷中介機構因其從事促銷、談判、儲存、交際和信用方面的能力不同，支出的費用水平存在差別，渠道系統(tǒng)的構成和配備要揚長避短。主要考慮以下因素： ? ? ? 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 42 一、影響分銷渠道設計的因素 ? （四）競爭特性 ? 渠道的選擇必然受到競爭者使用的渠道的制約。有時激烈的競爭是不可避免的，企業(yè)只能與對手爭奪現(xiàn)有的渠道。有時為了避開競爭，可以改變銷售方式，采用不同級數(shù)的銷售渠道和不同類型的分銷系統(tǒng)。 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 43 一、影響分銷渠道設計的因素 ? （五）企業(yè)自身條件 ? 企業(yè)的規(guī)模實力決定了它的市場規(guī)模及其獲得所需的經(jīng)銷商的能力。企業(yè)生產(chǎn)能力強、資金雄厚，則選擇渠道的余地相對大； ? 產(chǎn)品組合寬度大，直接銷售能力就越大；產(chǎn)品組合深度越深，采用獨家經(jīng)銷或少量有選擇的中間商就越受益；產(chǎn)品組合的關聯(lián)度大，所采用的分銷渠道就越相似。 ? 企業(yè)的銷售力量強，可選擇較短的渠道。 ? 企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略對分銷渠道也有影響：若要控制銷售渠道，往往就會采用窄而短的渠道，并以控股、聯(lián)營、協(xié)議等方式達到目的。 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 44 一、影響分銷渠道設計的因素 ? （六）營銷環(huán)境特性 ? 經(jīng)濟的景氣狀況和宏觀管理的政策法規(guī)會影響到渠道的選擇。 ? 經(jīng)濟狀況不佳時，渠道選擇的成本約束力量更強一些，須用最經(jīng)濟的方法售出產(chǎn)品，就是用短渠道。