分銷策略講義課件(已改無錯(cuò)字)
2023-02-06 19:14:32 本頁面
【正文】 ? 有關(guān)法律規(guī)定，特別是反壟斷法規(guī)定對渠道的安排形成較嚴(yán)格的制約。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 45 二、分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟 ? （一）分析滿足顧客需要的分銷服務(wù)水平 ? 即了解顧客對企業(yè)分銷工作的具體要求： ? 產(chǎn)品種類；批量大小；等候時(shí)間；空間便利性；服務(wù)支持等。 ? （二）確定分銷目標(biāo) ? 所謂分銷目標(biāo)是指企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 46 二、分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟 ? （三）具體說明分銷任務(wù) ? 對上述已確定的分銷目標(biāo)進(jìn)行具體分割，量化目標(biāo)水平：包括長度量化、寬度量化、服務(wù)的量化等。 ? （四）明確可供選擇的渠道類型 ? 1．中間商類型選擇 ? 2．中間商地點(diǎn)選擇 ? 3．中間商的數(shù)目選擇 ? 4．明確渠道成員的權(quán)利和責(zé)任 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 47 二、分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟 ? （五）評估各種備選的渠道方案 ? 原則：經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性 ? （六）選擇最合適的渠道結(jié)構(gòu) ? 通過渠道評估，選擇一個(gè)或幾個(gè)最適合的渠道形式形成企業(yè)現(xiàn)階段渠道結(jié)構(gòu)。 ? （七）選擇渠道成員 ? 根據(jù)所確定的渠道形式，選擇相適應(yīng)的渠道成員。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 48 三、分銷渠道管理 ? （一）分銷渠道管理的含義 ? 分銷渠道管理就是通過計(jì)劃、組織、激勵(lì)、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)與整合分銷渠道中所有參與者的工作活動(dòng)，與他們合作，有效地完成分銷任務(wù)。 ? 這一概念的要點(diǎn)： ? 1．渠道管理的目的是為了使整個(gè)渠道的運(yùn)行過程更加高效 ? 2．渠道管理的對象是營銷渠道中所有參與者 ? 3．渠道管理的內(nèi)容是營銷渠道的各種功能流。 ? 4．渠道管理的主要措施是計(jì)劃、組織、激勵(lì)和控制。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 49 （二）分銷渠道管理的內(nèi)容 ? 1．選擇中間商 ? 2．激勵(lì)渠道成員：防治激勵(lì)過度或激勵(lì)不足 ? 3．評估渠道成員：簽訂合同；評估績效 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 50 （三）渠道沖突管理 ? 渠道沖突是指當(dāng)分銷渠道中的一員將另一成員視為對手，且對其進(jìn)行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀有資源的情景。 ? 渠道沖突與渠道競爭是不同的。渠道競爭是一種間接的、不受個(gè)人情緒因素影響的、以目標(biāo)為中心的行為。而渠道沖突是一種直接的、受個(gè)人情感因素影響的、以對手為中心的行為。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 51 （三）渠道沖突管理 ? １ .渠道沖突的主要表現(xiàn)形式 ? （ 1）水平?jīng)_突： ? 是指某一公司的渠道系統(tǒng)中處在同一層次的不同中間商之間的競爭。水平?jīng)_突往往發(fā)生在劃分區(qū)域分銷渠道系統(tǒng)中。 ? （ 2）垂直沖突： ? 指發(fā)生在某一公司的渠道系統(tǒng)中不同層次中間商之間的競爭。 ? 在渠道管理實(shí)踐中，沖突多表現(xiàn)為水平和垂直沖突，尤其是水平?jīng)_突中的 “ 越區(qū)銷售 ” 為最主要的和最經(jīng)常的沖突。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 52 （三）渠道沖突管理 ? 2．渠道沖突產(chǎn)生的原因 ? （ 1）渠道成員目標(biāo)相互矛盾 ? （ 2）定位、角色、領(lǐng)域的不協(xié)調(diào) ? （ 3）溝通不暢 ? （ 4）經(jīng)營理念的差異 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 53 （三）渠道沖突管理 ? 3．渠道沖突管理（制造商） ? 加強(qiáng)渠道成員間經(jīng)常的溝通 ? 簽署共同合作協(xié)議 ? 在沖突發(fā)生后，生產(chǎn)企業(yè)可以利用自己在分銷渠道中的領(lǐng)導(dǎo)力地位進(jìn)行勸說。 ? 利用第三方力量進(jìn)行仲裁 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 54 第３節(jié) 批發(fā)商與零售商 ? 一 .批發(fā)商 ? 二 .零售商 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 55 一 .批發(fā)商 ? （一）批發(fā)與批發(fā)商 ? 批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的個(gè)人或組織的活動(dòng)。那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的中間商就是批發(fā)商。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 56 （一）批發(fā)與批發(fā)商 ? 批發(fā)商的作用： ? 1．小型生產(chǎn)企業(yè)財(cái)力有限，無法單獨(dú)設(shè)立一個(gè)直接銷售部門，而批發(fā)商的存在，解決了它們的這個(gè)難題。 ? 2．即使生產(chǎn)企業(yè)的財(cái)力雄厚，它也寧愿把錢投在擴(kuò)大再生產(chǎn)上，而不愿投資于費(fèi)用高昂的分銷渠道上。 ? 3．由于批發(fā)商在分銷上可以享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)（即可以享受到大批量購銷而產(chǎn)生的費(fèi)用成本的節(jié)約），而且它與零售網(wǎng)點(diǎn)接觸面廣，還具有進(jìn)貨、批發(fā)的專門技術(shù)，生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為批發(fā)商的分銷效率高，因而愿意與之合作。 ? 4．經(jīng)營品種繁多的零售商愿意與批發(fā)商打交道，而不愿與單個(gè)生產(chǎn)企業(yè)打交道，因此，那些經(jīng)營產(chǎn)品種類有限的生產(chǎn)企業(yè)更需要批發(fā)商為它解決產(chǎn)品銷售的難題。 ? 5．批發(fā)商可以提供專業(yè)服務(wù)：推銷促銷、整買另賣、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、提供信息等。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 57 （二）批發(fā)商的類型 ? 1．商人批發(fā)商 ? 是指自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是通常所說的獨(dú)立批發(fā)商。它是批發(fā)商的主要類型。 ? 按照其職能和提供的服務(wù)是否完全可以分為兩種類型： ? （ 1）完全服務(wù)批發(fā)商 ? （ 2）有限服務(wù)批發(fā)商 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 58 （二）批發(fā)商的類型 ? 2．經(jīng)紀(jì)人和代理商 ? 指專門從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的中間商，包括企業(yè)和個(gè)人。包括： ? （ 1）產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人 ? （ 2）制造商代表 ? （ 3）銷售代理商 ? （ 4）采購代理商 ? （ 5）傭金商 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 59 （二）批發(fā)商的類型 ? 3． 制造商及零售商分店和辦事處 ? 是由買方或賣方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，而不通過獨(dú)立批發(fā)商來進(jìn)行。有兩種類型： ? （ 1）銷售分店和銷售辦事處。由生產(chǎn)企業(yè)自己設(shè)立的銷售分店和銷售辦事處，以改進(jìn)其存貨控制、銷售和促銷業(yè)務(wù)。 ? （ 2）采購辦事處。許多零售商在大城市設(shè)立采購辦事處，其作用與經(jīng)紀(jì)人或代理商相似，但是買方
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