【正文】 制造商更有效，消費者的價格將較低?！比鐖D1所示：表21 分銷渠道流程渠道中有些是正向流程(實體、所有權(quán)和促銷)，另一些是反向流程(訂貨和付款)，還有一些是雙向流程(信息、談判、籌資和風險承擔) [3]。一些渠道成員承擔一項或幾項功能與流程，另一些機構(gòu)承擔另一項或幾項功能與流程。經(jīng)過二十幾年的摸索，國內(nèi)市場已初步建立起一套運作規(guī)范，雖與發(fā)達國家比較還有相當一段距離，但畢竟朝著規(guī)范化前進，而且從整體上說，對當前我國的經(jīng)濟發(fā)展有推動作用，基本上能夠推動社會商品有效流通。，間接渠道停滯不前許多大企業(yè)羽翼稍豐后，為了更好控制市場，紛紛設(shè)立自己的銷售公司，開辦專賣店，開展電視、雜志、因特網(wǎng)等大眾媒體直銷，或建立取消中間層的產(chǎn)銷一體化聯(lián)盟。 渠道費用持續(xù)增加麥肯錫公司的一項分析結(jié)果表明，分銷渠道費用通常要占商品零售價格的15%～40%。近幾年，盡管制造商發(fā)展了自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，也幫助經(jīng)銷商進行了大量的分銷方面的投資，但百元投資所帶來的分銷效益大大降低，為零的情況也大量存在。 渠道成員矛盾激化制造商和中間商之間本應(yīng)該是一種分工與協(xié)作的關(guān)系，但由于兩者之間存在利益上的矛盾常常致使協(xié)作中斷，最終損壞了整體渠道的利益。 企業(yè)認識走進三個誤區(qū)目前，許多企業(yè)在對分銷渠道的認識存在著偏差，具體體現(xiàn)為以下三個認識上的誤區(qū)，如表3所示: 表32 分銷渠道誤區(qū)誤區(qū)行為表現(xiàn)后果之一：重自銷輕合作花大量人力資金，自建銷售公司，自組渠道“水土不服” 市場萎縮分銷成本居高不下之二：過度求短重視零售，輕視批發(fā)鞭長難及市場 事倍功半之三：過渡求寬地毯式的發(fā)展分銷商渠道沖突嚴重 假貨充斥市場誤區(qū)之一所造成的后果是分銷成本的急劇增高，不適應(yīng)當?shù)氐慕?jīng)濟環(huán)境，辛辛苦苦卻不見效益；誤區(qū)之二所造成的后果是企業(yè)局限于自身實力，對終端市場的控制不利；誤區(qū)之三所造成的后果是對分銷商控制減弱，渠道中的竄貨亂價等矛盾突出，同時也容易受到假貨的沖擊。這就形成了渠道中垂直競爭的局面，渠道各環(huán)節(jié)原有的專業(yè)分工被打亂，工商爭奪批發(fā)機能，造成工商關(guān)系緊張。工商企業(yè)共同作為賣方唯有以誠相待，緊密合作，建立新型工商關(guān)系，互惠互利，風險共擔，才能更好地面對市場，獲得雙惠雙贏，共同發(fā)展。第四，分銷商為削減渠道成本，低薪雇傭的推銷員素質(zhì)很差。(3)代理分銷的“三角債問題嚴重”據(jù)2003年的統(tǒng)計資料反映，當前可統(tǒng)計的企業(yè)之間債務(wù)鏈高達7000多億元，許多代理商拿著企業(yè)的貨款去炒股票、炒房產(chǎn)或做其他投資，遲遲不將貨款交付給制造商，嚴重影響了代理商和制造商的關(guān)系；另一方面，企業(yè)的債務(wù)轉(zhuǎn)嫁給流通企業(yè)，流通企業(yè)受資金限制，規(guī)模亦難以擴大，造成了惡性循環(huán)[8]。(2)擁有先進的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和眾多的網(wǎng)民，同時又有高速的網(wǎng)絡(luò)及低廉的上網(wǎng)費用作為上網(wǎng)消費的物質(zhì)保證。根據(jù)中國目前互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用狀況，筆者建議國內(nèi)企業(yè)可先期在網(wǎng)絡(luò)信息溝通這個層次上開展工作，它將為企業(yè)間加強商業(yè)聯(lián)系，改造傳統(tǒng)商務(wù)模式，建立網(wǎng)絡(luò)伙伴關(guān)系，進而開展網(wǎng)上營銷奠定基礎(chǔ)。 分銷渠道體制多元化過去，很多企業(yè)只采用一種分銷渠道將產(chǎn)品送達單一的市場，由于市場細分和可選擇的分銷組織增多，企業(yè)開始認識到有必要也有可能在不同時期、不同地點對不同產(chǎn)品采用差別化的分銷渠道一一即:一個企業(yè)通過兩個或兩個以上的渠道到達一個或幾個細分市場的多元化渠道，從而形成多渠道的分銷系統(tǒng)。:處于介紹期的產(chǎn)品，則宜采用獨家分銷或直銷；產(chǎn)品進入發(fā)展期，則要有意識地發(fā)展銷售網(wǎng)點和代理機構(gòu)，但同時廠家的原有的鋪市工作仍不能放松；產(chǎn)品進入成熟期，消費者數(shù)量多且分散，應(yīng)該采取較長的分銷渠道，借助分銷商的力量穩(wěn)固市場；產(chǎn)品進入衰退期則應(yīng)縮短分銷渠道，減少分銷成本，將精力放在有潛力的產(chǎn)品上。 產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道是由各自獨立的制造商、批發(fā)商和零售商組成，每一個成員都是一個追求自身利潤最大化的實體表43（a），制造商與分銷商的營銷目標常常發(fā)生沖突。由于共同投資，利益共享，風險共擔，經(jīng)濟利益共同促使雙重沖突目標想共同目標轉(zhuǎn)化[12]。大型分銷商具有信譽好、銷量大、品種全、輻射廣、位置好和客源穩(wěn)定等優(yōu)勢。如:聯(lián)想集團的“大聯(lián)想”渠道策略所采取的四個“納入”:把代理商納入聯(lián)想的銷售、服務(wù)、培訓和分配體系，對代理商進行統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一考慮，對其提供信譽承諾與利益保障，與之榮辱與共，就是一個例證[13]。這種條件下，越來越多的制造商開始通過大眾媒體迅速傳播并直接銷售給消費者，這就克服了要經(jīng)過批發(fā)、零售等多層次的傳遞才能到達消費者而引起的滯后的缺點，對于企業(yè)短時間內(nèi)搶占市場有一定的作用。中間層的存在使供銷渠道變得復(fù)雜、繁瑣。這些變化均反映出生產(chǎn)銷售一體化的趨勢在逐步增強，其核心主旨是制造商直接管理分銷渠道從而貫徹自己的營銷意圖。另外，網(wǎng)上直接銷售不僅是面向網(wǎng)民個的消費方式，也包含企業(yè)間的網(wǎng)上直接交易。對于賣方而言，這種模式幾乎不需銷售成本，而且即時完成交易，這種好處也是顯而易見的。 零售新業(yè)態(tài)岑出不窮近年來，我國出現(xiàn)了許多新的零售業(yè)態(tài)，具有代表性的兩種如表44：表44 零售業(yè)態(tài)特點隨著經(jīng)濟的發(fā)展，今后將有更多適應(yīng)企業(yè)需要的新業(yè)態(tài)產(chǎn)生，使制造商對分銷渠道的選擇余地更大。我國實施代理制較早的企業(yè)主要是鞍鋼、馬鋼、武鋼等鋼鐵企業(yè)，目前主要集中于電子產(chǎn)品、機械產(chǎn)品、食品、日常用品等行業(yè)，號稱中國“硅谷”的北京中關(guān)村電子一條街即是著名的電子產(chǎn)品銷售代理一條街。這樣，就保證了批發(fā)商“獨此一家”的優(yōu)勢。 批發(fā)商向物流配送中心轉(zhuǎn)變物流配送中心是實現(xiàn)物流、商流、信息流有機結(jié)合的綜合型機構(gòu)，其核心功能是銷售代理和商品配送。有了統(tǒng)一的標準，便可對分銷渠道引進規(guī)范化的管理，進而提高銷售效率。企業(yè)應(yīng)把注意力從對分銷商負責轉(zhuǎn)到對消費者負責。戴爾正是由于從電腦知識比其更少的經(jīng)銷商處購買電腦的不快經(jīng)歷后，創(chuàng)造了電腦直銷法，開創(chuàng)了個人電腦業(yè)的神話:戴爾公司的全球銷售額從1989年的4000萬美元猛增到1999年的182億美元。國外著名的大型超市如沃爾瑪、家樂福、麥德隆等已在中國許多城市開放，也已逐漸被國人所接受，這些既不損害原有的統(tǒng)的分銷渠道，同時給顧客又帶來了全新的消費理和期望值，重新定義了成本和服務(wù)標準，獲得比傳統(tǒng)分銷渠道不可比擬的成本優(yōu)勢，某些大型消費品生產(chǎn)企業(yè)可以借鑒此種做法，定期全面評估現(xiàn)有的可替換的渠道，利用新的渠道服務(wù)新的市場。因此，企業(yè)應(yīng)善于沖破種種障礙，加強市場調(diào)查工作，與顧客做近距離的接觸，了解他們的購買習慣及購買動機，運用各種渠道不錯過可能的每個細分市場，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，獲得獨特的競爭優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)合理運用投入產(chǎn)出法進行合理選擇，使分銷渠道費用與銷售網(wǎng)、銷售額達到最佳匹配，并由此獲得這方面的競爭優(yōu)勢。要想提高整個渠道的價值，就必須協(xié)調(diào)成員之間的關(guān)系，以減少磨擦內(nèi)耗，提高渠道的運作效率。一方面，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要通過中間商有效地傳遞給顧客，企業(yè)需要對中間商進行改造以使其與本企業(yè)保持較高的一致性和協(xié)調(diào)性。隨著制造商之間競爭的日益加劇，銷售渠道對于企業(yè)保持自身優(yōu)勢、贏得市場發(fā)揮著越來越重要的作用。 5．5 扁平化組織要求渠道層次盡可能小，同一層次中成員盡可能多，這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是：由于層次小、信息傳遞快，從而可以使使企業(yè)盡快地發(fā)現(xiàn)營銷中存在的問題，并及時地采取措施予以糾正和控制。下面根據(jù)前文的比較與分析，進行歸納總結(jié)，旨在為國內(nèi)企業(yè)分銷渠道的建設(shè)提出可操作性的意見和建議。4．大力推進代理制在各個行業(yè)的試點工作，總結(jié)出適合國內(nèi)行業(yè)市場的代理制最佳模式。 參考文獻1 張國慶，仇向洋，徐士鈕．產(chǎn)品分銷問題的建模研究[J]． Journal　of　Deeision　Making　and　Deeision　Support　Systems．2007，（17）：22　路易斯Ktler．A　Framework　for　Marketing　Management[M]．北京：北京大學出版社．2002，101~104．8　張闖夏，春玉．渠道權(quán)力：依賴、結(jié)構(gòu)與策略[J]．經(jīng)濟管理．2005，1（2）：12~149　賀艷春，周磊．論營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中相互信任問題[N]．商業(yè)經(jīng)濟與管理．2004，07．06（4）10　盧泰宏，王海忠．營銷百年[N]．銷售與市場．2009，10．3（1）11　王方華，范凱利，方芳．“無縫營銷渠道”：實例、特征與價值[J]．經(jīng)濟管理．2009，3 (8)：50~51．12　吳冠之，劉陽．基于共生模式下的企業(yè)合作與聯(lián)盟[J]．Journal　of　Beijing　University　of　Technology(SoeialSeienee)．2006，（6）：21　13 Preyas．Desai，Oded．Koenigsberg，Devavrat．Purohit．Strategie．Deeentralization And　Channel　Coordination[J]．Quantitative　Marketing　and　Eeonomies．Printedin　the　United　States．2009，（2）:5~2214 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