【正文】 是亟需解決的問題。人們?cè)趪L試傳銷、上門推銷、郵購零售等直接銷售模式的同時(shí)，又預(yù)期網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)和電視導(dǎo)購、自動(dòng)化商店、家庭維修服務(wù)中心等方式即將被普遍采用，企業(yè)的分銷手段及其組織將必然會(huì)經(jīng)歷一次脫胎換骨的變化。(3)行為學(xué)研究方法在分銷渠道研究中，這種方法借鑒心理學(xué)和組織行為學(xué)理論，將重點(diǎn)集中于分銷渠道中各成員的權(quán)利及相互間的沖突上，主要表現(xiàn)為一種“社會(huì)”導(dǎo)向，主要關(guān)注渠道成員行為的過程。只有通過研究這些中介組織特點(diǎn)、行為特征以及矛盾沖突，才有可能在實(shí)際的應(yīng)用中采取可行的渠道策略。這就涉及到渠道成員的分工問題。 表31 麥肯錫渠道費(fèi)用 渠道效率越來越低渠道效率是指一定量的渠道投資所帶來的銷售額和利潤額。工商企業(yè)之間應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，廠家和商家之間不是你死我活互不相容的關(guān)系，而是唇齒相依的利益共同體。網(wǎng)上分銷模式被國內(nèi)一些企業(yè)在探索中應(yīng)用，但從目前看，國內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)之有較大制約，主要表現(xiàn)為:(l)企業(yè)信用水平和個(gè)人信用能力較低；(2)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待提高，配套的電子商務(wù)法規(guī)、銀行、運(yùn)輸服務(wù)體系尚未確立；(3)消費(fèi)觀念尚存差距；(4)市場(chǎng)機(jī)制不健全，市場(chǎng)體系不完善；(5)企業(yè)內(nèi)部管理制度不規(guī)范；產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量難以保證；(6)企業(yè)信息化程度和應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的能力有待提高[9]。而分銷商考慮的重點(diǎn)是如何才能使自己的收益最大化，他們更關(guān)心的是怎樣才可以便宜地接收到貨源，以使自己經(jīng)營所有商品獲得最大的利潤，而不只是某個(gè)品牌的收益。我國北京、上海、廣州等許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市的媒體直復(fù)營銷己經(jīng)很活躍。我國企業(yè)如:新飛、海爾、春蘭、光明家具，以及鳳凰光學(xué)、躍進(jìn)汽車、海天味業(yè)和藥業(yè)、服裝業(yè)、化工、機(jī)電業(yè)的許多大型企業(yè)已經(jīng)找到了借助網(wǎng)絡(luò)完成部分分銷功能的解決方案，并己初見成效。 渠道的管理呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)規(guī)范化趨勢(shì)制造商為保證產(chǎn)銷結(jié)合和產(chǎn)品順利銷售，必然要加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的規(guī)范管理，包括目標(biāo)管理和標(biāo)準(zhǔn)化管理。企業(yè)由于利用傳統(tǒng)的分銷渠道的慣性，專注于控制目前的分銷渠道，會(huì)忽視新興的分銷渠，過分的依賴分銷商給其提供的有限信息，而不愿意花時(shí)間、花費(fèi)用去與顧客做合理的接觸，不能及時(shí)、準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的感受和意見以及購買習(xí)慣等，所以更不上利用新興的分銷渠道。一般來說，中間商不愿意將自己的經(jīng)營情況和有關(guān)消費(fèi)者的信息告訴制造商。6．對(duì)渠道進(jìn)行規(guī)范管理和動(dòng)態(tài)優(yōu)化。感謝一起走過大學(xué)的同學(xué)，并對(duì)這四年來曾經(jīng)關(guān)心、幫助和支持過我的其他老師致以誠摯的謝意。2．進(jìn)行科學(xué)合理的渠道分布規(guī)劃(在不同地區(qū)、在不同的產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期、對(duì)不同的產(chǎn)品線采取不同的分銷渠道)，并針對(duì)特許分銷商建立完善的考評(píng)與激勵(lì)體系，建立系統(tǒng)的培訓(xùn)制度，保證企業(yè)渠道資源的可持續(xù)發(fā)展。通過實(shí)現(xiàn)渠道成員的“雙贏”，中間商可以更有效地傳遞企業(yè)服務(wù)和收集反饋信息，通過組織良好的渠道活動(dòng)和團(tuán)隊(duì)合作，給消費(fèi)者提供低成本和差異化的產(chǎn)品，改善企業(yè)在顧客心中的形象，同時(shí)也提高了中間商的管理水平[18]。渠道扁平化的優(yōu)勢(shì)在于它剔除了瓜分利潤的中間層，以頗具誘惑力的價(jià)格拉動(dòng)消費(fèi)群體，渠道扁平化是一種趨勢(shì)，但并不是簡(jiǎn)單的減少哪一個(gè)層次就叫扁平化，扁平化實(shí)際上是優(yōu)化供應(yīng)鏈的過程，真正減少的是供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)和增值很少的環(huán)節(jié)。這種趨勢(shì)的發(fā)展增強(qiáng)了對(duì)合作雙方的約束力和依賴性，有利于形成長(zhǎng)期的、牢固的、大量的業(yè)務(wù)關(guān)系。網(wǎng)上分銷還會(huì)發(fā)生一種“漩渦現(xiàn)象”:一旦某個(gè)網(wǎng)站吸引到大批買主，賣主們便會(huì)蜂擁而上，他們的產(chǎn)品就會(huì)以一種快速循環(huán)的方式吸引更多的顧客，號(hào)稱中國網(wǎng)絡(luò)概念第一股的中貿(mào)網(wǎng)即屬此類。信息溝通是交換得以實(shí)現(xiàn)的必要條件。具體包括兩種情況:(l)用不同的分銷渠道將不同的產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)，圖41(2)用不同的分銷渠道將相同的商品送到同一市場(chǎng)。有關(guān)商業(yè)代理業(yè)務(wù)的法律問題，只是在《經(jīng)濟(jì)合同法》、《民法通則》第63條、外經(jīng)貿(mào)部發(fā)布的((關(guān)于對(duì)外貿(mào)易代理制的暫行規(guī)定》(1991年)和《對(duì)外貿(mào)易法》第13條，對(duì)代理問題做了某些原則性的規(guī)定，與代理制相配套的稅收政策亦沒有法律化，現(xiàn)有規(guī)定不能完全解決代理業(yè)務(wù)中遇到的問題，雙方靠一種毫無保障的“個(gè)人式”信譽(yù)關(guān)系，企業(yè)心里沒底。 工商關(guān)系緊張按照社會(huì)分工的原則，工商企業(yè)應(yīng)當(dāng)各司其職，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家的普遍做法。，非公有制渠道成員比重上升公有制渠道在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下弊端百出，吃慣皇糧的國營分銷商不懂如何為企業(yè)拓展市場(chǎng)，對(duì)顧客擺出老爺作風(fēng)，使企業(yè)錯(cuò)失許多良機(jī)，所以，目前很多企業(yè)青睞非國有分銷商。 分銷渠道的流程“一個(gè)流程就是由渠道的成員們順利地執(zhí)行的一系列職能。肯迪夫（Edward ）和理查德管理技巧研究法著重分析分銷渠道組建和控制的具體技術(shù)，包括定價(jià)程序和銷售人員激勵(lì)制度等。 研究意義在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)是企業(yè)生存與發(fā)展之本，而企業(yè)走向市場(chǎng)的必由之路是建立和完善其產(chǎn)品的分銷渠道。6．論文寫作嚴(yán)格執(zhí)行《哈爾濱商業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)論文撰寫規(guī)范及規(guī)定》的相關(guān)要求。時(shí)間安排： 1．2009年09月15日－09月30日：查找資料及初步確定論文選題。 哈爾濱商業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文企業(yè)分銷渠道優(yōu)化策略學(xué) 生 姓 名 孫曉楠 指 導(dǎo) 教 師 陳彥麗 專 業(yè) 工商管理（二學(xué)位）學(xué) 院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院 2011年4月25日Harbin University of Commerce Graduation ThesisOptimization Strategies for enterprise distribution channelsStudent Sun Xiaonan Supervisor Chen Yanli SpecialtyIndustry and merce administrationSchool School of Economics 畢業(yè)論文任務(wù)書姓名：孫曉楠學(xué)院：管理學(xué)院班級(jí)：2007級(jí)專業(yè)：工商管理畢業(yè)論文題目： 企業(yè)分銷渠道優(yōu)化策略研究立題目的和意義：立題目的：通過對(duì)企業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀的描述，就企業(yè)現(xiàn)行分銷渠道的管理方法及其相關(guān)因素影響進(jìn)行分析，總結(jié)歸納出制約企業(yè)分銷渠道發(fā)展的問題。2．2009年10月01日－10月10日：與導(dǎo)師討論論文選題的可行性。（簽字） 　 年 月 日教研室主任意見：（簽字） 　 年 月 日院長(zhǎng)意見：（簽字） 　 年 月 日26 / 37畢業(yè)論文審閱評(píng)語一、指導(dǎo)教師評(píng)語：指導(dǎo)教師簽字：年 月 日二、評(píng)閱人評(píng)語：評(píng)閱人簽字：年 月 日畢業(yè)論文答辯評(píng)語及成績(jī)?nèi)?、答辯委員會(huì)評(píng)語：四、畢業(yè)論文成績(jī)：專業(yè)答辯組負(fù)責(zé)人簽字：　年　　月　　日五、答辯委員會(huì)主任單位： （簽章） 答辯委員會(huì)主任職稱： 答辯委員會(huì)主任簽字： 年 月 日摘　　要隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體質(zhì)的建立和完善，擁有穩(wěn)定高效的分銷渠道以成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素。當(dāng)今，許多企業(yè)已充分認(rèn)識(shí)到分銷渠道是企業(yè)的寶貴資源，是聯(lián)系企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁與紐帶。這種方法采用了微觀導(dǎo)向，具有一定的實(shí)用性。斯蒂爾（Richard ）認(rèn)為，分銷渠道指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)經(jīng)過的途徑” [2]。因此，‘流程’就是對(duì)商品流動(dòng)的描述。 國內(nèi)企業(yè)分銷渠道管理面臨的挑戰(zhàn)我國市場(chǎng)環(huán)境已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，在買方市場(chǎng)的環(huán)境下，企業(yè)發(fā)展規(guī)模已不像過去賣方市場(chǎng)條件下取決于生產(chǎn)規(guī)模，而是取決于分銷規(guī)模，即企業(yè)的分銷渠道能把多少產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至最終消費(fèi)者手中，因此，分銷渠道成為當(dāng)今連接生產(chǎn)與消費(fèi)、啟動(dòng)和擴(kuò)展市場(chǎng)的重要影響因素。而我國現(xiàn)在的情況是，制造商向流通領(lǐng)域滲透，銷售人員滿天飛，自銷的比例己達(dá)70%以上，流通企業(yè)開發(fā)自有品牌，向生產(chǎn)領(lǐng)域滲透。現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)體系是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上分銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)上分銷模式的發(fā)展需要有其特殊的環(huán)境:(1)成熟的市場(chǎng)機(jī)制及信用服務(wù)體系。圖42渠道分銷相同商標(biāo)的產(chǎn)品，以便滿足顧客對(duì)服務(wù)內(nèi)容和方式不同層次的需求。 直復(fù)營銷迅速發(fā)展在目前高度信息化的營銷環(huán)境中，由于電視、電話、無線電廣播以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息傳播工具的逐漸普及，使得消費(fèi)者完全可以根據(jù)自己的特定需求有針對(duì)性地發(fā)出信息，買賣雙方的互動(dòng)溝通成為可能，消費(fèi)者由歷來的被動(dòng)接受營銷信息變?yōu)橹鲃?dòng)地參與企業(yè)的市場(chǎng)營銷過程。由于網(wǎng)上直接銷售合并了全部中間銷售環(huán)節(jié)，并提供更為詳細(xì)的商品信息，買主能更快更容易地比較商品特性及價(jià)格，從而在消費(fèi)選擇上居于主動(dòng)地位，而且與眾多銷售商的聯(lián)系更為便利。另外。 充分利用新興的分銷渠道各行各業(yè)出現(xiàn)了許多新興的分銷渠道，為企業(yè)削減成本和迅速占領(lǐng)特定的細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，如直郵購、倉儲(chǔ)式大型超市和在線訂購等。這種密切合作的關(guān)系，無論對(duì)中間商還是顧客都是極為有利的。3．加強(qiáng)分銷渠道的生態(tài)化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)分銷系統(tǒng)的良性循環(huán)，