【正文】 院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院 2011年4月25日Harbin University of Commerce Graduation ThesisOptimization Strategies for enterprise distribution channelsStudent Sun Xiaonan Supervisor Chen Yanli SpecialtyIndustry and merce administrationSchool School of Economics 畢業(yè)論文任務(wù)書姓名：孫曉楠學(xué)院：管理學(xué)院班級：2007級專業(yè)：工商管理畢業(yè)論文題目： 企業(yè)分銷渠道優(yōu)化策略研究立題目的和意義：立題目的：通過對企業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀的描述，就企業(yè)現(xiàn)行分銷渠道的管理方法及其相關(guān)因素影響進(jìn)行分析，總結(jié)歸納出制約企業(yè)分銷渠道發(fā)展的問題。技術(shù)要求與工作計劃：技術(shù)要求：1．廣泛閱讀與選題有關(guān)的文獻(xiàn)30篇以上，英文文獻(xiàn)5篇以上結(jié)合畢業(yè)實(shí)習(xí)充分掌握一手資料，在論文撰寫中運(yùn)用恰當(dāng)、貼切。2．根據(jù)所閱讀的有關(guān)有利于調(diào)整企業(yè)分銷渠道管理政策，以及論文選題確定的研究范圍的相關(guān)資料，撰寫論文大綱和開題報告，并按指導(dǎo)教師要求修改。6．按學(xué)校畢業(yè)論文撰寫規(guī)范的要求排版、打印和裝訂。2．2009年10月01日－10月10日：與導(dǎo)師討論論文選題的可行性。6．2010年03月01日－04月30日：撰寫論文初稿。10．2010年06月11日－06月15日：準(zhǔn)備論文答辯。3．按指導(dǎo)教師提出的畢業(yè)論文撰寫的技術(shù)要求、工作計劃和時間安排獨(dú)立完成寫作任務(wù)。（簽字） 　 年 月 日教研室主任意見：（簽字） 　 年 月 日院長意見：（簽字） 　 年 月 日26 / 37畢業(yè)論文審閱評語一、指導(dǎo)教師評語：指導(dǎo)教師簽字：年 月 日二、評閱人評語：評閱人簽字：年 月 日畢業(yè)論文答辯評語及成績?nèi)?、答辯委員會評語：四、畢業(yè)論文成績：專業(yè)答辯組負(fù)責(zé)人簽字：　年　　月　　日五、答辯委員會主任單位： （簽章） 答辯委員會主任職稱： 答辯委員會主任簽字： 年 月 日摘　　要隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體質(zhì)的建立和完善，擁有穩(wěn)定高效的分銷渠道以成為市場競爭成功的關(guān)鍵因素。為此，本文采用了定性與定量相結(jié)合的方法對分銷渠道優(yōu)化策略進(jìn)行探討，希望可以為現(xiàn)金面臨激烈競爭的企業(yè)尋找到與之相適應(yīng)的分銷方式，以提高分銷渠道的效率與效益，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。麥卡錫（Mc Carthy）在《基礎(chǔ)市場營銷：管理方法》（1960）一書中完整地論述了市場營銷理論，并首次提出產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的4P組合概念。企業(yè)所擁有的分銷渠道是企業(yè)參與市場競爭、獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵資源。當(dāng)今，許多企業(yè)已充分認(rèn)識到分銷渠道是企業(yè)的寶貴資源，是聯(lián)系企業(yè)與市場的橋梁與紐帶。因此有必要對企業(yè)的分銷渠道進(jìn)行較為深入的分析與探討。如:美國DELL公司渠道管理典范、寶潔公司的EDL戰(zhàn)略、資生堂的廠家主導(dǎo)型垂直通路、通用汽車的土星計劃、日產(chǎn)公司的跨國通路、本田公司分銷商訓(xùn)練規(guī)范等；學(xué)術(shù)界亦將ECR(Efficient Consumer Response)系統(tǒng)、“零庫存”觀念、讓客價值理論、4C理論引入分銷渠道研究中。在這些專著中，關(guān)于分銷渠道的選擇開發(fā)、協(xié)調(diào)控制、激勵等實(shí)務(wù)性知識探討已成體系，但均側(cè)重于對國外理論、經(jīng)驗(yàn)的介紹，各家重復(fù)研究較多，且成書大多在1999年以前，時代特色不突出。這種方法采用了微觀導(dǎo)向，具有一定的實(shí)用性。(4)經(jīng)驗(yàn)研究法有些渠道研究專家采用經(jīng)驗(yàn)研究法，對公司現(xiàn)行的分銷渠道進(jìn)行描述和定性分析，通過調(diào)查歸納出不同行業(yè)的分銷渠道設(shè)計和管理方法，集中研究某一特定行業(yè)的單一渠道，這種方法保持了理論與實(shí)踐的密切結(jié)合，并可以集中分析某一種渠道，取得成果。對于分銷渠道的定義，目前有兩種較為流行的說法：一是組織機(jī)構(gòu)說，二是路徑過程說。由此推論，運(yùn)輸和倉儲公司不是分銷渠道，他們沒有取得產(chǎn)品所有權(quán)，也沒有直接協(xié)助轉(zhuǎn)移所有權(quán)，僅是協(xié)助產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移[1]。斯蒂爾（Richard ）認(rèn)為，分銷渠道指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)經(jīng)過的途徑” [2]。同時，分銷渠道與我們經(jīng)常說的營銷渠道也是有一定區(qū)別的。它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口。當(dāng)制造商把若干功能轉(zhuǎn)移到中間商那兒，生產(chǎn)者的費(fèi)用和價格下降了，但是中間商必須增加開支，以負(fù)擔(dān)其功能。因此，‘流程’就是對商品流動的描述。要使渠道正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并不是所有的渠道成員都要參與所有的流程，承擔(dān)所有的功能。其根本原因是:在轉(zhuǎn)軌時期，舊的分銷渠道運(yùn)作規(guī)范失去了作用，而新的尚未建立，出現(xiàn)了制度真空。，新渠道正在動態(tài)重組隨著流通體制改革的深入，商業(yè)系統(tǒng)和供銷合作社雖然存在，但它們己經(jīng)不是商品流通的唯一渠道了，眾多的經(jīng)銷商、代理商、經(jīng)紀(jì)公司，各種業(yè)態(tài)的零售商在經(jīng)濟(jì)杠桿的作用下組合成新的渠道，同時，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)在線渠道也初露頭角。 國內(nèi)企業(yè)分銷渠道管理面臨的挑戰(zhàn)我國市場環(huán)境已從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，在買方市場的環(huán)境下，企業(yè)發(fā)展規(guī)模已不像過去賣方市場條件下取決于生產(chǎn)規(guī)模，而是取決于分銷規(guī)模，即企業(yè)的分銷渠道能把多少產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至最終消費(fèi)者手中，因此，分銷渠道成為當(dāng)今連接生產(chǎn)與消費(fèi)、啟動和擴(kuò)展市場的重要影響因素。過去，我國制造商很少在渠道上進(jìn)行投資，產(chǎn)品通過指令性計劃進(jìn)行分銷，分銷渠道主要利用第三方成員來進(jìn)行，積壓的庫存品很少，生產(chǎn)多少，就能分銷出去多少。 渠道覆蓋出現(xiàn)空白渠道覆蓋出現(xiàn)的市場空白是指目標(biāo)顧客不能在便利的時間與地點(diǎn)買到自己所需要的產(chǎn)品，導(dǎo)致不快樂的最終用戶放棄對該種產(chǎn)品的購買，直接導(dǎo)致整體渠道的低效。其根本原因是：在轉(zhuǎn)軌時期，舊分銷渠道的運(yùn)作規(guī)范失去了作用，而新的尚未建立，出現(xiàn)了制度真空。而我國現(xiàn)在的情況是，制造商向流通領(lǐng)域滲透，銷售人員滿天飛，自銷的比例己達(dá)70%以上，流通企業(yè)開發(fā)自有品牌，向生產(chǎn)領(lǐng)域滲透。尤其是在目前買方市場條件下，相當(dāng)一部分制造商經(jīng)營困難、流通企業(yè)利潤下降[7]。第三，人情關(guān)系和地方政策導(dǎo)致企業(yè)無法根據(jù)分銷商自身的條件進(jìn)行客觀選擇。(2)制造商對分銷商的權(quán)益保護(hù)不夠一方面制造商將區(qū)域內(nèi)的分銷權(quán)委托給代理商，另一方面制造商的部分產(chǎn)品沒有經(jīng)過代理許可而直接進(jìn)入該區(qū)域(生產(chǎn)商越過代理直接與最終顧客聯(lián)系)，這種代理與直銷并存或其他原因?qū)е碌拇砩虣?quán)益受損，嚴(yán)重影響了代理商的積極性。現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)體系是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上分銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)上分銷模式的發(fā)展需要有其特殊的環(huán)境:(1)成熟的市場機(jī)制及信用服務(wù)體系。網(wǎng)上分銷發(fā)展的前提是應(yīng)盡快完善上述環(huán)節(jié)和克服眾多制約因素。分銷渠道的發(fā)展變化并無規(guī)則可循，但就其整體來看，我們可以歸納出以下趨勢:渠道體制多元化、渠道縮短、分銷商價值轉(zhuǎn)移等。多元化的分銷渠道含義多元化渠道含義廣泛，包括以下幾個方面::商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)通過大量的零售商推銷商品；商業(yè)相對落后的地區(qū)，通過設(shè)立公司定點(diǎn)銷售產(chǎn)品；出口產(chǎn)品通過國外進(jìn)口代理商到零售商進(jìn)行商品的分銷。圖42渠道分銷相同商標(biāo)的產(chǎn)品，以便滿足顧客對服務(wù)內(nèi)容和方式不同層次的需求。由于合作雙方同床異夢，結(jié)果雙方都難以在銷售中更好地實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)，這樣企業(yè)的分銷活動通常具有較大的盲目性和低效率，如何解決雙重目標(biāo)引起的矛盾呢？于是，許多企業(yè)摸索出一種產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟形式：即制造商與分銷商之間通過協(xié)議，形成風(fēng)險利益聯(lián)盟的集團(tuán)，按照約定的分校策略和游戲規(guī)則共同開發(fā)市場、承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)險，共同管理和規(guī)范銷售行為、共同分享利潤，表43（b）。這種利益共同體形式多樣，我國主要有會員制、銷售代理制和聯(lián)營公司等幾種，但無論哪一種都反映了制造商與分銷商關(guān)系固定化、一體化的趨勢。 圖43利潤分布表這樣，在同一價值鏈上的生產(chǎn)者、分銷商從某一方面進(jìn)行聯(lián)合協(xié)作，可以各自借助企業(yè)的外部資源為自身創(chuàng)造價值并獲得競爭優(yōu)勢。 直復(fù)營銷迅速發(fā)展在目前高度信息化的營銷環(huán)境中，由于電視、電話、無線電廣播以及計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息傳播工具的逐漸普及，使得消費(fèi)者完全可以根據(jù)自己的特定需求有針對性地發(fā)出信息，買賣雙方的互動溝通成為可能，消費(fèi)者由歷來的被動接受營銷信息變?yōu)橹鲃拥貐⑴c企業(yè)的市場營銷過程。大型制造商渠道中間層逐漸被取消，并不是所有的中間層存在都會提高效率的，提高效率的前提是擁有一定分工特長的個體組合，且供需拉緊產(chǎn)生張力的情況下。少數(shù)企業(yè)甚至拋開一切分銷商開展直銷業(yè)務(wù)，如可口可樂變代理為直銷，開展點(diǎn)到點(diǎn)的產(chǎn)品配送；惠普在全球范圍內(nèi)推出的三種優(yōu)化渠道模式：用戶主導(dǎo)的大客戶直銷、惠普在線商店的網(wǎng)上銷售和合作伙伴主導(dǎo)的渠道銷售，并把前兩種方式提高到前所未有的高度；還有一些企業(yè)頻繁舉辦直接面對用戶的定期洽談會、舉辦展覽、展銷會等。它排除了時間與空間的障礙，并提供了更大范圍的消費(fèi)選擇機(jī)會和靈活的選擇方式。由于網(wǎng)上直接銷售合并了全部中間銷售環(huán)節(jié)，并提供更為詳細(xì)的商品信息，買主能更快更容易地比較商品特性及價格，從而在消