分銷策略講義課件-wenkub
2023-02-06 19:14:32 本頁面
【正文】 性難以保證 ? （線上銷售） 的體驗營銷實現(xiàn)難度大 ? （ 線下分銷 ）如果每個企業(yè)都自己建立渠道、銷售自己的商品，必然帶來社會資源的極大浪費。山東大學威海分校商學院市場營銷系 13 （四）分銷渠道的流程及流向 ? 實物流 ? 所有權(quán)流 ? 促銷流 ? 談判流 ? 資金流 ? 風險流 ? 訂貨流 ? 付款流 ? 市場信息流 ? 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 12 2．分銷渠道的職能 ? （ 3）促銷功能 ? 調(diào)研：收集有關(guān)顧客、競爭對手以及商品、價格等各種市場營銷環(huán)境信息。 ? 風險承擔：承擔與渠道工作有關(guān)的全部風險。 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 9 （三）分銷渠道的職能 ? 1．分銷商的作用 ? （ 1）生產(chǎn)商缺乏進行直接營銷的財力資源。因此，它不包括供應商，是從 生產(chǎn)者 經(jīng)銷商 消費者 的過程。它包括產(chǎn)、供、銷全過程。企業(yè)只有通過 一定的分銷渠道，才可能將產(chǎn)品在適當?shù)臅r間、地點， 以適當?shù)膬r格提供給消費者，從而克服生產(chǎn)者與消費者 之間存在的各種矛盾，滿足市場的需求，實現(xiàn)企業(yè)的市 場營銷目標。山東大學威海分校商學院市場營銷系 2 本章內(nèi)容 ? 第 1節(jié) 分銷渠道概述 ? 第 2節(jié) 分銷渠道設(shè)計與管理 ? 第 3節(jié) 批發(fā)商與零售商 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 3 ? 1．理解分銷渠道的含義與職能 ? 2．了解分銷渠道的構(gòu)成與組織 ? 3．全面把握分銷渠道策略的內(nèi)容并能在渠道管理實踐中應用 ? 4．了解批發(fā)商與零售商 學習目標 169。 169。 ? 原料供應商 生產(chǎn)者 經(jīng)銷商 中間商 消費者。 169。 ? （ 2）在某些情況下，直接營銷因成本太高而不可行。山東大學威海分校商學院市場營銷系 10 制造商 制造商 制造商 消費者 消費者 消費者 接觸次數(shù) = 3 * 3 = 9 制造商 制造商 制造商 消費者 消費者 消費者 接觸次數(shù) = 3＋ 3 = 6 分銷商 分銷渠道的作用 169。 ? （ 2）物流功能 ? 實體配送：從事商品的實體分銷，包括運輸、搬運等。 ? 促銷：進行關(guān)于所供應物品的說服性溝通，吸引消費者購買商品。山東大學威海分校商學院市場營銷系 14 （四）分銷渠道的流程及流向 生 產(chǎn) 者 批 發(fā) 商 零 售 商 產(chǎn) 業(yè) 和 家 庭 消 費 者 實體 所有權(quán) 促銷 協(xié)商 財務(wù) 風險 訂購 支付 實體 所有權(quán) 促銷 協(xié)商 財務(wù) 風險 訂購 支付 實體 所有權(quán) 促銷 協(xié)商 財務(wù) 風險 訂購 支付 169。 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 18 間接渠道 ? （ 2） 間接分銷渠道的缺點 ： ? Ａ ．（信息傳遞慢） 可能形成 “ 需求滯后差 ” ：渠道越長，信息溝通速度越慢，消費者的意見和建議反饋到企業(yè)的時間會越長，導致企業(yè)不能迅速按照消費者需求調(diào)整市場營銷策略，形成 “ 需求滯后差 ” 。 ? 中間機構(gòu)層次的數(shù)目即渠道級數(shù)就構(gòu)成了衡量渠道長度的一個指標。 ? 一級渠道：指一個渠道系統(tǒng)中只包括一個銷售中介機構(gòu)的渠道形式。山東大學威海分校商學院市場營銷系 22 長短渠道的優(yōu)缺點 渠道類型 優(yōu)點及適用范圍 缺點及適用范圍 長 渠 道 市場覆蓋面廣；企業(yè)可將中間商的有時轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；一般消費品較為適宜；減輕企業(yè)費用壓力 企業(yè)對渠道的控制程度降低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對中間商進行協(xié)調(diào)的工作量 短 渠 道 企業(yè)對渠道的控制程度較高；專用品、時尚品及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜 企業(yè)要承擔大部分或全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場覆蓋面較窄。 169。 ? （ 2）選擇分銷： 指制造商在某一地區(qū)精心選擇少量的、最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品。山東大學威海分校商學院市場營銷系 25 寬窄渠道的優(yōu)缺點 分銷類型 優(yōu) 點 缺 點 獨家 分銷 市場競爭程度低；企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適宜專用產(chǎn)品分銷。 選擇 分銷 介于獨家分銷和密集分銷之間。 ? 多渠道雖然可以使企業(yè)的產(chǎn)品分布更為廣泛和深入，但相對費用要增加，管理難度也要增加，還容易發(fā)生渠道沖突。 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 29 （一）垂直渠道系統(tǒng) ? 垂直渠道系統(tǒng)按照系統(tǒng)內(nèi)成員之間的關(guān)系和管理方式可以分為以下幾種類型： ? ? 也稱前向一體化組織，是由同一個所有者名下的相關(guān)制造商、分銷商組成的分銷系統(tǒng)。 ? （ 2）公司式垂直系統(tǒng)的缺點： ? ① 花費成本較高； ? ② 適應性較差； ? ③ 需要較長的學習過程。 ? ② 有一個組織體系。 ? ② 具有一定程度的穩(wěn)定性和整體性。 ? （ 1）契約式垂直系統(tǒng)的優(yōu)點 ? ① 渠道建設(shè)成本低。 ? （ 2）契約式垂直系統(tǒng)缺點：與管理式垂直系統(tǒng)相比整個系統(tǒng)更難控制。 169。 169。 ? 3．可以為顧客定制化銷售。 廣義的分銷渠道設(shè)計既包括企業(yè)創(chuàng)建初期所需要設(shè)計的全新渠道，也包括隨著環(huán)境變化而不斷改進或增加的渠道，后者也可稱之為分銷渠道再造。如果目標市場分布比較集中，則可選擇較短渠道，直接到達目標客戶群。包括： ? ? ? ? ? 169。山東大學威海分校商學院市場營銷系 42 一、影響分銷渠道設(shè)計的因素 ? （四）競爭特性 ? 渠道的選擇必然受到競爭者使
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