傳播策略講義課件-wenkub
2023-03-18 01:09:43 本頁面
【正文】 心概念12創(chuàng)意策略168。 證實需求 /廣告露出168。 品牌現(xiàn)狀168。 她多久買 /用一次？168。 這個態(tài)度是誰的？168。 政府的相關(guān)管理當局168。 股東、公司內(nèi)部溝通168。 業(yè)界的展示、商展、銷售展168。 公共關(guān)系活動168。 為策略的成敗建立一套責任評估準則168。 確認消費者目前如何進行品牌定位168。 使用者的經(jīng)驗168。 零售點陳列168。 競爭者促銷活動168。 事件行銷168。 廠商的公關(guān)活動168。傳傳 播播 策策 略略1傳播策略不是我們要說什么，而是我們要做些什么來改變或確定某人對某事的態(tài)度或看法傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系策略就是達成目標最快速有效的方法2行銷即傳播，傳播即行銷產(chǎn)品 廣告 消費者設(shè)計 配銷 直效行銷 購買事件行銷 包裝 定價 店內(nèi) 售后 促銷 服務(wù)行銷溝通的連續(xù)過程3可控與不可控的傳播形式可以掌控的傳播形式168。 廠商的直銷行銷活動168。 消費者免費電話168。 競爭者公關(guān)活動168。 媒介報道與評價168。 零售店的顧客服務(wù)4行銷傳播必須發(fā)展的兩個策略傳播策略168。 建立一個突出、完整的品牌個性，以便消費者區(qū)別本品牌與競爭者的不同168。 確認未來市調(diào)及研究的需要，作為策略修正的參考5執(zhí)行策略詳細敘述如何接觸各種會影響銷售的族群168。 促銷活動168。 配送政策168。 幫助銷售的印刷物168。 售后跟蹤：保證書、調(diào)查表6廣告影響消費者購買行為的過程購買意愿品牌偏好度品牌知名度廣告知名度媒介到達率7所有廣告策略無外乎在歸納目標目標對象對象創(chuàng)意創(chuàng)意策略策略媒介媒介策略策略+ + WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE8談過戀愛嗎？168。 她為什么要這類產(chǎn)品？168。 她怎么知道這些品牌？168。 目標對象形象168。 廣告露出時機168。 品牌描述168。 溝通方式13何謂策略思考？資訊輸入想法輸出我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？我為什么在這里？我為什么要去？別人在怎么做？14形成策略前的思考168。消費者15結(jié)論經(jīng)由上述事實分析后采擷出結(jié)論， SWOT分析168。THREAT 風險這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎(chǔ)16行銷 SWOT分析有利 不利品牌本身：市場環(huán)境STRENGTH WEAKNESSOPPORTUNITY THREAT17廣告任務(wù)168。 改變對品牌的認識168。 使品牌進入候選名單168。 克服偏見168。 廣告目的：使消費者從態(tài)度上接受 XX比較好168。 潛在銷售目標對象168。 他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個孩子？孩子多大？168。 他購買時怎么挑選？會考慮哪些因素？會受誰影響？168。 他如何分辨出我們和競爭者的差別？168。 品牌能提供的利益點有哪些？哪些最重要的利益點可 以讓它這么特別？168。 有沒有什么抱怨？這些通?？梢詭椭嫦蛩伎?？23了解消費者的基本人性想要得到的： 168。 健康安全168。 吸引人168。 受勞累168。 本品牌在下列項目中，有哪些主要利益點？– 理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)– 感性的：與消費者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)– 感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺168。 競爭對手是如何與消費者溝 通的？168。 必須能解決消費者的問題； 能促進消費者的生活168。 必須能用一個簡單的句子表 示26例： Lipton紅茶利益點理性的 感性的 感官的紅茶專家 喝茶的悠閑 茶香來自英國 以茶會友的氛圍 順口質(zhì)量穩(wěn)定可靠 茶的熱氣健康：天然、無糖 茶水顏色其它提供相關(guān)利益的品牌： Twinings哪些是 Lipton具競爭力的利益點？27如 何 寫 策 略？28準備168。 搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制168。 自己使用產(chǎn)品三次以上168。 先分析市場，找出生意機會，作出品牌描述168。 確定期望消費者接觸廣告后的反應(yīng)168。 Product– 改善產(chǎn)品：碳酸氣，橘蓉，糊精– 新包裝設(shè)計，發(fā)展大瓶裝 /聽裝– 新口味開發(fā)：可樂，其它果味168。 通路 合資 /上市發(fā)表會陳列物標準化168。心理特征– 求新潮，求變化，自我表現(xiàn)欲強– 西化，現(xiàn)代感，有活力– 沖動，趕時髦– 需要：一個現(xiàn)代化的清涼飲料理由：* 潛在重度使用者* 具強烈感染力* 能影響小年齡層* 百事 /可口成功經(jīng)驗36消費者對品牌的態(tài)度目前的印象：知道，感覺不好，老
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