分銷策略講義課件-全文預(yù)覽
【正文】 管理的內(nèi)容是營銷渠道的各種功能流。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 47 二、分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟 ? （五）評估各種備選的渠道方案 ? 原則：經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性 ? （六）選擇最合適的渠道結(jié)構(gòu) ? 通過渠道評估，選擇一個(gè)或幾個(gè)最適合的渠道形式形成企業(yè)現(xiàn)階段渠道結(jié)構(gòu)。 ? （二）確定分銷目標(biāo) ? 所謂分銷目標(biāo)是指企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。 ? 經(jīng)濟(jì)狀況不佳時(shí)，渠道選擇的成本約束力量更強(qiáng)一些，須用最經(jīng)濟(jì)的方法售出產(chǎn)品，就是用短渠道。 ? 企業(yè)的銷售力量強(qiáng)，可選擇較短的渠道。有時(shí)為了避開競爭，可以改變銷售方式，采用不同級數(shù)的銷售渠道和不同類型的分銷系統(tǒng)。分銷中介機(jī)構(gòu)因其從事促銷、談判、儲(chǔ)存、交際和信用方面的能力不同，支出的費(fèi)用水平存在差別，渠道系統(tǒng)的構(gòu)成和配備要揚(yáng)長避短。 169。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 37 第２節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì)與管理 ? 一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 ? 二、分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟 ? 三、分銷渠道管理 169。多渠道系統(tǒng)可以獲得以下好處： ? 1．可以增加市場覆蓋面。 ? 這種聯(lián)合主要是期望帶來更大的協(xié)同效應(yīng)、借助各方力量、減少獨(dú)立冒險(xiǎn)等。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 34 （一）垂直渠道系統(tǒng) ? 4．特許經(jīng)營組織 ? 特許經(jīng)營組織屬于契約型分銷渠道的一種特殊類型，其成員之間的聯(lián)結(jié)力是特許契約，這種契約轉(zhuǎn)讓的不是有形的商品，而是一種知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓、特定品牌市場份額的轉(zhuǎn)讓。 ? ③ 具有很高的運(yùn)做效率。 169。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 31 （一）垂直渠道系統(tǒng) ? 管理式垂直系統(tǒng) ? 是指以一家龍頭企業(yè)為核心，由處于商品價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的眾多中小企業(yè)自愿參與而構(gòu)成的、在核心企業(yè)的控制下運(yùn)作的商品分銷系統(tǒng)。 169。這種聯(lián)合體可以由 生產(chǎn)商支配，也可由批發(fā)商或零售商支配。 ? 分銷領(lǐng)域競爭的加劇，要求渠道成員間有一種利益共同感，要 講求合作 。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 26 （四）單一渠道和多渠道 ? 單一渠道： ? 當(dāng)企業(yè)只采用一種渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，稱為單一渠道策略。 密集 分銷 市場覆蓋率高；比較適宜日用消費(fèi)品分銷。 ? （ 3）獨(dú)家分銷： 指制造商在一個(gè)地區(qū)只選擇一個(gè)中間商來銷售其產(chǎn)品，雙方簽訂獨(dú)家代理合同，有利于調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。指制造商盡可能通過更多的負(fù)責(zé)任、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商來推銷其產(chǎn)品。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 23 （三）寬渠道和窄渠道 ? 分銷渠道的寬度： ? 所謂渠道寬度結(jié)構(gòu)是指渠道的每個(gè)層級使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 ? 三級渠道：指一個(gè)渠道系統(tǒng)中包括三個(gè)中介機(jī)構(gòu)的渠道形式。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 20 分銷渠道的長度 制 造 商 零級渠道（ MC） Wholesaler 經(jīng) 銷 商 Retailer Consumer ? ? ? ? Consumer 零 售 商 Consumer ? 批 發(fā) 商 Retailer Consumer ? ? Mfg 2level channel（ MWRC） Mfg 3level channel 1level channel（ MRC） Manufacturer 169。 169。 ? （ 1）間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)有： ? 有助于產(chǎn)品廣泛分銷； ? 充分借助外部力量，緩解企業(yè)自身人、財(cái)、物等力量的不足； ? 可以幫助企業(yè)開展更廣泛、更有效、更直接的促銷活動(dòng)； ? 有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，更好、更廣泛的借助社會(huì)資源。 ? 直接渠道的具體方式 包括：線上銷售；展會(huì)銷售；自開門市部銷售；電視直銷；自動(dòng)售販機(jī)；上門人員推銷等 ? （ 1）直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)有： ? 有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息； ? 有利于體驗(yàn)營銷的開展 ? 可以在銷售過程中直接進(jìn)行促銷 ? 傳統(tǒng)形式下可以節(jié)省交易費(fèi)用 169。 169。 169。 ? 談判：為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。 ? （ 4）最重要的是，中間商的存在能有效地降低交易次數(shù)，從而達(dá)到提高交易效率的目的。 ? 2．分銷渠道是營銷者組織的某種 “ 延伸 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 7 （一）分銷渠道的含義 ? 2．分銷渠道 ? 是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 ? 1．市場營銷渠道 ? 是指配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 5 隨著生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)者的需求不斷增加， 生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種、信息、 價(jià)格、所有權(quán)等方面存在著差異和矛盾。1 第 10章 分銷策略 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 4 ? 一、分銷渠道的含義與職能 ? 二、分銷渠道的類型 ? 三、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 第 1節(jié) 分銷渠道概述 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 6 一、分銷渠道的含義與職能 ? （一）分銷渠道的含義 ? 在營銷理論中，有兩個(gè)關(guān)于 “ 渠道 ” 的概念：營銷渠道和分銷渠道，經(jīng)常被混合使用，實(shí)際上兩者是有區(qū)別的。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 8 （二）分銷渠道的實(shí)質(zhì) ? 1．分銷渠道是組織機(jī)構(gòu)，而不是物化的 “ 通道 ” 。 ? （ 3）即使有能力建立自有渠道的某些制造商，通常更愿意強(qiáng)化主營業(yè)務(wù)的核心競爭力，而不愿意采取 “ 縱向一體化 ” 戰(zhàn)略。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 11 2．分銷渠道的職能 ? （ 1）交易功能 ? 接洽：尋找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通。 ? 倉儲(chǔ)：保有存貨和保護(hù)貨品的安全； ? 分類：按買主的要求將供應(yīng)品進(jìn)行分揀、積累、重新包裝、分配、組合配貨，使所供應(yīng)的貨物符合購買者需要，克服數(shù)量和花色的差異。 ?
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