【正文】 賣店 連鎖商店 商業(yè)廣場 購物中心 名店街 商業(yè)步行街 特色市場 專業(yè)零售市場 無店鋪零售 網(wǎng)絡(luò)營銷店 郵購店 直接銷售 自動售貨機 會員制商店 五、中間商分析 倉儲俱樂部 大型購物中心 無門市零售形式 五、中間商分析 復習思考題 什么是分銷渠道 ， 分銷渠道有那些類型 ？ 簡要分析影響分銷渠道選擇的因素 ？ 對分銷渠道的應(yīng)從那些方面進行管理 ？ 試分析之 。 在二級和農(nóng)村市場批發(fā)商仍有生存的空間。 諾基亞的分銷模式 FD省級分銷商 WKA二級代理商 WKA二級代理商 WKA二級代理商 三四級經(jīng)銷商 三、分銷渠道的管理 歸納小結(jié) 面對日益成熟的買方市場 ，企業(yè)營銷人員在分析了影響選擇分銷渠道應(yīng)考慮的因素 ，正確進行了分銷渠道設(shè)計后 ，必須加強對渠道成員的選擇 、激勵 、 協(xié)調(diào)和評估 ， 以確保貨暢其流 。 第二種是將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較 。 實訓目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 （二）激勵渠道成員 三、分銷渠道的管理 生產(chǎn)者在處理他與中間商的關(guān)系時 ， 常依不同情況而采取不同的形式 ， 通常有以下兩種形式： （ 1） 合作 （ 2） 合伙 總之 ， 產(chǎn)銷雙方是既相互依存又相互對立的關(guān)系 ， 生產(chǎn)企業(yè)對中間商應(yīng)貫徹 “ 風險分擔 ， 利益共擔 ” 的原則 ， 減少和緩和產(chǎn)銷之間的矛盾 ， 雙方密切協(xié)作 ， 共同搞好營銷工作 。 （ 4） 預(yù)期合作程度 。 四、分銷渠道的管理 （ 一 ） 選擇渠道成員 生產(chǎn)者在招募中間商時 ， 必須對中間商進行慎重選擇 。 不少企業(yè)提出了“ 決勝在終端 ” 的口號 。同時 ， 在傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常面臨這樣的問題： “ 竄貨 ” 使市場一片混亂；經(jīng)銷商仿佛永遠難以喂飽；經(jīng)銷商忠誠度 、信用度在下降；在與廠家合作過程中表現(xiàn)出明顯的投機性 、功利性；渠道成員普遍缺乏營銷意識 ， 難以真正形成信息共享利益共享的營銷網(wǎng)絡(luò) 。由于戴爾公司按單定做，它的庫存一年可周轉(zhuǎn)15次。 志高 空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖 模式特點： 志高模式的特點在于對經(jīng)銷商的倚重 海爾 空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖 模式特點： 海爾幾乎在全國每個省都建立了自己的銷售分公司 —— 海爾工貿(mào)公司。 實訓目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 （三）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 三 、影響分銷渠道選擇的因素 商品銷售渠道的選擇除受上述因素影響外 ， 還受其他一些因素影響 ， 如交通運輸條件 ， 國家對有關(guān)商品的購銷政策 、 價格政策 、 有關(guān)的法令和條例 ， 以及管理體制改革等方面的因素 ， 都會影響分銷渠道的選擇 。 實訓目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 （二）市場因素 三、影響分銷渠道選擇的因素 ?企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力 。 實訓目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 （一）產(chǎn)品因素 三、影響分銷渠道選擇的因素 ?市場范圍與密集度 。 ?產(chǎn)品的時尚性 。 分銷渠道既可根據(jù)渠道層次也可以根據(jù)分銷渠道的寬度來分類 ， 應(yīng)從不同企業(yè) 、 不同產(chǎn)品的實際情況出發(fā) ，進行正確選擇 ， 以利商品銷售市場的開拓 。雅芳美容專柜大舉進入全國各大中城市的著名商廈、大型超市、連鎖店。 （ 四 ） 高科技產(chǎn)品分銷渠道 直銷與代理制相結(jié)合 優(yōu)點：市場覆蓋面寬，易于市場滲透。 常用的分銷渠道模式： 服務(wù)產(chǎn)品特性： 直接分銷渠道 中介機構(gòu)組建的分銷渠道 代理商 經(jīng)紀人 批發(fā)商 零售商 如：旅游、旅館、運輸、信用、工商服務(wù)業(yè) 如：保險經(jīng)紀人 如：商業(yè)零售商、照相館和干洗店等 如：醫(yī)疔機構(gòu)、會計師事務(wù)所等 （ 四 ） 高科技產(chǎn)品分銷渠道 高科技產(chǎn)品特性： 由于高科技產(chǎn)品的復雜性和先進性；高科技產(chǎn)品的更新速度快 。 這類商品屬于高檔商品 ， 如照相攝影器材 、 古玩字畫 、 金銀首飾 、 轎車 、 高檔服裝 以及有特殊用途且價值不菲的商品等 。 選購品 分銷渠道典型 案例 海爾模式 —— 零售商為主導的渠道系統(tǒng) 海爾渠道模式特點： 第一 ， 在海爾模式中 ， 百貨店和零售店是主要的分銷力量 ， 建在各省的海爾工貿(mào)公司就相當于總代理商 ， 所以批發(fā)商的作用很小 。 消費者購買選購品往往屬于理智型的購買 。 呈現(xiàn)出 多種多樣的分銷渠道 。 同時 ， 購買呈現(xiàn)出多次數(shù) 、 小批量的特點 。 耐克產(chǎn)品零售商店 ，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點 是銷售最新款式。 普遍性分銷策略 選擇性分銷策略 專營性分銷策略 【 業(yè)務(wù)鏈接 】 耐克的分銷策略 耐克在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣： 體育用品專賣店 ，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 ?獨家分銷 ?生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品。 ?選擇分銷 ?生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品。 長渠道和短渠道 零層渠道 一層渠道 二層渠道 三層渠道 根據(jù)渠道長度 二、分銷渠道的分類和策略 寬渠道 ?生產(chǎn)者在同一渠道層次利用的中間商數(shù)目多； 按商品在流通過程中同一渠道層次中間商數(shù)目的多少： 窄渠道 ?生產(chǎn)者在同一渠道層次利用的中間商數(shù)目少； 寬渠道與窄渠道 二、分銷渠道的分類和策略 二、分銷渠道的分類和策略 渠道寬窄選擇策略 企業(yè) 商家 ?密集分銷 ?生產(chǎn)廠家盡可能通過許多中間商推銷其產(chǎn)品。 ?保證金的數(shù)額在直銷企業(yè)設(shè)立時為 人民幣 2023萬元 ；直銷企業(yè)運營后，保證金應(yīng)當按月進行調(diào)整，其數(shù)額應(yīng)當保持在直銷企業(yè)上一個月直銷產(chǎn)品銷售收入 15%的水平，但最高不超過人民幣 1億元 ，最低不少于 人民幣 2023萬元 。 ? 缺點： 由于中間商的介入，生產(chǎn)者和消費者不能直接溝通信息，生產(chǎn)者不易準確地掌握消費者的需求，消費者也不易了解生產(chǎn)者供應(yīng)情況和產(chǎn)品性能特點 ? 適合情況； 二、分銷渠道的分類和策略 ?一般概念 直銷是于消費者家中、他人家中、工作地點、零售店以外的地方進行消費品的行銷，伴隨著現(xiàn)場講解或示范； ?《 直銷管理條例 》 概念 ? 直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。 零渠道通常叫做直接分銷渠道 。 因此 ， 分銷渠道包括了商人中間商和代理中間商 ， 此外還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶 。 1996年 3月 ， 武漢絲寶集團的全新護理洗發(fā)露 ——“舒蕾 ” 上市 ， 按既定營銷方案展開全國戰(zhàn)役 ， 一炮打響 ， 很快拿下全國各地多數(shù)大型零售商場的陣地 。 知識目標 實訓目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 學習目標 能力目標 l 能正確分析分銷渠道選擇的因素； l 能根據(jù)實際情況正確設(shè)計和管理分銷渠道； l 能正確選擇一條時間短 、 速度快 、 費用省 、 效 率高的分銷渠道 。 實訓目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 走進營銷 一、分銷渠道的含義 所謂分銷渠道 ， 就是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中 ， 取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人 。 在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中 ， 任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責任的機構(gòu) ， 就叫做一個渠道層次 。 （一）分銷渠道的類型 消費品市場的分銷渠道 產(chǎn)業(yè)市場的分銷渠道 兩種基本模式： 實訓目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 二、分銷渠道的分類和策略 消費品市場的分銷渠道 返回 退出 零層渠道 制造商 消費者 一層渠道 零售商 制造商 消費者 二層渠道 制造商 批發(fā)商 零售商 消費者 制造商 代理商 零售商 消費者 三層渠道 制造商 代理商 批發(fā)商 零售商 消費者 制造商 批發(fā)商 專業(yè)批發(fā)商 零售商 消費者 二、分銷渠道的分類和策略 產(chǎn)業(yè)市場的分銷渠道 退出 零層渠道 制造商 產(chǎn)業(yè)用戶 一層渠道 批發(fā)商 制造商 二層渠道 制造商 代理商 批發(fā)商 制造商 產(chǎn)業(yè)用戶 代理商 制造商 產(chǎn)業(yè)用戶 制造商的銷售機構(gòu) 制造商 產(chǎn)業(yè)用戶 產(chǎn)業(yè)用戶 制造商的銷售機構(gòu) 批發(fā)商 產(chǎn)業(yè)用戶 返回 紙廠 塑料樹脂廠 供應(yīng)商 制造商 公司銷售隊伍 經(jīng)紀人 /代理 制造商倉庫 付現(xiàn)自運銷售網(wǎng)點 全國性客戶 銷售代表 銷售代表 批發(fā)商 /零售商 多種品牌和專營商 零售商 小分銷商 小顧客 全國性客戶 產(chǎn)業(yè)和組織購買者 零售分銷中心 最終用戶 某一次性餐具 企業(yè)分銷渠道圖 ? 分銷渠道是指企業(yè)某種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所經(jīng)歷的路線； 紡織廠生 產(chǎn)的布料 工廠用生產(chǎn)布料 服裝廠用布料 紡織品批發(fā)商 服裝批發(fā)商 服裝零售商 紡織品零售商 消費者 服裝 1 2 3 4 1— 8是布料的分銷渠道 5 6 7 9 10 11 9— 11是服裝的分銷渠道 8 ? 分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品 農(nóng)民生 產(chǎn)的 小麥 — 欠收 食品廠 — 方便面、餅干 批發(fā)商 零售商 面包房 一般食品店 一般飯店 旅游區(qū) 高級飯店 大眾品 消 費 者 面粉廠—漲價 高檔品 面粉廠和面包房都要依據(jù)競爭情況考慮渠道的發(fā)展方向 二、分銷渠道的分類和策略 渠道類型 直接渠道 間接渠道 長渠道 短渠道 寬渠道 窄渠道 有無中間商的參與